第一講：文案的基礎認知

一、什么是廣告文案

二、對廣告文案認知的一些誤區

1.文案不就是寫文字嗎？

2.寫文案只要文筆好就可以了？

3.寫文案不就像記者播新聞一樣把產品特點如實反映就可以了嘛？

4.寫文案不就是把文字寫好嗎？

三、一則好文案的三大標準

1.合調性

2.接地氣

3.耍花腔

第二講：合調性——文案寫作前的基礎工作

一、目標人群定位

1.目標人群VS泛人群

2.目標人物畫像的六個維度

例：艾黛妮的用戶畫像

例：水手碼頭的用戶畫像

例：萬寶路和芝華士的用戶畫像

二、產品核心價值

1.文案的五大目標維度

2.賣點VS買點

例：4G網絡的賣點買點廣告對比

例：IPOD的買點廣告文案

例：口紅的買點廣告文案

3.核心優勢VS周邊優勢

例：賓利汽車的核心優勢分析

例：QQ郵箱的核心優勢分析

例：M&M的核心優勢分析

三、用戶核心收益

分析工具：四態分析法

文案寫作的4W法

例：真功夫品牌建設的全過程

第三講：神級文案寫作的必殺技

一、文案寫作的三大挑戰

1.挑戰一：資訊爆炸

2.挑戰二：誘惑太多

3.挑戰三：耐心短缺

二、文案寫作的九字真經

1.看得見

2.看得懂

3.看得完

三、文案的結構

1.標題寫作的五種必殺技

1）功利型

2）浮夸型

3）疑問型

4）對比型

5）傍款型

2.正文寫作的八大必殺技

1）數字法

例：王家衛的電影語言

例：長城干紅葡萄酒的文案

例：東芝電視的文案

2）夸張法

例：BOSS耳機文案

例：夜拍手機文案

例：奔跑吧兄弟的文案

例：京東的廣告文案

3）對比法

例：老羅英語培訓的廣告文案

4）象征法

例：錘子手機的廣告文案

例：凡客誠品的廣告文案

例：小米手機的廣告文案

例：大眾點評的廣告文案

例：宴蘭亭的菜品廣告

5）共謀法

例：甲殼蟲的廣告文案

例：全聯超市的廣告文案

例：加多寶的廣告文案

6）雙關法

例：宜家的廣告文案

例：聯想的廣告文案

例：豐胸產品的廣告文案

7）懸念法

例：戒煙的廣告文案

例：誠品書店的廣告文案

例：中興百貨的廣告文案

8）比附法

例：蒙牛VS伊利

例：京東VS天貓

例：寶馬VS奔馳

3.廣告口號的六種寫法

1）直接型

2）態度型

3）功能型

4）體驗型

5）未來型

6）情懷型

4.隨文寫作的簡單介紹

第四講：接地氣——文案語言得讓屌絲也能聽得懂

一、代入化

例：螞蟻窩的文案

例：城市照相館的文案

二、生活化

1.文案寫作中在文字上常常進入的幾個誤區

1）把自己當做了領導，喜歡假大空，拒絕“鬧太套”

2）把自己當做了詩人，過度追求華美絢麗的文風和辭藻

3）把自己當成了專家，使用專業術語將廣告變成自嗨

2.多向農村墻體廣告學文案

例：淘寶、百度、360農村墻體廣告詞

例：一眾汽車農村墻體廣告詞

例：整形醫院的廣告詞

三、具象化

1.抽象化VS具象化

例：方文山的素顏韻腳詩賞析

2.具象化文案寫作的兩步法

例：周杰倫的音樂歌詞寫作方法

例：滴滴出行的廣告文案

例：洗潔精的廣告文案

四、場景化

例：乞丐乞討文案

例：保護象牙公益廣告

例：支付寶十年賬單的文案

第五講：耍花腔——文案語言要有小花招

一、好的文案語言的標準

1.從復雜到簡單

2.從抽象到具體

3.從枯燥到生動

二、趣味性

1.動漫海報的幽默感

例：紫牛君愚人節海報

例：蘇寧易購海報

例：愛思黛的廣告海報

2.幽默語言的魅力

例：杜蕾斯的廣告魅力

例：小米手機的藏頭廣告

三、反常規

1.通過與大眾觀點向左來突出反常規的品牌調性

例：知乎的廣告文案

例：散打培訓班的廣告文案

例：紫牛君的文案

2.通過在文字中展示正反對比呈現一種合理的違和感

例：麥肯的招聘廣告

例：病毒式傳播的六則

四、互動性

例：宴蘭亭的答題法

尾聲：文案達人是如何煉成的，唯有不斷的練習

方法：聯想法——“一個圈”你會想到什么？