一件事兒，翻來(lái)覆去說(shuō)—— 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

重要的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

老張上大學(xué)的時(shí)候，學(xué)的算是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的專業(yè)，平常總逃課，就算是去了，也不怎么認(rèn)真聽(tīng)講。但是就有一門(mén)課，考了99分，我記得這門(mén)課就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。為什么這門(mén)課學(xué)得特別好呢，就是一看整合兩個(gè)字，就隱約覺(jué)得特別利害，特別有前途的樣子。要學(xué)，我們不學(xué)亂七八糟的，就學(xué)整合了的，你看，我那個(gè)年代，還是很流行拿無(wú)知當(dāng)個(gè)性的。

“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”在英文里叫做Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱IMC。1992年，美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨提出了IMC的理論框架。這里我們插一句，說(shuō)起美國(guó)的大學(xué)，很多人只知道哈佛、斯坦福，我們以后提到了其他學(xué)校，就順便介紹下。這個(gè)西北大學(xué)，并不是真的在西北，而是坐落在美國(guó)中部的芝加哥，據(jù)說(shuō)新聞學(xué)全美排名第一，綜合分至少也是全美前十，在美國(guó)人民心目中，是屬于超級(jí)牛的那種大學(xué)。

回到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，舒爾茨教授認(rèn)為，品牌在消費(fèi)者心里發(fā)揮作用的過(guò)程，不只是定位理論講的那種心智占有，它同時(shí)還是一種體驗(yàn)的累積。你必須把所有用戶能看到、聽(tīng)到、用到你的地方，也就是你跟用戶所有潛在的接觸點(diǎn)，全都管理起來(lái)，滴水不漏，才能真正打造一個(gè)品牌！這也是為什么在商業(yè)世界里，空姐微笑的時(shí)候露幾顆牙、商場(chǎng)的空調(diào)開(kāi)到多少度，都有嚴(yán)格規(guī)定。同樣的道理，在迪士尼樂(lè)園里做角色扮演的員工，就算是中暑暈倒，也不能在游客面前摘下頭套。還有，老張就親眼看見(jiàn)過(guò)zara home的店長(zhǎng)批評(píng)店員：為什么穿了灰色的襪子，而不是員工手冊(cè)上明文規(guī)定的黑色？

用一個(gè)聲音說(shuō)話

產(chǎn)品服務(wù)本身是“觸點(diǎn)”，品牌在媒體上的展示露出，同樣也屬于“觸點(diǎn)”。媒體上的觸點(diǎn)管理，很重要的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，是做到“整合協(xié)同”、做到“一元化”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌要讓用戶在不同媒體上，接收到“概念一致、彼此呼應(yīng)”的營(yíng)銷(xiāo)信息，只有這樣，人們對(duì)一個(gè)品牌的喜好，才會(huì)被反復(fù)強(qiáng)化。

在英文里，為了一個(gè)階段性的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而發(fā)起的廣告活動(dòng)，叫做campaign，就是“戰(zhàn)役”的意思。這個(gè)詞用得特別形象，因?yàn)樵谡嬲膽?zhàn)場(chǎng)上，就是需要多兵種協(xié)同配合，才能取得勝利。類(lèi)似地，運(yùn)用IMC，你要把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、包裝、商業(yè)贊助、門(mén)店服務(wù)等一切傳播活動(dòng)都整合起來(lái)，打包放到一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃里。有人把IMC概括為speak with one voice，也就是“用一個(gè)聲音說(shuō)話”，或者是One World，One Voice，同一個(gè)世界，同一種聲音，你聽(tīng)著感覺(jué)貼切嗎？

一句話理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

One World，One Voice；同一個(gè)世界，同一種聲音。

在具體運(yùn)用時(shí)，你需要做到：第一，上下要統(tǒng)籌；第二，左右要配合；第三，前后要協(xié)調(diào)。

想一想，如果說(shuō)，你自己就是一個(gè)品牌，那你給別人展現(xiàn)出來(lái)的，也是一個(gè)整合的形象嗎？