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    張偉:一件事兒,變著花樣說 —— 創意為王
    2019-04-30 2699
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    一件事兒,變著花樣說 —— 創意為王


    在美國,有個美國春晚,他們不看相聲小品,看橄欖球,這就是一年一度的美式橄欖球NFL總決賽,也就是著名的“超級碗”(super bowl)。因為橄欖球是美國人的第一運動,家家戶戶都喜歡,所以這場比賽的直播,歷年來都是全美收視率最高的電視節目。想在這里投放一條30秒的廣告,你要花多少錢?答案是,至少500萬美元,折合人民幣,3000多萬元,妥妥地每秒燒掉100萬元啊。但就這樣,全世界的廣告主還是擠破了腦袋搶著買這個廣告位,因為投放費用極高,所以在這里播的廣告都是絕對的精心制作、獨家首發,有的甚至是僅此一次,再不重復播放,拼的就是創意。美國的同學都知道,蘋果電腦的商業帝國,就是從超級碗1984年的一個超有創意的廣告開始的,有人這么形容這個廣告,既做到了天馬行空,又做到了兼顧種種。


    廣告創意,這個詞,我不想說它的概念,實在沒有比這個詞更容易理解的了。但是我們說的創意,絕不僅限于你看到的廣告片里面的那些創意,而是說從產品、包裝、渠道、社群、交互,各種維度都可以更有創意的玩。專門有一類廣告公司,就是幫客戶構思廣告創意的,比較有名的包括:JWT - 智威湯遜,還有Saatchi & Saatchi,也就是盛世長城……

    好的廣告創意,讓人印象深刻,比如那些經典的廣告文案:“人頭馬一開,好事自然來”,“鉆石恒久遠,一顆永流傳”,放在今天仍舊打動人心。同時,鮮明的視覺和標志性的聲音也很重要。早些年,英特爾奔騰處理器的廣告,三個涂滿藍色顏料的人跟著節奏搖擺搖擺,最后加上一段旋律“等燈等燈”,如果你是80后,一定記得。

    有一個特別簡單、但是絕對好用的廣告創意法則:3B原則。3B原則是誰提出的?這個人被稱作“廣告教父”,叫做大衛·奧格威,這個3B指的是英文里Baby、Beauty、Beast這3個單詞,也就是說,出現小孩兒、美女和小動物的廣告片,最能吸引人。比如,依云礦泉水的廣告總是用到寶寶,多樂士涂料的廣告里總會有一只狗狗,而美女幾乎已經成了所有廣告的標配。有人統計過,Angela baby在2015年一共代言了39個品牌,從咖啡到巧克力,從牙膏到洗發水,從耳機到運動服飾,人們給她起了一個外號,叫“廣告小公舉”。


    一句話理解創意

    既要天馬行空,又要兼顧種種。

    在互聯網環境下做好廣告創意,你可以:第一、在內容里交織滲透;第二、在媒介上耳目一新;第三、在互動中花樣百出。

    說一個讓你印象深刻的廣告創意,想一想是因為什么打動了你?



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