旅游開發80%靠創意策劃，20%靠資金：百億古鎮失敗的教訓！

——旅游告別弱智時代，進入高智商、震撼性創意階段！

        熊大尋旅游規劃公司文章

（重要提示：本文精彩內容在后半部分，千萬不能錯過！）

最近中國古鎮開發遇到歷史最低潮。成都投資20億的龍潭水鄉古鎮生意慘淡，北京的古北水鎮持續低迷，長沙銅官窯古鎮開業即關門，在全國類似的所謂古鎮已現轟然坍塌之相。都是投資幾十億、上百億的項目，尤其古北水鎮號稱亞洲最大的投資公司IDG、中國最大旅行社中青旅和“頂尖古鎮策劃操盤手”，“超一流”旅游開發團隊精心打造，第一個請明星代言上電視廣告的古鎮，投入巨大，游客量卻持續出現負增長，究竟發生了什么？

熊大尋旅游規劃公司很多年前就講過，旅游是無形投資大于有形投資！無形投資定生死，而不是資金大小定乾坤！什么是無形投資？就是高明的策劃和創意。

首先看看古北水鎮，當年開發的邏輯不外乎三點：

北京有2000萬人的巨大市場，卻沒有一個像樣的古鎮；

把江南水鄉搬到缺水的北方，一定有很好的市場；

中青旅能導流海量的游客，烏鎮的操盤手能復制烏鎮的輝煌。

這些都沒錯，中國所有景區開發都是從這幾個角度考慮的，一是交通方便程度，二是項目要有水，三是合作伙伴最好拉一個大的旅行社。所有的景區和旅游項目所有的可行性思考都主要集中在這幾點。但是，為什么全國卻有95%的景區不盈利呢？

熊大尋旅游規劃公司告訴大家：因為這幾個條件不是必要條件，不是關鍵因素！真正決定景區和旅游項目成敗的一是震撼性創意，二是震撼性創意，三還是震撼性創意。

這三條可以說，全國的旅游投資商和主管旅游的政府官員沒有一個有充分的認識。所以投資者和決策者對旅游的最關鍵因素的無知和輕視，導致中國旅游規劃行業成為最大騙子行業，99%的旅游規劃和旅游策劃都是平庸之作，都是照搬抄襲，都是沒有思路的資料收集本和垃圾創意組合本。平庸的規劃導致平庸的景區，導致旅游成為中央和地方政府想做，但又遲遲難見效益。老板想投資，但又虧得一塌糊涂！

旅游業本來能成為替代房地產的支柱型產業，但卻被定義為投資大、回報慢的雞肋產業。問題就出在，用房地產的思維看旅游業。

地段、交通、景觀、龍頭商家（導流企業），這是典型的房地產思維，中國旅游業和旅游景區那么多年為什么開而不發？原因就在于從上到下幾乎所有人都只有房地產思維而不具備旅游思維!這也是為什么中國資金再大的地產商都沒有一個搞得好旅游的原因！萬達就是一例。后面還會有很多例！

旅游思維到底是什么？一句話：沒有創意就沒有生意，沒有震撼就只有遺憾！

只要你的項目夠震撼，地段、交通和旅行社可以忽略不計。

全國古鎮旅游出現坍塌現象，怎么解決呢？我們先看看病在哪里？

從古北水鎮運營幾年的成績看，它似乎還不錯。2000萬人口的城市，2小時左右的車程，它應該成功，按道理講應該持續下去，而非才短短幾年就露出式微之勢。

為什么出現負增長？投資幾十億，一個仿古的建筑群卻動輒1500元左右的住宿價格，沒有一戶原住居民而丟掉了原本的游客所樂于追逐的生活場景，有良好平臺卻自身全經營、且門面使用率僅僅1/2左右，養活3000左右職工且供奉那么多貸款利息，極其普通的風味小吃且沒有任何特色與品牌……，這些信息反映了一個嚴峻的現實——這是一個缺乏核心定位和主題概念、沒有震撼性景觀和體驗式場景、只有人造的古建筑而缺乏原生生活氣息和靈魂的地方。

如果說在開業當初的幾個月或幾年，相對于區域性市場人群是有新鮮感的，對于北京可能這種新鮮感略長一些，因為其策略性的宣傳和品牌效應，已經帶動了一個行業標桿效應所引領的參觀人群市場。但是，一個只有建筑形式，沒有原生氣息，沒有創意景觀和震撼體驗的仿古房地產項目，北京人還會來第三次、第四次嗎？

古北水鎮

備受四季客流不均衡困擾的古北水鎮，今年上半年出現了接待游客人數的負增長。8月23日，中青旅控股股份有限公司（以下簡稱“中青旅”）發布2018年半年報顯示，古北水鎮接待游客人數110.4萬人次，較去年同期減少7.78%。而這也是中青旅的業績報告中這一數據罕見地出現同比下降的情況。如果企業不盡快創造新元素吸引回頭客，后期熱度持續上漲難度較大。

古北水鎮以人造景觀為主，模式移植了烏鎮等其他地區，距離市中心相對較遠，因此，面對的客群還是以京津冀區域、尤其以北京本地居民為主，隨著周邊區域游客集中在景區開業前幾年游覽過此地之后，古北水鎮對于回頭客的吸引能力十分有限，游客消費沖動逐漸削弱，客流量增長幅度勢必會不斷降低。

    我們再看第二個例子，新華聯斥100億巨資文旅項目銅官窯古鎮開業后，緊急叫停！

銅官窯古鎮總共占地面積3000畝，總建筑面積約100萬平方米，該項目是按照國家的5A景區標準來規劃和打造的，是國家“一帶一路”的樣板工程。景區內的建筑是仿照漢唐時期的風格，該景區吃喝玩樂，應有盡有，但卻開門即關門。據了解，銅官窯古鎮在開業的第一天就接待了3萬多名游客，一開始的業績還是非常好的，但是隨后景區的游客量就急劇下滑。

景區跟古北水鎮一樣，除了仿古建筑什么看點也沒有。古鎮的靈魂是人，是生活場景，是數百年來沉淀下來的味道。

銅官窯古鎮投資百億元，外界曾將其視為新華聯文化旅游發展股份有限公司（簡稱”新華聯文旅”）的“豪賭”之舉。一來轉型之初即出大手筆，二來此前并無足夠的類似項目打造運營經驗，挑戰不小。

新華聯文旅內部曾將銅官窯古鎮項目稱為“一號工程”，新華聯文旅總裁蘇波曾表示，銅官窯古鎮項目是新華聯地產轉型的一個關鍵性項目。在這一轉型中，文旅的定位是戰略支柱型產業，銅官窯古鎮的成敗很大程度上決定著新華聯文旅轉型的成敗與否。“匆匆”開業而致歉，新華聯文旅或已面臨著盡快回本的壓力。

對一個體量甚巨的古鎮項目，百億元投資不算“嚇人”。古鎮以文化作為賣點，必然要求最大程度還原歷史文化場景，大至整體建筑風格，小至每座建筑、每根梁等都力求逼真。新華聯文旅也確實“下了血本”。其曾不斷從江西、安徽、浙江、福建等地收購古宅，而后花費上千萬的巨資，將古宅原樣復遷至銅官窯古鎮。

百億巨資回本乃至盈利周期漫長，銅官窯古鎮急于開業已經表露營收壓力，但事實上其已有一定營收保障，即出售項目配套房地產包括商鋪、公寓等回流資金。

新華聯負責人表示，新華聯文旅做“古鎮+”模式，是把文化旅游與地產有機地結合起來，做一個文化旅游項目，就會配套一些地產項目以供租售。通過銷售這部分商業地產，有效解決前期投入資金回流的問題。自持或銷售物業的成功與否，一大根本在于古鎮內的客流是否能提供充分保障。

先看交通，銅官窯古鎮距離高鐵長沙西站16公里,距離高鐵長沙南站36公里,距離黃花機場45公里，交通較為便利。

銅官窯古鎮交通圖（來源：銅官窯古鎮官方微信）

為更多提供客流，新華聯文旅于2017年11月以1.8億元收購湖南海外旅游60%的股權，拓展海內外旅游資源。同時，新華聯文旅還與中國國旅、中青旅等旅行社，以及攜程、同程旅游、途牛等OTA合作。

決定銅官窯古鎮成敗的還是文旅項目的運營成效。

按新華聯文旅官網介紹，銅官窯古鎮計劃恢復一批長沙古城的歷史街巷、名人會館、樓堂廟宇、園林宅院以及盛唐時期的陶瓷交易區——“石渚湖”，并規劃設計了五星級酒店、文化演藝中心、博物館、兒童游樂場、書院以及5D 電影院、水上運動、叢林運動、陶瓷論壇、藝術家創作基地等業態。該古鎮共有30處人文景點、19大民宿客棧群、7大博物館、4大實景演藝、3大星級酒店，是一個集旅游、藝術、人文、商業、餐飲等于一體的多功能綜合特色文化旅游項目。

銅官窯古鎮一覽圖（來源：銅官窯古鎮官方微信）

新華聯文旅打造的是一個“古鎮+主題樂園”的概念，比如烏鎮+迪士尼，古北水鎮+環球影城，既有文化的底蘊，又有科技娛樂和大型演藝，這種模式和規模在全國是首創。

但另一面是這種概念落地增加了項目打造成本，包括整體運營成本，主題樂園等設備打造、運維及未來更新迭代的成本。這也能部分解釋為何銅官窯古鎮投資達百億之巨，盡快回本乃至盈利的考驗會更大。

這個項目與全國類似項目一樣，投資商把最大的寶押在交通便捷和旅行社上，認為依托中心城市，加上拉進幾家大的旅行社就立于不敗之地了。結果都敗了！其實犯的還是房地產思維的錯誤，著眼點永遠是地段和龍頭商家（旅行社），用在地產上是對的，用在旅游上就得完蛋！地產有三要素：地段、地段還是地段；旅游也有三要素：創意、創意還是創意！在旅游上地段和龍頭企業是不重要的，甚至可以忽略。沒有創意就沒有生意！沒有震撼就只有遺憾！

大理的古城、古鎮都是全國做得最好的，為什么？因為人家完全不靠旅行社，旅行社拉來的客流只占大理游客總量的17%，微不足道！大理五朵金花、天龍八部、蝴蝶泉邊好梳妝……，創意遍地開花！別的不說，一句“風花雪月，自在大理”，你哪個古城、哪個古鎮拿得出來？！別說大理有機場了，80、90年代，大理沒機場、沒高鐵、沒高速、沒旅行社的年代，就已經秒殺全國古城古鎮了！為什么？景觀各有所長，主要是創意太強了！

記住：是創意在吸引海量客流！不是地段和旅行社！

這些人造古鎮為什么多是持續下滑的結果？我們再來看看主導這些古鎮開發建設的思維和方法，其中一些古鎮操盤手寫了不少開發心法和“成功秘訣”。我們來看看，是不是這些心法有問題。思路決定出路，出路不暢，一定是思路不通。

下面這幾段是“頂尖古鎮操盤手”的文章：

一、打造休閑度假小鎮的發力點

1、資源的梯度開發和利用。

有價值的資源很重要。整個古北水鎮是我自己獨立規劃、設計的，當時北京市政府把司馬臺長城交給了我們公司時，我更多關注和與股東一起探討的是：如何定位這資源秉賦的現有資源，即確定資源“利用”的方式，我規劃的理念是：司馬臺長城不能做出八達嶺長城這樣的觀光產品，司馬臺長城只能做項目的背景，在司馬臺長城下做度假小鎮，做一個融合了旅游度假各種需求的旅游產品。所以，目前度假小鎮旅游的開發，不要僅僅把眼睛盯在資源上，而是應該借助于資源把它梳理成產品內容。我個人認為，現在的旅游度假小鎮是一個內容小鎮，而不是一個資源小鎮。

2、項目IP的差異化推廣。

我們都在詬病中國有這么多的千城一面、千鎮一面，旅游是充分競爭的市場化行業，要在諸多競爭中間站穩自己的腳跟、銷售自己的產品，必須做到卓而不群，必須做到差異化，差異化的打造就是IP打造，這種IP的打造是“重建的戰略”。

我們看到很多項目目前還基本停留在自說自我的“排位”上，號稱自己是中國第一、世界第一，而我個人認為最主要的是打動消費者心理是“唯一”。我們產品現在這一代人消費的主流群是80后、90后、00后，甚至05后，這是我們度假消費的主客群，60年代盡管比上一代有點錢，但是背負各種負擔，還不至于一天到晚度假，所以我們要研究怎樣把IP放大到全季、全域？北方的冬季大家都知道是最難熬的，冬季用什么來打動游客？全域旅游是全域市場，怎樣照顧到青年人？怎樣照顧到親子家庭市場？怎樣照顧到商務會議市場？

3、經營主體的持續改善。

（1）解決有開發主體、無持續經營主體的痛點。

國內有著名的旅游開發景點，開發初期轟轟烈烈，后來一年不如一年，最后暗淡收場，目前旅游目的地的開發主要要解決經營主體的缺失問題。首先要解決只有開發主體，沒有持續經營主體的痛點。這可能是旅游行業與地產行業最大的差別，地產行業建了一個樓盤、包裝了一個概念，賣掉后基本上只剩物業經營，而旅游目的地景區、旅游小鎮的開發成型僅僅是第一步，第二步需要在經營中間調整、在經營中間改善才是最主要的。所以開發主體怎樣設？經營主體怎樣設？這必須在項目落地前就考慮清楚。

烏鎮團隊這幾年來一直在致力于全國連鎖的旅游目的地管理，也做了企業內部的景區管理標準化，但從來不敢忽視與強調各種景區之間不同的差異化塑造，我們的經營哲學是凡是我們規劃建設的必須是我們管理。

（2）建立閉環的可持續商業運作模式。

做一個旅游目的地，除了有龐大銀行信貸和各類投入支撐、有專業團隊一氣呵成的規劃建設外，后期運營才是決定項目成敗的關鍵，要有完整的產品模式、經營模式和管理模式，不能建立一個只叫好不叫座、不賺錢的景區，當然只要一開始定位為公共服務產品，也是沒有問題的。

（3）對當地居民的待客訓練和經營行為規范。

大家都知道，在烏鎮番茄炒蛋規定不能少于4個雞蛋。在互聯網時代，一個景區的口碑比任何的推廣營銷都來的重要。旅游景區的經營管理者，如果不重視管理秩序，如果麻木不仁就是失職，要探索對景區內部商業行為的文化、售賣行為的規范和當地居民的待客訓練。烏鎮2016年930萬游客，2017年1000萬游客，其中70%是散客，70%中近50%是第二次、第三次，甚至是第N次來的游客，這是一個驚人的數字，恰恰是第二次重游的游客是我們最寶貴的客源市場。靠什么？就要靠景區有序的管理和當地放心消費的口碑。

（4）保持對客源市場的敏感，進行行之有效的產品營銷。

我以前經常說做旅游做到今天，靠一部電影、一首歌做活一個景區的時代過去了，我們最主要的是要觀測旅游客源市場的反響，并且進行調整。以后的營銷可能是一個持續性的、分散化的營銷，這是一個大課題。

（5）贏得口碑的細節管理。

細節打動人、細節留住客。

二、轉型“休閑度假小鎮”

建設的前提與條件

1、資源。

我相信中國很多地區的旅游發展一樣，不缺綠葉，但亟需要有一個大的紅花。一個地方旅游的發展離不開一個最著名的旅游目的地產品引擎。我們擁有再多的民宿、再多自然狀態的全域美景，其實是期待著有一個能夠吸納并能幅射大游客量的旅游目的地，這才是真正振興一個地方旅游發展的關鍵。

但是旅游目的地的擁有和開發變得越來越難，首先是資源取得難。所有旅游目的地開發不少于3平方公里，甚至更多，但是在國家土地指標控制這么嚴格的基礎上，怎樣取得空間指標？怎樣取得這么多建設指標？最主要的是這些資源取得的代價越來越大，不能剛上路就背著一個沉重的資源取得的包袱。

2、穩定充裕的資金保障。

如果要做一個年游客量超過300萬游客的旅游項目，大致估算都在50億左右，對一個企業來說、對投入股東來說，它肯定是一個沉重的負擔，龐大的財務成本支出和對產品面世后未來風險的不確定性，導致了我們在這些項目開發過程中間束手束腳。有的時候我們不缺資源、不缺創意，缺團隊，但是當我們不缺團隊的時候，我們要捫心自問，我們拿什么信心和決心來保障這個項目有充裕的時間成長？這是我們要思考的地方。所以我覺得旅游景區建設到今天，更多應該從資本運作的層面上解決這個問題。

3、富有落地操作和后期經營經驗的管理團隊。

這也是一個我們做所有項目都繞不過去的問題。大家都知曉“項目投人”，但更應明白資源的充分利用也在人。

4、政府支持。

一個旅游目的地離開了政府支持將一事無成，因為旅游目的地的打造和政府是息息相關的，沒有政府的合力和開明領導，在各方面會受到很大的限制，目前，最理智、最聰明的做法是與政府一起來打造各地的旅游目的地。

三個觀點

第一，特色小鎮不等同于休閑度假小鎮，但是旅游小鎮是具有休閑功能價值的特色小鎮。

第二，旅游小鎮發展的重點在于系統和整合，不宜一哄而上，千鎮一面。我們也看到了好多地方都在“運動式”搞各種小鎮，什么在幾年內做1000個旅游小鎮，我個人認為要謹慎。現在的旅游小鎮不是單向開發，而是系統資源的再造，包括景區內外的整合，這是需要時間來打磨的。

所有的小鎮應該以落在當地的經濟、社會、文化發展和生態環境的改善上，落在鄉村振興的戰略上。現在有一個很時髦的講話叫“旅游+”，我承認對古鎮、古村來說，單純的依靠一個古鎮、一個古村做一個旅游目的地的時代已經過去了。怎么加？“+文化”、“+產業”。這是一個巨大挑戰，怎樣加的天衣無縫？怎樣加的產業互融？怎樣加的賦予這個地方新的生命力？這是我們一代旅游人的責任所在。

上述就是一個“頂級古鎮操盤手”寫的古鎮操盤秘笈，通篇都是理論和時尚的詞匯：系統、標準化、IP、商業運作模式、旅游+、閉環……。具體的我就只記得一個番茄炒雞蛋要放四個雞蛋，你的創意在哪里？你的招牌菜是什么？游客為什么來？一句沒講。跟中國絕大多數旅游開發文章一樣，看似振振有詞，實則平淡如水。可能作者的主要工作是管理，文章的著眼點都在管理上的原因，管理是很難有生動的大創意的。

熊大尋旅游規劃公司認為，文以載道，文章一定要有創見和真理。尤其是旅游開發的文章。

“頂級古鎮操盤手”還有幾篇文章，我們只是恰巧看到上面這篇就選來參考，其他幾篇搜了一下，大致都是一樣講管理服務：花了多少錢修了水管，保證游客能喝到干凈的水，花了多少錢收集了上百個老床放在一起叫百床館，“老街+博物館”，構成老鎮的內容。現全國各地很多古鎮都在學烏鎮酒作坊、藍印花布作坊……。通篇都是講平淡無奇的管理，沒有一個稱得上閃亮的創意！你要真以為高明，按照這個套路去搞你的景區，那就完了，因為烏鎮是千年古鎮，古人早已開發成了一流的資源了，古人把精彩的創意都完成了，并且經過千年的歷史沉淀和發酵留給了烏鎮，因此，烏鎮操盤手只要搞好管理就行了，你有這個條件嗎？

你現在手上的資源都是三流以下的，你平淡不起啊！你得靠高明的創意破局啊！這些古鎮操盤心法和很多號稱在旅游實操第一線的高手寫的差不多，內容90%在講管理之道。跟烏鎮可以學景區管理之道，但學不到景區成功之道。

為什么？要知道，一個景區、一個旅游項目要成功，有一個四二四的要素結構：40%靠策劃，20%靠管理，40%靠營銷。營銷其實是開發后策劃，從核心定位、促銷賣點、創意活動、病毒傳播、網絡擴散，每一項都需要高明的創意策劃。

所以，景區成功80%靠創意策劃，只有20%靠管理服務，景區最重要是開發前策劃和開發后策劃（營銷）。讓你講心得，你通篇都是管理，都是枝節而不是關鍵，不是秘而不宣，而是沒有經歷！故宮、長城、烏鎮這些都是古人留下的一流景觀，不需要高明的策劃和營銷，自帶流量，所以說沒有經歷，也不需要經歷。但凡靠天吃飯都不需要費腦筋，所以談不出道道來。

記住，景區最難的是解決游客為什么來？也就是定位和核心產品，至于來了之后的服務管理，這個好像隨便挖個稱職的企業經理人來也能勝任吧。

舉個例子，為什么二十年前的企業偶像是張瑞敏，現在的企業偶像是史玉柱，因為以前是賣方市場、商品緊缺，所以是管理出效益；現在是買方市場、過剩經濟，所以是營銷策劃出效益。所以，管理英雄張瑞敏自然被淡忘了。

但是到了旅游行業還是這套管理打天下的東西到處傳道、到處分享，旅游業為什么老做不起來，就是因為這個行業的思路和觀念十分落后，模仿房地產思維、管理出效益、地段至上、交通至上、依托旅行社、依托明星景區搞景區、只懂規劃不懂策劃、把項目的生死存亡完全交給對市場和消費者一竅不通的建筑設計院、規劃設計院……，不知道要找真正最強的旅游策劃公司，不知道旅游是最需要創意、最需要策劃的行業，用地產的思維做旅游、用仿古建筑的思路做旅游、用城市景觀的思路做旅游、用游樂場的思路做旅游都是死路一條！

投資百億的上面這兩個古鎮就是最好的例子，旅游業跟其他行業完全不一樣，旅游是無形投資決定有形投資！無形投資大于有形投資!資金可以任何領域牛B，到了旅游業你就得服策劃創意的氣。

房地產、互聯網、快銷品和保健品為什么產生了那么多富豪？為什么規模那么大？你看看它們的策劃方案就知道：絕頂聰明的人都在這些行當！絕妙的策劃都在這里面！再看看旅游策劃和規劃方案，整個一個弱智大聯盟，整體智力不超過高中生！偶爾的機靈也基本是跺兩腳、走兩步，腿麻了沒這種水平。

管理出效益只有在長城、故宮、兵馬俑這種古人造的一流資源的景區和石林、九寨、張家界這樣老天造的一流資源的景區上有用，不然你給我搞一個三流資源的景區試試，管理做上天，服務跪到地，你看游客來不來！現在旅游開發，99%都是三流的資源，少量的資金。因為一二流的都開發完了。你來試試看。

烏鎮自古“巨麗甲他鎮，市達廣袤18里”，成為農桑發達，商賈云集，規模宏大的江南雄鎮。“鎮之繁劇與大州壯縣等”，烏鎮在宋、元、明、清，科第中舉人167人，進士64人，多少故事多少文化在其中！本身就是老天打造的一流的風景區，說句難聽話搞個大門和停車場就能一年幾百萬游客，99%老天已經完成，你能有什么技術含量。至于后面搞的戲劇節，對于天造大菜來說不過是佐料而己，已無關項目成敗。

烏鎮的成功是老天給的、歷史給的，一個千年古鎮，位于中國人口最稠密、經濟最發達的長三角，保留如此完好，想成功很容易，想不成功很難！百年原生態的小橋流水人家，渴望返古的都市人群夢想中的原鄉桃花源，這是烏鎮真正的成功原因。其他的都是貪天功為己有！

袁家村一根筋地把小吃做到極致，這個絕活讓人記住了，并且產生了超格局的結果，讓人佩服！烏鎮的絕活古人都干完了，所以除了管理沒什么好分享。

一個沒有震撼性創意、震撼性概念定位、震撼性景觀打造而改變一個景區、一個城市命運的成功總結，都是耍流氓!你就維修了一下建筑、清理了一下道路、搞了個大門、允許開門搞吃喝，你就說這些是成功之道，那就是個笑話。

迪慶州三個縣，十幾年前一年游客一千多人，熊大尋旅游規劃公司策劃了“香格里拉的標志”，找到了聞名世界的香格里拉就在云南迪慶的三個標志，中甸縣更名香格里拉縣，十年游客增長一萬倍！山還是那座山、水還是那道水、城還是那個城，但是旅游翻天覆地了！這是改變，本質上的改變，關鍵性的改變，震撼性的創意和概念導致了香格里拉的成功，不是上述那些管理服務工作，而是戰略性的思維和創意！

最近，熊大尋旅游規劃公司又在云南盈江策劃了“伊甸園“景區，找到了”伊甸園在盈江的二十八大證據”，其中包括諾亞方舟停船的地方。這種對一個景區、一個地方戰略性的構建，產生轟動性、超格局的結果，才是成功之道。

什么是戰略性的構建，就像一幢樓，設計師和建造者是成功要素，搞搞外墻粉刷和清理建筑垃圾不是，跟你沒什么關系。

什么是“超格局”的結果，就是歷史性變化！就是顛覆地理格局、經濟格局、交通格局，顛覆常識的發展！天高地遠、窮鄉僻壤的香格里拉，硬生生從一千多游客變成了一千多萬，這是超格局。

而銅官窯古鎮作為新進項目，明顯是看到了古北水鎮的不足，不能只搞仿古建筑+水的低技術含量，搞了兩個“創新”：一是把真的古宅買來完整地搬到項目里，二是古鎮+主題公園。前者是接古，后者是迎新，孰不知也是低技術含量。

古鎮的創意突破點不是說你花大錢把真的古宅搬進來，也不是把村民搬進來生活給人看，而是一千年前古鎮就形成了，你今天來一兩年把古鎮建起來，一定不要跟真正的古鎮一樣，時空完全不一樣了，這樣搞就是刻舟求劍了。

仿古古鎮不是一定會敗，一定沒有市場。而是要注意今天開發古鎮一定要創新創意，而且創意還不能是普通的創意，必須是震撼性的創意，一定要有古代沒有的東西，一定要結合現代人的需求。熊大尋旅游規劃公司的東西被人抄襲怕了，在這里不能講多了，點到為止吧。

古鎮開發要做聽說過沒見過的，沒聽過沒見過的。旅游就是要好玩，尊重這樣、尊重那樣，看著很有禮貌，最后你贏得的就是消費者的藐視和市場的不尊重！往這個方向思考、創意和策劃設計，你才能借尸還魂，沒有創意策劃的結構性、顛覆性思路，把命運交給設計院無思路和模仿性的畫圖，不是找死嗎！結果就是做了一個僵尸出來。

旅游開發商和投資商失敗在兩個地方：一是考察、學習、模仿，二是把動腦的事交給畫圖的干！所以，中國旅游界遍地是僵尸，到處是替身。活不起來、沒有名氣！

首先，古鎮放幾個真的古宅這個不叫思路，你就是把各地的古宅買來擺到一起也沒用。這還只是初中生思維水平，游客是來看新奇特的，不是來研究建筑的。

其次，古鎮旁邊搞兩個主題公園，這是什么情況？熊大尋旅游規劃公司一直以來認為：沒有思路的老板才喜歡搞主題公園和游樂場！這種項目十億才起步，五年就淘汰。并且只能吸引城市周邊的人群，典型的郊游項目而不是旅游！一個旅游項目如果只能吸引本地和周邊的人，一定做不大的。

中國一二線城市都有主題公園，家門口就可以玩，為什么要到你這兒來？能這樣干的老板基本還是房地產思維，在旅游上沒有發展前途！在樓盤邊上搞一個游樂場把人氣搞旺來賣房，這個套路三十年前華僑城就在玩了，以前是創新，現在屬于沒腦子的玩法。那個年代什么也沒有，所以當年人家搞歡樂谷全國人都去玩了，你今天還能做到嗎？

銅官窯古鎮的規劃外行看著氣勢磅礴，內行一看就知道必死無疑。這就是一個長沙級的項目，還達不到湖南級，更不是全國級。上面的文章我只記得四個雞蛋一盤菜，也算有一個亮點。幾千畝地，十幾個項目，你告訴我一個你的亮點和爆點在哪里？一個全國人都必須來的賣點在哪里？一個都講不出來！因為是一群畫圖的人來干了動腦的人干的事！你告訴我北上廣深的人為什么一定要來你這里玩？一條理由都講不出來。講不出來，你花這上千萬的規劃費做什么？你投這上百億不二傻子嗎？

一個旅游規劃一定要做到讓這個項目全國知名和轟動，一定要做到一年幾百萬人來玩，不然就是白做。銅官窯古鎮充其量只是一個穿著旅游外衣的房地產項目，做地產沒錯，但旅游做得好，你的地產可以增值十倍啊！房地產跟旅游是天壤之別的兩個產業，房地產是剛需就近賣給這個城市里的人，所以畫圖的就可以干了。但旅游是要全國人那么遠來玩，畫圖之前一定要動大腦筋，讓畫圖的完全按動腦的人思路走，這樣才行！

當然做規劃搞設計的也說我的方案里也有策劃思路的，這你就別搞笑了，一加一等于二也算懂數學嗎？！

這兩個古鎮項目很可惜，中國打著旅游旗號套土地、搞地產的很多，但是真金白銀幾十億、上百億投進來的極少！還是那句話，旅游80%靠策劃，20%靠資金，沒有好策劃好創意，投上千億也沒用。

這兩個項目的規劃效果圖都做得不錯，看了都讓外行心馳神往。但是這樣的規劃我們每年全國能看到上百個。項目、布局、定位、功能都差不多。外行怎么判斷好壞？很簡單，你就問問自己你看了這個項目規劃，你記住了什么？全國人一定要來玩哪個東西？沒有獨一無二的亮點、賣點和爆點，一定是一個爛方案。

中國上千個老板轉型搞旅游，上半生的積累全套在項目上，生不如死，天天盼人來接盤，都是被這些無腦的旅游規劃方案害慘了！

看古北水鎮官網，全是北方小吃、特產、民俗，建筑景觀的亮點在哪里？一個沒有！你花了幾十億就學個袁家村，人家是幾個老農民沒花幾個錢就搞起來了，你這個頂尖團隊太缺乏手筆和自信了吧！

你跟古北口軍事要塞有什么關系看不到！創意一個古代軍事攻防的景觀和體驗項目不難吧？《密云縣志》上描述古北口“京師北控邊塞，順天所屬以松亭、古北口、居庸三關為總要，而古北為尤沖”。古北口以其獨特的軍事文化吸引了無數文人雅士，蘇轍、劉敞、納蘭性德等文詞大家在此留下了許多名文佳句，更有康熙、乾隆皇帝多次贊頌，以“地扼襟喉趨溯漠，天留鎖鑰枕雄關”來稱頌它地勢的險峻與重要，所以古北口地區素有京師鎖鑰之稱。

你跟以險、密、奇、巧、全著稱的司馬臺段長城有什么關系？很簡單，險、密、奇、巧、全這五個字是不是可以變成你的建筑特點！1987年司馬臺長城被列入世界遺產名錄，是我國唯一保留明代原貌的古建筑遺址，被評價為“中國長城是世界之最，而司馬臺長城是中國長城之最”。2012年，司馬臺長城被英國泰晤士報評為“全球不容錯過的25處風景之首”。這么好的創意素材，竟然完全忽視了。

你跟當地的鴛鴦湖有什么關系？此湖由冷泉與溫泉交匯而成，冰火兩重天，又是一個可以大做文章的奇觀。三個好的資源，你們就把它們放在邊上，你們什么也沒做。三個都是絕好的創意主題，都可以開發出獨一無二的旅游項目來。你們卻把烏鎮的水搬到北方當成了大創意，農村的宅院都知道在門前挖條水溝的，你們的創意是誰教的？！

這么多、這么好的主題你不去做出震撼性的創意景觀，幾十億的投入，話題全是袁家村的水平，然后大談管理、餐飲、資金、產業鏈、政府支持、旅游從觀光到休閑度假……，課堂文字、報告語言，含金量在哪里？干貨在哪里？你別跟我叫鏈，你跟我講點，亮點、爆點，沒有點何來線、何來鏈！

有超級亮點就有海量客流，有海量客流，你的鏈不用你管，自己會形成！

高僧大德家常話，百戰將軍句句真。講的水平就是干的水平。我的觀點，文章講話理論和抽象詞過多的，要么涉事不深，要么不得其法。

銅官窯古鎮仰賴附近的長沙銅官窯國家考古遺址公園而起，該公園是國家級非物質文化遺產。此外，千年沉船“黑石號”（阿拉伯船）于1988年在印尼勿里洞島附近的爪哇海域被發現，

其中67000多件古代器物有57500余件來自銅官窯。

這也是一個可以大做文章的創意題材，一是陶瓷，二是一帶一路上阿拉伯船帶來的。銅官窯古鎮的水平是什么樣呢？它規劃打造了陶瓷一條街，形式是前店后坊。這是中國式一哄而上、無腦模仿的”創意“方法，極為弱智！當地有什么特產就搞個XX一條街，產學研貿一條龍，看著熱熱鬧鬧，實則一廂情愿，大多數無疾而終。

陶瓷文化很多地方都有，但是沒有一個玩到極致，熊大尋旅游規劃公司一篇文章可以被上千個微信公眾號盜版轉發（文章名”為什么90%的景區是半死不活，平庸旅游規劃導致的六大死局！“），所以在這里不能把講明了，往這個方向思考，可以玩出大創意，甚至主導整個古鎮的命運。一艘阿拉伯船就把一帶一路的風情全部帶過來了，你把這么妙的主題丟到了一邊，反過來搞游樂場，你長個腦袋做什么用的！主題公園國外的挺有創意，國內的就是花錢買設備，要不山寨國外的創意，命運多舛。

近年來全國流行一種觀點，認為孫武即《孫子兵法》作者，才是千古軍事謀略，兵之至圣。因為圍魏救趙的孫臏、草船借箭的諸葛亮等人，這些擅長出奇計的都是險中求勝，只有孫武從來不打無握的仗，“勝兵先勝而后求戰”。就是每場戰都要準備到必勝才打，所以孫武一生無名戰，一生無奇謀。不是他本事不高，而是本事太高。這一觀點影響到很多企業家和職業經理人，企業就是盡量不要出奇制勝，要穩步做大，好像這樣才是王道。

其實大謬!提出這種觀點的人沒有研究孫武、孫臏、諸葛亮的背景差距。孫武被伍子胥舉薦給吳王闔閭時，闔閭已經是當時的“戰神”了，已經是那個時代扛把子的巨頭了！闔閭舟師溯江、夜襲之計敗楚，奪回王舟“余皇”；出謀示弱誘敵、奇襲制勝，破七國聯軍，奪取州來；專諸刺僚，奪取王位；拜敵國重臣伍子胥為相，步步是奇招！計計是險著！這才打下了春秋五霸的基業。

孫武的老板底盤很厚實，家大業大，當世最強，所以，孫武只需要穩扎穩打就可以了，有勝兵先勝的條件和家底，用流行的話來說，孫武家里有礦！

孫臏為齊威王效命，雖然這個老板也算賢明，史書記載納諫用能，勵志圖強，但只不過是一個能用人的BOSS，跟一代梟雄闔閭比差得太多了！闔閭跟李世民、劉秀一樣是中國最能打仗的皇帝！孫臏時的齊國實力遠遠不能跟孫武時的吳國相比，所以孫臏被迫打出千古名局：增兵減灶，圍魏救趙。

諸葛亮時代的蜀國，大家都知道是三國演義里面最弱的國家，天時、地利、人和都差，那個人和不是大家理解的劉備是漢室皇叔就是人和了，這太虛了完全站不住腳！人和是誰讓臣民富裕過好日子才是人和，人和肯定不在弱國！人和肯定不在動不動就帶著大隊百姓逃亡的劉備這邊！（劉皇叔帶百姓逃亡的規模和次數是歷史！）而在強大的魏和吳，所謂天下歸心是也。

缺錢、缺人、缺糧、缺槍，你讓諸葛先生勝兵先勝而后求戰？家里有礦啊？！

正因為家底薄，所以諸葛亮借東風、空城計，這種逆天的招都用上了！所以成為了千古奇計。為什么？都是貧弱惹的禍。

毛先生黨指揮槍、支部建連、四渡赤水、飛奪瀘定、萬里長征、統一戰線、千里躍進，全是奇招啊！毛先生成為了世界游擊戰之圣！格瓦拉等全世界打游擊的人都崇拜他。為什么？缺錢、缺人、缺糧、缺槍，家里沒礦，要跟武裝到牙齒的富二代PK啊。

在毛先生之前，全世界游擊戰只是偶爾為之的輔助戰術，他把它變成了主戰法，一直到家大業大，兵力超過老蔣，我們才開始不打有名的戰役了，靠人數十則圍之，五則攻之，從此不出奇招了，不打游擊了。

明白了嗎？孫武不是高，是家里有礦，老板太強。老板為什么強？因為老板擅出奇招！能出奇謀才是王！

諸葛亮在隆中對中講過這個意思：曹操比于袁紹，則名微而眾寡，然操遂能克紹，以弱為強者，非惟天時，抑亦人謀也。曹操為什么是一代梟雄？不只有天時，擅出奇招，才有奇跡！

熊大尋旅游規劃公司為什么把“我出奇招，你出奇跡！”作為核心理念？因為我們面對的都是民營企業，家里沒礦。國企家大業大，可以四平八穩，人家有這個條件。民企要發展必須出奇招，堅持出奇招，等你做到阿里那么大再說，信他媽的先勝后戰，你早早就死了！

旅游開發也是如此，你家里有長城、故宮、九寨溝這樣的礦，你可以不出奇招，因為老天已經幫你出了奇招，已經幫你造好了奇觀，你只要造大門、修路、建停車場就完了，搞好管理服務就行。烏鎮、周莊也是一流的資源，按照“頂尖操盤手”的方法一定有效，三流的資源還靠這套方法，一定完蛋。人造古鎮也是如此。

上世紀90年代以前一流的旅游資源就開發完了，現在來搞旅游的，幾乎都是三流以下的資源，你天天談管理、體系、產業鏈，天天談接水管、收古董、四個雞蛋，我問你箭從哪里借？風從哪里借？

你天天談礦怎么賣，可是我只有石頭啊，能告訴我石頭怎么賣才是本事啊！礦怎么賣要你說嗎？！！

因此，千萬不要把平庸當高深！千萬不要把高深當逗逼！

你是皇帝的兒子，就四平八穩準備接班就好了；你是貧民的兒子，就得奇謀激戰，改朝換代。特朗普這個富二代、背靠頭號強國都那么能折騰，一路奇招成巨富，一路奇招霸世界！你有什么資格勝兵先勝、四平八穩？

皇帝的兒子玩深沉，貧民的兒子玩折騰！

看不清老子，看不清背景，路數選錯了，就會玩死了。