成本決定價格？你太天真了 —— 供需定理

成本決定價格嗎？

假設你是一家筆的生產商，一支筆成本8毛錢，你加了20%的毛利率，賣1元錢，一直賣的不錯。突然有一天，來了個競爭對手，這支筆他賣8毛錢，相當于你的成本價，搶走了大部分的市場份額，請問你怎么辦？內部優化，降本增效？可以，假設你把成本壓縮到了極致，只有6毛錢，價格調整為7毛錢。可很快，競爭對手直接把價格降到5毛錢，請問，你怎么辦？別問這個競爭對手是如何做到的，是不是賠錢，能不能活下去。這些都是“神馬”，都是“浮云”，都不重要。在現實的商業環境里，這樣的對手比比皆是。什么？你要買進對手的產品，想讓他越賠越多？對不起，他可以玩“按人頭限量”，比如一個手機號可以買3支筆，掃一個二維碼可以買5支筆，他不批量賣給你。什么？你想找人家合作？抱歉，人家是來“弄”死你的，人家不跟你合作！這時，你猛然發現，做了這么多年的筆，好像再怎么賣都不對了。賣得貴，沒人買；賣得比對手便宜，自己虧得更多……

這就是價格這件事的奇妙之處。通常來講，人們對于價格的認知是：一件產品賣多少錢，取決于生產、銷售這件產品各項成本的總和，再加上一個合理的利潤率。按照這種邏輯，投入的成本越高，產品的售價就要越高。這就是價格的成本決定論。長久以來，成本決定價格的觀念，在人們心中根深蒂固。但如果真是這樣，你怎么解釋壟斷行業的經營者，給出的價格，高出成本好多倍，消費者仍然趨之若鶩？你又怎么解釋互聯網創業者，紛紛融資燒錢補貼用戶，用遠低于成本的價格，向市場提供產品和服務？這些人是因為不懂成本，所以胡亂定價？

供需關系決定價格

經濟學告訴我們，產品有價，不是因為制造產品有成本，而是因為市場對產品有需求。產品能賣出什么價，是由市場上供給對于需求的相對稀缺性來決定的。供需理論，從18世紀伊始，由多位經濟學家陸續提出，其中包括了大名鼎鼎的亞當·斯密（著述《國民財富的性質和原因的研究》簡稱《國富論》）。可以說，供需理論是經濟學體系中奠基性的理論。

供需關系決定價格，具體是怎么實現的？當市場上存在某種需求，卻得不到充分滿足，也就是供不應求的時候，生產者就可以按照“價高者得”的邏輯定價，實現自己的利益最大化；然而，當眾多商家看好同一個市場，爭相涌入，導致供大于求時，消費者就有了選擇權，同等品質條件下，人們自然都偏愛更便宜的商品，價格必然會在競爭中下降。最終，供給和需求傾向于達到一種平衡的狀態，價格也就穩定在一個均衡點上。

一句話記住供需理論

供不應求，價格上漲，供過于求，價格下跌。

在商業中給定價進行正確的歸因，我們可以學會：第一，抓準真實需求；第二，摸清競爭環境；第三，壟斷更高利潤。