本課程通過與產品營銷的比較中回答了品牌營銷在品類競爭活動中的必然性、必要性，以及品牌營銷的含義、特征、本質、開展的步驟、過程中關鍵環節的思考重點。


   本課程共有5講


   1.從產品制勝到品牌制勝


   品牌的競爭是基于同品類的競爭基礎上展開的。一個品類競爭的發展遵循著從產品制勝到品牌制勝的發展規律。產品制勝階段經歷了從產品制造—產品營銷—產品價值鏈整合三個階段，最終將以產品性價比為核心的競爭力推向極致，進而企業面臨著是繼續通過各種不道德的以犧牲良心價值的產品戰為競爭模式還是以創造產品的精神附加值為核心的品牌戰的選擇。而只有后者是曲折但又光明的道路。識別品牌制勝時代的主要特征是產品功能差異化、概念差異化的失效以及建立在產品品質保證能力上的競爭力的失效。


2.正確地理解品牌與營銷


   要正確地理解品牌營銷，必須先正確地理解品牌與營銷。品牌的解釋有很多種，但品牌的本質就是為買賣雙方所識別并能夠為雙方帶來物質價值和精神價值的東西。物質價值主要體現為功能價值，精神價值主要表現為情感價值。產品的品牌化過程就是建立思維結構和幫助消費者建立起對產品或服務的認知的過程。營銷是企業創造價值滿足需求的過程。它與促銷、推銷在目的、手段與結果上都存在著顯著的差異。營銷是個系統工程，其最高境界是將推銷變成多余。而促銷中的最能推動產品品牌化的手段是公共關系。


3.品牌營銷及其特點與步驟


   品牌營銷是指企業以品牌為差異化的競爭戰略，創造價值滿足需求的活動。品牌營銷與產品營銷的主要差異在于目標的差異、核心競爭力的差異、定位的思維路徑的差異、組合策略的側重點差異等方面。品牌營銷的步驟有五個：統一認識，明確意義；建立品牌內在識別；建立品牌外在識別；設計支持品牌戰略的營銷活動與建立品牌營銷的組織保障。


4.品牌營銷之定位戰略


   品牌定位戰略是品牌營銷活動的靈魂（指導原則），也是所有戰略品牌營銷活動的起點。品牌定位是設計公司的產品服務以及形象，從而在目標客戶的印象中占有獨特的價值地位。其本質就是創建獨特的品牌聯想。品牌定位戰略設計包括五個步驟：基于細分市場基礎上的市場選擇；競爭性參考框架的確立；創建本品牌與競爭品牌的共同聯想；創建本品牌與競爭品牌的差異聯想；建立品牌的DNA。目標市場選擇是品牌定位的基礎。


5.支持品牌的營銷活動


   品牌營銷活動是支持品牌戰略，實現品牌價值的主要手段。但以品牌戰略為指導的品牌營銷活動有著與產品營銷活動的不同特點。其在產品策略上更為關注消費者對產品的感知價值，倡導體驗營銷、個性化營銷、許可營銷與服務營銷，圍繞著消費者的感知價值建立質量價值；在價格策略上建立以價值為基礎的定價策略，使消費者獲得獨特的價格感知；在渠道上倡導封閉化、一體化和管控力的強化。在促銷策略上強調通過整合營銷溝通來創建品牌資產，同時強調品牌接觸點管理的價值地位。