菲利普"科特勒的《國家營銷》、王志綱的《城市營銷》、每年全國城市競爭力排名……一時間關于“城市營銷”、“城市品牌”、“城市定位”的議論不絕于耳。全國666座城市中一些二線城市和中小城市也不甘寂寞，似乎更亢奮，出手更快。隨著一個個城市定位的出臺，縣城也紛紛跟進。曾幾何時一任市長一種定位的做法已經讓許多城市失去個性變成“四不象”了。畢竟，城市是一個復雜的模糊系統，定位、品牌、營銷豈能輕談妄語。

文/高韜

3月20日至4月4日，上海淮海路上匯成了一片「活"色"新"香」的旗海。200家香港品牌店提供特別優惠予上海市民，其中不乏新形象的香港老字號。為期兩星期的香港品牌推廣周包括一系列的活動，在新天地舉行多媒體互動展覽及時裝嘉年華，在UME新天地國際電影城上映的香港經典電影周和「與香港導演對話」座談會，以及在中信泰富廣場及新天地舉行有關室內設計、潮流裝扮、康體講座等活動。創意十足的香港人開拓新的宣傳渠道，用“購物、電影、時裝、教育”等最具特色的文化元素吸引上海市民，精彩的現場活動讓這個四月的上海“樂在此，愛在此”。

相對于內地城市在品牌推廣方面或在央視打一陣廣告喊一通口號，或到處召開經貿洽談會結為友好城市，或杜撰個節日之類的單調乏味，「活"色"新"香」大型宣傳運動所表現的足夠創意力和執行力值得學習。但是，在“怎么說”之前要知道“說什么”。

從六朝古都到江南水鄉，從徽州的民居到晉商的大院，中國有一大批特質鮮明的城市。一個城市品牌只有傳承它固有的特色，汲取歷史和文化營養才會脫穎而出并且廣為各地人士所認識。讀懂自己數清家珍是尋求城市定位的前提。

以香港為例，其品牌定位是朝氣蓬勃的“亞洲國際都會”，“文明進步、自由開放、安定平穩、機遇處處、追求卓越”是它的品牌核心價值。由朗濤設計、博雅公關以及意見調查公司Wirthlin Worldwide組成的顧問團，在香港及全球的商界及政府領袖中進行廣泛而質量兼備的意見調查和研究，歷時一年久，耗資900萬才最終確定的。從金融中心、信息科技樞紐到“亞洲國際都會”的升華，火紅的“飛龍”形象的誕生，以及在全球開展的各種品牌宣傳運動，都可以看到在塑造、確立和加強香港形象過程中貫徹始終的一致性，還有大膽創新、積極進取的精神特質。

美國杜克大學富奎商學院Kevin Lane Keller教授對城市品牌是這樣解說的，像產品和人一樣，城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。

在巴黎，我們為其浪漫高雅的精神氣質所陶醉；在羅馬的古代廢墟，我們為其精神中歷史的蒼茫感而感動；在倫敦，我們可以感受到一種源于英國文化傳統的紳士風度，甚至滿街19世紀老式出租車；而紐約，即像砸開的紅蘋果，散亂、松馳、不拘小節……而對大多數城市來說它們仿佛什么都有，又不夠鮮明。也不好一蓋用“中庸”來描述它們。在意城市的歷史，喚醒城市的記憶，否則就會在丟失愈來愈多傳統精髓中迷惘下去，最后被貼上一個輕率的標簽。一座城市缺失精神比沒有正統文化更糟糕。以石家莊為例，作為新中國第一解放的城市，它不乏革命圣地西柏坡等紅色情結，更有千年戰國中山國文化和燕趙文化底蘊，卻偏面以產業優勢定位城市。“藥都”往好處想是“健康”，相反則是病態和痛苦。它只會吸引藥販子的目光，卻難得世人的認同，況且少有自主知識產權的300余家醫藥生產企業，難以形成獨特醫藥文化。所以僅以醫藥產量難以撐起“中國藥都”這桿大旗。青島已找到了“和諧與卓越”的城市精神，無錫在廣大市民中開展“城市精神”表述語征集活動，它們的城市經營之路走得很踏實。少些沖動和長官意識，否則政府搭錯臺，企業難唱戲。向榜樣學習發起一場“尋找南京”、“尋找石家莊”、“尋找唐山”、“尋找濟南”……的城市運動。

一座城市的精神和精髓存在于自發的歷史進程中，存在于經濟實力、人文景觀和歷史風貌中。以延襲傳統文化為視角，注入現代的活力與新意，才會產生不落俗套的準確定位，避免產生不服水土的創意。

眾里尋它找到城市精髓之后，再讓新意為其加速。正如《欲望都市》（Sex and City），令紐約成為白領的趣味中心；《羅馬假日》讓人們記住赫本的同時，更記住了羅馬；香港電影更為香港這座城市增添了都市光環。新元素、新符號往往讓城市形象更突出。上海承辦APEC會議、申博成功、F1賽道的建設，均使上海“國際、現代、潮流和活力”的城市一次又一次地成為世界的焦點；即便大連街頭漂亮的女騎警，也能讓世人津津樂道一番；施瓦辛格獲選成為美國加州州長，為加州戴上了更耀眼的明星光環。充滿活力與創意的新元素在城市品牌塑造中通常起到以小搏大事半功倍的奇效。

然而好多城市在“不求最好，但求最大”的意識里“打造”了很多不倫不類的地區最大、全國最大的大手筆，浪費了大量財力卻成為弊腳的永遠屹立的城市“豐碑”。除了硬性的工程還有軟性的項目，此起彼伏的節日大都是跟風之作，例如全國有20多個城市在搞風箏節和冰雪節。首屆國際“健康節”在不堪“中國藥都”重負的石家莊悄然落敗，據策劃人講第二屆“健康節”將移師杭州。杭州有“休閑之都”的城市定位，又提出了“住在杭州”的品牌戰略，不知“健康節”能為杭州帶來什么？還有張冠李戴的做法。例如，吳橋雜技節在國際上較有名氣，卻偏要放在省會城市石家莊舉行，非但沒有提升石家莊的形象，反而令雜技之鄉吳橋失色。試想假如把“博鰲亞洲論壇”挪到海口舉辦情景會怎樣？

隨著時間的推移城市形象也在不斷被淡化和拋離。如今誰還能單純地認為大連是個“足球”城呢？提到晉中市有誰還會聯想到《大紅燈籠高高掛》呢？隨著上海大眾和通用、北京JEEP和現代、天津豐田、廣州本田、沈陽中華和寶馬、海南馬自達等全國越來越多的城市和地區上馬汽車制造，人們對長春“中國汽車之都”的印象也淡薄了許多。因此，城市營銷需要正確的創新，嚴格監管品質，也需要持久的創新。至少也應該象“博鰲亞洲論壇”和“戛納電影節”一樣每年搞一次重復下去才好。尤其一夜成名的城市更要珍惜先天優勢，不斷注入新鮮的東西才會讓城市形象歷久彌新長興不衰。

聚焦法則被當作市場營銷中最有用的工具。然而，城市營銷要比普通商品的市場營銷復雜得多，因為城市是由多種功能多種元素交織在一起并且不斷變化的復雜體系。所以城市品牌定位一定要著眼城市整體利基，強調個性又不失包容和延展性。如“亞洲國際都會”點出香港作為亞洲地區營商中心的角色，也顯示了中國最具競爭力的城市實力；“浪漫之都”是對大連的青山綠水、別致的建筑、星羅棋布的廣場、女騎警風采、國際服裝節等符號的概括，用環境品牌吸引海內外商家投資，吸引國內外游客觀光購物，也使大連從傳統工業基地的重負下快速走出來。

相反，如果一味強調集中化經營常常令城市形象顯得單薄，也限制了城市綜合實力的快速發展。在青島，你肯定知道張瑞敏，知道海爾、海信、青啤，對這樣的品牌城市你無法把它定位為“電器城”或什么“啤酒城”。在《中國城市競爭力報告》中“壓陣”的5座城市無一例外的都是礦城。所以簡單地用發達的產業優勢和獨特的環境優勢定位城市是不可取的。除非你的優勢是獨一無二不可復制的，就象威尼斯是“水上之城”，維也納是“音樂之都”。

城市營銷就象譜寫一曲城市樂章，或宛轉悠揚或雄渾高吭，貴在傳達動人的主題意境。努力發揮創造力，讓一個個跳動的音符匯成一首優美樂曲。也許，“后宮佳麗三千人，三千寵愛在一身”就是城市營銷的最高境界吧。