描述： 江蘇企業家論壇1圖片： =600) window.open('https://blog.wise111.com/attachment/Mon_0606/24_83_8ded6b283a59582.jpg');" src="https://blog.wise111.com/attachment/Mon_0606/24_83_8ded6b283a59582.jpg" _disibledevent="if(this.width>'600')this.width='600';if(this.height>'800')this.height='800';" border=0> 描述： 江蘇企業家論壇2圖片： =600) window.open('https://blog.wise111.com/attachment/Mon_0606/24_83_ef633d4118f16cf.jpg');" src="https://blog.wise111.com/attachment/Mon_0606/24_83_ef633d4118f16cf.jpg" _disibledevent="if(this.width>'600')this.width='600';if(this.height>'800')this.height='800';" border=0> 有一次在中國第二屆營銷節做演講時候遇到一個企業，他們是賣鋼筆的。他們的鋼筆賣的奇貴，18K鍍金，賣到1.5萬一支。我問他們，為什么賣這么貴？他們說石總你不知道，這鋼筆去年曾經跟神州五號在太空上飛了一圈。你猜我們花了多少錢呢？我說你們花了200萬，他說一共有300萬。我問現在還剩多少錢？他說沒有了。 他們的故事編完了，但講故事的錢沒了。 這時我們不禁要問，這鋼筆到太空轉一圈，和用筆的受眾有什么關系呢？ 我開玩笑的問他們，我說這個鋼筆在神州五號上飛一圈回來，能不能不用手自己寫字？他說石總開玩笑，怎么可能，當然要用手寫字。我說那你花二百萬到天上得瑟一圈干嗎？ 他們說這是一種炒作和公關，我說你是一種炒作，但你找的策劃公關與你自己產品有什么關系嗎？這樣的公關與策劃對你的產品銷售又有什么影響呢？ 他們聽完很著急，就說石總你能不能現場給我們出一個策劃？我說沒問題，什么策劃呢？于是，我現場就給了他們一個策劃，我說你可以通過中國文聯邀請去年獲得諾貝爾世界文學獎的西班牙女作家到中國來，讓她到中國來旅游。 為什么邀請這個西班牙作家，因為這個諾貝爾文學獲得者去年不是因為獲獎而有名，而是因為她拒領諾貝爾文學獎被炒得翻天覆地而有名。這個就很有策劃的價值，而且對這個企業的產品也很有意義。 所以我的這個策劃，是建議他們請這個女作家來中國旅游，目的是什么，是推銷他們的產品。 如何推銷呢？我們可以讓這個作家到長城上去，然后讓這個企業的一位負責人遞給她一支鋼筆，然后在旁邊照張相就可以了，企業送她鋼筆她一定會很高興，這樣一個公關活動就開成了。這個策劃總共花費不到20萬就可以辦成。而且還有后續的效益。 當這個女作家一回國，所有網上網下媒體就會出現大量的新聞報道，他們可能會說，諾貝爾文學獎獲得者西班牙某某女作家，因拒領諾貝爾文學獎而成名，可是今天她來到北京卻不拒絕某某工廠贈送的鋼筆一支。 這個新聞將被國內外的媒體不斷報道，從而最大面積的傳播這個產品的形象。大家想想，這是什么樣的傳播效果。 對于這樣的新聞，國內的媒體都會跟風報道，因為中國媒體最愿意報道的就是這些能夠給中國人提氣的事，包括哪個國腳在國外踢球10分鐘，新聞聯播都要報一下，以此證明我們中國人能在國外跟人家踢球，聽起來都笑話，那能怎么樣呢？之所以有這么大的新聞效益，就是要抓住媒體的需求。 所以我說類似的新聞傳播，不用你推動，就會翻天覆地的炒。整個新聞炒作不用20萬就可把這件事做完，后面的新聞不用花一分錢，就會廣泛地自然傳播。 這樣做的效果怎么樣，比這個企業把這個筆拿到神州五號飛一圈回來之后，用300萬編故事要強的多，而且它要推廣這個故事還要花幾百萬，并且沒有一個自然推動的傳播。 那么，我這個策劃告訴大家一個什么道理？就是你的策劃和企業的產品要關系準確，鋼筆與神州五號沒太大的關系，鋼筆與諾貝爾文學獎獲得者關系則要大得多。 鋼筆的獨特性是不可替代的，電腦寫作只是近一、兩年的事，這個女作家從孩提時代就用鋼筆書寫了她整個文學生命，所以鋼筆是她文學生命的縮寫和標志，所以她不會拒絕中國某某企業送的××牌鋼筆。 通過這樣一種演繹，這個公關炒作就成功了。 講到這，我還要告訴大家，我這有一個杠桿模式，請大家記住。 一個目的物是你所面對項目或者這個企業要求時，你給的策略是杠桿，這個杠桿支點離這個目的地越近，其動力臂會越長，阻力臂會越短，所以越容易撬動。如果這個支點離你的目的越遠，你的動力臂越短、阻力臂越長，你就越難撬動它。 這個策劃案給我們一個提醒，就是策劃事件與產品的關聯度一定要準確深入才有好的效果。 如你做的這個策劃與企業的項目關系密切，企業的品牌傳播就會越來越主動；如果關系不正確，企業就把自己的空間就蓋住了，花了很多錢反而辦不成什么事情。 還有一個是四川阿壩地區四姑娘山來的一個特別小的企業，他們找到我，也是希望我幫他們解決一些這方面的問題。 同樣，我的出發點也是這樣的。 這個企業為了宣傳他們的產品，也為找到一個更好的賣點，他們編了一個故事。 我翻開企業的宣傳畫冊，故事是這樣說的。 在古代希臘有這樣一個美麗的傳說，一群病馬主人不舍得殺它們，就把老馬放掉了，結果幾個月之后老馬非常健壯地回到隊伍，我們順著馬的足跡，發現馬是吃了一種叫沙棘的東西，所以古希臘稱這個果叫閃亮的馬。 我說這個傳說是真的嗎？他們說這個傳說是我們編的。 我說既然是編的故事，你們為什么不把這個故事編在你們四川四姑娘山阿壩地區這個環境呢？你們為什么編到希臘呢？我說另外本是自己地域的產品，不把這個故事編到自己的地域編到希臘干嗎？他說對呀。 既然是傳說，是你編的為什么不給自己編而給別人編呢？所以我們做品牌傳播的時候，經常會犯一些特別原始的錯誤，就是策劃一些與企業的產品沒有關聯的事，實際上是費了很大勁，卻沒有得到想要的東西。 如果企業把這個故事編在四川四姑娘山阿壩地區，那這個效果就完全不一樣了。先是古代的戰馬爭斗，最后是沙棘果。 在這個離天地最近的地方，雪山之上，紅紅的果子，寄托著所有的希望，這多好呀！。 有了這樣的好故事，接下來就是改產品的包裝，你們把這個產品叫沙棘王，本身就很俗，對目標受眾沒有什么市場號召力。我對他們說你們可以叫生命原汁，沙棘原汁，這樣產品的內涵就豐富多了。 好故事需要有好承載，這個承載是什么？就是好的包裝。那么，什么樣的包裝好呢？大家想想，四川什么是最多的，他們說竹子最多。這就好了，我們就從竹子下手做文章，可以就地取材，把包裝改成竹筒禮品裝，然后再在上面刻著傳說，還有馬的形狀，全部用手工制作。 隨著工業化越來越快，手工卻越來越值錢。而且找這樣的手工業者也不是難事。在當地用20元一個收費標準去收竹桶，讓大家去刻，也會得到非常好的響應，人們閑著沒事，誰不愿意用手藝賺些家用呢？ 所以我說，這個企業你盡管花錢收，有的是人給你做。你過去是兩塊錢一瓶PT小包裝，你現在做成高檔的禮品裝200元一瓶，上面還帶生產日期，你只要做好這兩件事就可以了。 其次，要做好密封和消毒，第二做好國家的安全認證，做到合理合法。 我第二天把這個策劃故事與一個北京老板溝通之后，這個北京老板說，石總，產品出來沒有？出來我包銷，先打三百萬定金。 因為我知道這種產品對于現代社會降血脂、降血壓是最好的良藥，一天倒一點，可以勾兌成飲品喝，而且是百分之百原汁。 同時，把大竹筒喝干了之后，把蓋一扔往哪兒一放就是一個大筆筒，上面還帶生產日期的，十年之后原價或是十倍以上價格回收還是工藝品，真是太絕了。 所以我說策劃這個東西，就是要找到產品的關聯性，才能創造新的價值，沒有這一點是不行的。