事實上，以需求管理為核心的營銷學，在科特勒那里也已經做了重大地改變。早期，科特勒對市場營銷的解釋是：創造需求、滿足需求的活動，整個營銷管理就是序曲管理。但今天，科特勒的著作中，已經明確地將營銷活動解釋為：“為顧客創造價值并建立牢固的客戶關系，從客戶身上獲得價值的過程。”——見2013版亞洲版科特勒《市場營銷原理》機械工業出版社。




       不要簡單地小看這個營銷概念的變化，它反映的是整個營銷理論體系的變化。從這個概念與傳統的“以需求管理為核心”的營銷概念的比較中，我們清晰地看到了營銷的重心從研究市場、發現需求、開發出針對性的產品，轉到了后一段，即產品開發以后如何建立牢固的客戶關系、從穩定的長期的客戶關系中獲得盈利的過程。由此決定了營銷活動的戰略與策略的變化。戰略上更強調顧客讓渡價值的考察，而不僅僅是需求。


 
       顧客讓渡價值顯然比需求的概念要豐富的多。因為它是由顧客總價值與顧客總成本之差組成。顧客總價值中包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值，總成本中包括貨幣價格、時間成本、體力成本、精神成本。因此以顧客價值為導向，開發客戶關系、管理客戶關系，營銷工作的內涵就大大擴大。如前所述，需求管理，實際上就是對有欲望的有購買能力的人口的管理，研究的核心是三個要素，即欲望、購買能力、人口。因此人口越多、購買欲望越強、購買能力越多的市場總是成為企業關注的第一目標。而檢驗企業營銷活動成功與否的標志也往往是與其滿足的市場的大小有關。這是一種橫向發展的思路。但當營銷活動轉為盈利性客戶關系的管理時、轉為顧客價值時，企業營銷活動的核心就是往縱向深入。需要營銷者拓寬視野，深入研究目標客戶群體的多方面的價值需求。這就決定了營銷從粗放的模式轉變為精細的模式，營銷活動的發展進入了一個新的階段。可見科特勒本身的理論也是隨著經濟活動的發展不斷地發展的。當然營銷哲學觀基礎沒有改變，只是更加深入了。而劉姓作者拿科特勒早期的理論來說事，顯然容易誤導大眾，也是對科特勒的不公正吧。