高韜贊賈敬華文章《制造業打價格戰要三思：你是在挖坑把自己埋了》
2014年05月14日
我（獨立品牌學者高韜），最近在《福布斯》中文網上看到了賈敬華老師的文章《制造業打價格戰要三思：你是在挖坑把自己埋了》。贊同這樣的觀點：“打價格戰等同于挖坑埋自己”。
得知昔日的價格殺手和領先者如今已紛紛落敗的消息，甚是高興。因為這些當年輝煌一時的企業，一開始就不是我所看好的企業。盡管企業界和學界曾一時視之為楷模。我向來甄別企業成功與否的標準之一就是要它是否能長久地成功，不僅看它十年內樣子，更要看更長久的持續成功和經營。從品牌學的角度來看，品牌就是永遠向前看。
說老實話，中國多數企業玩的是營銷而不是品牌。在它們眼里短期利益蓋過長期利益。價格要素玩不好可能成為品牌殺手。國外成熟品牌一般不愿搞價格戰，是更看重品牌的利益，在他們眼里品牌是重中之重。而中國企業則相反。
看吧！往后還會涌現越來越多的“成功”企業或品牌一一倒下。
這就是不做品牌的下場。
以下是賈敬華的原文：
如果說員工聚集事件仍沒有讓格蘭仕警醒的話，那么銷售市場潰敗這一教訓，應該足以讓格蘭仕的執掌者清醒一下了。自1993年開始做微波爐的格蘭仕，1999年市場份額達到70%，成為微波爐領域名副其實的王者。在過去的十多年里，格蘭仕一度成為微波爐的代名詞。然而，常勝將軍格蘭仕這一神話已經被打破。
來自家電市場監測機構中怡康的數據，2014年3月份，美的微波爐的市場零售量、零售額，分別以6個百分點，超越格蘭仕成為中國微波爐零售市場第一。在銷售額方面，格蘭仕與美的之間的差距已經越來越大，尤其是最近兩年。
海關歷年的數據，也印證了格蘭仕已經被美的甩在后面的事實。從2011起，美的微波爐已連續三年出口量與出口額第一，2013年出口量為1,922萬臺，出口額為85,687萬美元，出口量超過第二名近200萬臺，出口額超過第二名2億多美元，這意味著格蘭仕低價的營銷策略宣告失敗。
回顧格蘭仕的崛起之路就會發現，格蘭仕市場份額沖破70%的利器，就是低價。格蘭仕價格戰的兇殘，也讓很多同行們震驚不已。1996年8月，格蘭仕微波爐第一次降價，平均降幅達40%，當時一臺松下微波爐在中國市場售價為3,000元以上，而格蘭仕微波爐的價格則控制在1,600元左右，僅相當于前者的1/2。此后7年間，格蘭仕共進行了9次大規模降價，每次降價幅度一般都在30%-40%。
誠然，低價曾經讓格蘭仕微波爐市場份額一路攀升，也讓國內微波爐生產廠家由100多家，縮水至30多家。不過，價格戰也有一定的破壞力。由于一味壓低價格，利潤率也會壓低至冰點。利潤率的下降，意味著研發投入的減少，創新的匱乏，銷量增長乏力，這是價格戰的破壞力。
其實，價格戰惡性循環的破壞力，不僅僅體現在家電領域，手機領域也有類似的例子。十年前，國產手機借助低價，打得諾基亞、摩托羅拉落花流水，國產手機市場份額迎來了史上最輝煌的時刻，波導、TCL等手機品牌成為當時國內手機市場的領軍人物。
十年過后，國內手機市場已經不再是波導、TCL的天下，蘋果、三星、索尼和HTC占據了國內手機市場6成以上的份額。盡管中興、華為、酷派、聯想和小米等手機品牌熱點不斷，價格也屢創新低，但市場份額和利潤仍難敵外資品牌。
說白了，國產手機品牌在國內市場的領先不過兩三年的光景，領先的武器就是低價。還有不容忽視的一點就是，國產手機品牌用低價打出來的江山，不久就被對手超越，由此不難看出價格戰對企業的殺傷力。眼下，家電、手機、汽車等越來越多中國制造相繼吹響了價格戰的號角，這不免讓人擔心，如此依賴價格戰，是否考慮過價格戰的破壞力？
此前，價格戰已經讓國內手機品牌一蹶不振，家電企業格蘭仕也因價格戰遭遇各種難題，并被競爭對手超越。顯而易見，中國制造還未意識到價格戰的破壞力，更沒有意識到價格戰一旦形成惡性循環后的巨大破壞力。最后，筆者希望中國制造們能夠正視價格戰惡性循環的破壞力，并制定相應的策略擺脫價格戰。
高韜———————————————————————————————————
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