商業魔式

熊大尋旅游規劃設計院文章

（人們爭相近距離一睹策劃明星的風采）

一個企業要唱響中國，要揚帆四海靠的不止是品牌、不止是廣告、不止是營銷，最關鍵的是商業魔式。

那什么叫“商業魔式”呢？我的這個“商業魔式”的“魔”字是我個人的一個特色，為什么叫這個“魔”，這個“魔”是“魔術”的“魔”。魔術有什么特點？天下魔術千變萬化，但總結起來只有三個特點：快速、隱蔽、巧妙。

中國做大的老板、做大的企業，都有快速、隱蔽、巧妙的賺錢方法，這個方法就叫“商業魔式”！

在講解“商業魔式”之前，我先跟大家講我推出的一個理論體系，叫做“多層次策劃”。

目前這個系統在策劃界引起了軒然大波。

什么叫“多層次策劃”呢？就是策劃其實有五個層次，最低級的策劃叫做“廣告策劃”，一個企業的產品經過廣告策劃就直接面對消費者，所以廣告是整個商業服務鏈條里最末端的一個環節。它的作用是微乎其微。

第二層策劃叫“營銷策劃”：一個企業的營銷策劃做得好，它的廣告策劃做的好不好是無所謂的。

我舉兩個例子，一個是腦白金，一個是三株口服液。腦白金是營銷策劃的典范，史玉柱發明了兩種營銷方式，一種是聯銷體，就是把傳統總經銷的利潤取消了，然后把總經銷的利潤給到了分銷商的身上，然后生產商和分銷商之間建立聯銷體，分銷商打保證金到廠家，年終返還，我還給你分銷商高于銀行同期利率的利息。這樣一來，通過雙方利益的捆綁，實現了三千個分銷商跟他一起來做腦白金。

形成了腦白金非常巨大的營銷網絡，這就叫“聯銷體”。這是一大創意，一大策劃。

另外一個營銷策劃手段是“新聞廣告”，史玉柱發明了新聞廣告，怎么來做新聞廣告？比如說用大標題、不能出現在廣告版面、必須刊登于新聞版、不能留電話號碼等，其目的是增強軟文的可信度和公信力，為此，史玉柱還總結出了做新聞廣告的三十六條法則，這就是他的兩種新的營銷策劃方法。

所以大家回頭來看，2002年腦白金被中央電視臺評價為：“中國十大最惡俗的廣告”，眾多媒體評價腦白金的廣告是“最討厭的廣告”、“最沒有創意的廣告”。

但是對不起！買得空前絕后的保健品就是腦白金。為什么？因為它是在更高的層面上即營銷層面上做策劃，所以在廣告層面上干活的廣告人沒有看懂。這是一個例子。

第二個例子是三株口服液。三株口服液的老板吳炳新，他睡覺的床頭上隨時擺著《選集》，他是很崇拜毛主席的一個人。他做市場的手法就是用毛主席當年打江山的手法。

他用的第一個手法是直銷，安利進中國之前，三株早就在玩直銷了。入戶拜訪、做小報、掛橫幅、社區義診，這些土辦法就是三株最先做起來的。

第二個手法是墻體廣告，也是三株最早運用于商戰，這是紅軍長征途中用的方法，就是農村的圍墻宣傳廣告。我們說長征是播種機、是宣傳隊、是宣言書，就是因為，紅軍長征到哪里，它的圍墻廣告就做到哪里。我做過井岡山和遵義的總體策劃，那里最大的特點就是到處是墻體標語，就連遵義會議會址里面，朱德住過的房間里都有許多宣傳標語。

現在三株把這種方法運用到了商戰，并且做到了極至，現在移動和聯通也在學三株在農村搞圍墻廣告，效果顯著。

所以三株口服液的廣告被廣告界稱為“沒有廣告策略的廣告”。他沒有制定目標消費群，全中國都是它的目標消費群。

但是，為什么這個產品和腦白金一樣賣的空前絕后，前無古人，后無來者？因為它是在營銷這個層面做了高明的策劃，所以廣告好不好無所謂，這是第二層的營銷策劃。

第三層策劃是什么呢？叫“產品策劃”。

一個企業的產品策劃做的好，“酒香不怕巷子深”這句話還是管用的。我舉兩個例子：一個是小靈通，一個是VCD。小靈通是什么樣的一個產品策劃，它是移動電話和固定電話之間的一個空白產品，它是移動電話的功能，固定電話的收費。

小靈通一推出，立即填補了移動電話市場上的一個巨大的空白。所以UT斯達康憑借著這個產品策劃在短短的5年時間，從一個小企業成長為全球200強小企業的第一名！這是一個高超的產品策劃，它針對的消費群是數以億計的消費群！這不是一般廣告人、策劃人能策劃出來的。

第二個產品是VCD，VCD是什么概念，它跟小靈通一樣也是中國特色產品，在國外沒有這種產品。以前我們家庭在用完錄象機之后，直接從國外進口DVD，DVD要5000元一臺機子，50元一張碟片，廣大的消費群用不起，怎么辦？于是就在錄象機和DVD之間出現了一個新的產品策劃叫VCD，500元一臺機子，5元一張碟片，糾錯能力超強，特別適合中國國情！

所以，VCD這個產品策劃造就了中國多少個企業：金正、興科、步步高等。產值是幾百億！這叫做產品策劃。回過頭來我們再看看，小靈通和VCD它們需要什么高明的營銷嗎？不需要。需要什么高明的廣告嗎？不需要。為什么？因為它在更高明的地方已經做了策劃。因此，產品策劃做的好，廣告已經變成了一個產品說明書了，這是第三層策劃。

第四層策劃是什么呢？叫“產業策劃”。

一個企業，產業策劃做的好，下面的產品策劃、營銷策劃和廣告策劃三個層次都是次要的。

我舉個例子，什么叫“產業策劃”？產業策劃就是一個企業立業之初，它選擇做什么行業？在什么時候進去做？至關重要！它選擇的是朝陽行業而不是夕陽行業，它選擇的這個行業的導入期、成長期進入，而不是在成熟期、衰退期進入，這樣才能成功。為什么呢？在成熟期才進入的話，利潤已經平均化了，已經不能賺大錢了。

大家回顧一下，中國最近三年來的首富是什么人？網易的丁磊、盛大的陳天橋、百度的李彥宏，還有國美的黃光毅。為什么是這些人？大家可以想一下。

因為IT和物流是最朝陽的產業，是資本市場上最受熱捧的概念，所以首富產生在這些行業。

還有我有一位朋友叫李踐，他是風馳公司的老總，他也是一個產業策劃的高手。在92年的時候全中國人都在研究營銷、創意、廣告策劃的時候，他就發現戶外廣告沒有人來經營，于是他把昆明70%的戶外廣告全部壟斷。

所以到了今天為止，他的產值去年聽說做到1.6個億，而昆明第二名的廣告公司據我了解它只做到了3000萬，連風馳零頭都不到，這就是第一名和第二名的差別！

那為什么在99年的時候，經過了8年時間的發展，他把風馳賣給了李嘉誠呢？因為，一個產品經過七、八年的發展，已經從朝陽變到夕陽了，它已經到了一個生命周期了。

隨著中國城市化的高速發展，戶外廣告牌從當初的城市美人痣變成了現在的城市濃瘡了，從2004年開始，上海80%的戶外廣告全部被拆了，全國各地開始清理門戶，全國戶外廣告牌只拆不建的趨勢已然明了。

李踐很早就看到了這個趨勢，所以把風馳賣給了李嘉誠。這就是在朝陽的時候進去，夕陽的時候退出來，這就是高明的產業策劃。現在這位老兄不搞廣告搞培訓了，全中國的機場都在賣他的課程錄像帶，從夕陽里出來，跑到了朝陽里，聽說比原來賺錢速度快了三倍！

所以我經常聽見很多廣告人對我講：李踐根本就不懂策劃，不專業，我說我在云南看到最專業的人就是李踐，因為他做的是第四層面的策劃。

當然李嘉誠也不是一個被人玩的笨蛋，他是借風馳做了一個殼，建立了一個TOM大中華跨媒體平臺的一個整合，包裝一個概念，然后打包上市，通過資本市場來圈錢，這一趟玩下來，大家都是高手，你贏我贏大家贏，心有靈犀一點通!

一個企業的產業策劃好了，產品策劃、營銷策劃、廣告策劃都是其次的。比如說，剛才說的李踐，他的戶外廣告牌質量沒有別人的好，但是它的售價是別人的兩倍。為什么？

因為他實現了壟斷，你要進入昆明這個城市，你的廣告要覆蓋這個城市，你必須要依托它的網絡，所以價格比別人的貴，你也必須要承受。這就是產業策劃，非常關鍵。在他的企業里產品變得其次了，因為在產業策劃上他占領了至高點。

第五層策劃是商業社會最高明的策劃——“商業魔式策劃”

商業魔式的頂尖高手，大部分是大老板。你們看很多老板的傳記，那是隔靴搔癢，什么艱苦奮斗、什么誠信待人，如果你們按照這個去做，做成個小老板絕對沒問題，但是只靠這個是不可能成為大老板的。因為這個社會上最艱苦奮斗、最誠信待人的人一定不是大老板，但大老板一定是這個社會最智慧的人，因為他們懂得商業魔式。

有兩個例子，第一個就是做家電超市的大佬，假如我是家電超市的老板，我怎么快速成為中國屈指可數的富豪呢？我在上市之前資產只有7個億，上市之后資產變成了400個億。大家都知道是通過上市這個手段，但是其間運作之巧妙，鮮有人知。我怎么來賺錢的，大家想一下。

家電超市現在的利潤是百分之二，也就是賣一臺彩電只有百分之二的利潤，現在一臺彩電大概就是200元錢的利潤，賣200元錢，那到我的家電超市我只賺4元錢，賣一臺彩電我只能賺4元錢，我能成為中國的巨富嗎？我的利潤跟礦老板比差遠了，我不可能成為中國巨富。

那這里面的奧妙是什么呢？家電超市除了賣家電之外，還是一個提款機，還是一個融資平臺，供貨商把貨進到我這里來，我給你帳期做半年或一年，這半年或一年你的貨款我用來干什么呢？我用來開發房地產，因為我有一個地產公司，專門開發房地產，并且我的利潤就比別人的高2.5倍，為什么呢？因為我沒有償還銀行利息的壓力，我用的是別人的貨款。并且，我賣房子就跟賣白菜一樣，我是天天低價，這樣做主要是為了快速回款，好讓資金周轉起來，這樣我用開發房地產快速回籠來的錢，一是用來還款，二是擴張網點，當我的網點擴張到幾百家的時候，我已經擁有了一人很好的概念：“中國最大的家電網絡商”。    

接下來順理成章，該干什么了？上市！我到百慕大群島、維京群島，就是免稅金融中心，注冊殼公司，然后通過我的老鄉叫張培仲的人，這個人有“香港殼王”的稱號，他經常買一些殼公司，包裝以后賣給想到香港上市的大陸的暴發富，通過這個張培仲我賣了一個殼，有了這個殼之后，我就連續兩次增發股。通過增發股，我就可以擴大股份絕對控股上市公司。

到了這一步，我就可以把中國最大的家電網絡商的資產注入進來，然后我跟股民講一個道理，中國有13億人，有八億農民，現在他們大部分的家里還用不起彩電，我的家電網絡可以覆蓋全國，所以八億農民以后都只能通過我的網絡來買電視，你想想看這個市場有多大？我公司的業績可以說潛力無窮！

這么一講，我的上市公司，一下子就把股票拉升起來。拉起來之后干什么呢？減持我的股票，我是絕對控股股東，股票一減持，立即就可以套現50個億。

減持了之后肯定要影響到我的控股地位了，那接下來我怎么辦呢？我再用我的上市公司的錢來買我的房地產，再來買我儲備的地，再來消化賣不完的房子，這樣的話，用我左手上的錢買我右手上的貨，又把我的股份增加了，如此這般反復的增持、減持下去。

這就是一個高明至極的商業魔式——超市、樓市、股市“三市聯動”，這個商業魔式大家是看不出來的，為什么？因為這跟魔術一樣，快速、隱蔽而巧妙。當今能做大的老板，一定有一套密不可宣的看家法寶——商業魔式。這跟武俠小說一樣，每位大俠一定有一項武林絕技，郭靖會降龍十八掌、東邪會彈指神通、西毒會哈蟆功，這些絕招都是大俠借以闖蕩江湖、揚名立萬的法寶，所以，一般不讓外人知曉。

第二個，因為我不久前參加民營企業家論壇，跟福布斯排行榜前十位的幾個老板一起同臺演講。我跟他們交流過，我把他們賺錢的方式點了出來，他們笑了，然后告訴我，他們又找到了全新的商業魔式，所以并不介意我講出來。因此，我今天給大家講出來，并不會砸人家的飯碗，人家的飯碗那么大，也不是我能砸得了的(笑)。其中一位是搞大型基礎設施工程的，那我跟大家講一下他們這個行業的賺錢方式是什么？

他的商業魔式是兩招，第一個就是做BT，“BT”模式，就是自己墊資建好基礎設施項目后移交政府，再由政府在幾年內按約分期付款。第二個就是正負資產的零收購，這兩個是緊密相連的環節。

做BT是怎么做的呢？為城市做大型基礎設施建設，這是每個市長都需要的東西，政府沒有錢做市政建設，沒有錢做形象工程建設。那就由他來投資做，他出錢把大型工程完成了，政府給他什么好處，就是國有企業的打包收購，即盈利的企業和負債的企業他們之間的盈利額相加等于零，他一分錢也不出來進行收購。

這個BT是怎么做的呢？這里面有很多文章，第一個他參加競標是零競標，他不提供競標方案，因為政府很認同他，他沒有競標對手，所以他的造價，他現在說他做35%利潤，其實遠遠不止，為什么呢？因為不存在競標所以他的造價比競標價高了兩倍！高了兩倍這里面利潤在那里呢？第一個銀行貸款70%，70%做成兩倍，我的利潤就變成35%，我多出來了35%。第二個是什么呢？政府給他的還款，他也賺了35%。然后他自己的利潤也是35%，這樣三項加起來他的利潤至少是100%，他的利潤就是這么高！這是第一個環節。

第二個是他做BT時制定的還款方式很巧妙。怎么做的還款呢，比如說做120億的工程，他每年投資20個億，分六年完成。工程驗收后，政府分批分期來進行還款，每年還驗收工程的25%。但是，他的工程不是全部做完才驗收的，而是分期施工分期驗收，這一下子，資金鏈就接起來了。

第一年他不用投足20個億，他10個億就可以啟動了，剩下的工程款怎么辦呢，通過分包來實現，那第一年他10個億就可以啟動；

第二年呢，他投入多少，他只要投入5個億，為什么呢？在第二年的時候政府就要進行還款，履行還款計劃。還20個億的25%，也就是要還5個億。所以第二年他只要投入5個億，再加上政府還的5個億，剩下的10個億還是分包，就可以再啟動20億的工程；

第三年政府要還他兩個25%，就是40個億的25%，就是還了10個億，也就是說第三年他就不用投錢了。就靠政府的還款來投入第三期的工程；

第四年政府要還他三個25%，也就是60個億的25%，第四年政府要還他15億，他在第四年不僅不用投錢，他有了5萬的賺頭，可以用來作其他的投資了；

第五年政府要還他四個25%，就是80個億的25%，就是要還他20個億，這個時候第五年的工程投入，他不僅不用投錢，反而手上還多出了10個億的政府還款，可以投資去做別的項目，工程到了這個時候變成了融資的工具，實在是高明之極。

這是他整個運作的巧妙之處。

零資產打包收購在法律上是說不過去的，為什么呢？每個企業都是有獨立法人的，而且資產是不存在負資產的說法，為什么呢？企業即使是最虧損，申請破產，他的資產是零，不可能出現負數。

所以他打了個巧妙的擦邊球，因為他把贏利的企業和虧損的企業打包在一起資產等于零，他就不用花錢來收購了，本來他的合作條件是要注資進去，幫企業造血，但據媒體報道說他最終都沒有做到位，那企業的地塊卻可以用來做商業用地，做房地產開發，這就是他很快成為中國前幾名富豪的原因，這就叫做商業魔式策劃。

總結他的商業魔式，是緊密關聯的四步操作：

　　第一步，“BT”模式，雪中送炭

　　2002年，白手起家的他注冊成立工程公司。雖然前面已有一定的原始積累，但他親屬稱其當時的個人財富不會超過3000萬元。他個人財富以幾何級數裂變般暴增的起點，源自他大規模復制自己墊資為地方政府興建暫時無力興建的基礎設施項目，即“BT”模式。

　　他第一次采用BT模式運作基建項目始于1996年。當時，位于經濟欠發達蘇北地區的某市政府希望建一條南北走向的市府大道，但市財政又一下子拿不出那么多錢來，就由他墊資上馬。

從這此工程以后，他就將“BT”模式迅速復制到全國其它經濟欠發達地區，至今共承接了近2700億元的訂單。

對于鐘情經濟欠發達地區的緣由，他直言不諱：“經濟發達地區財政有錢上馬基礎設施建設，這種肥肉哪還輪得著我他吃！”

　　在他看來，吸引這些地方政府與他的集團公司簽約的是他創新的以整座城市為單位的超大規模的BT基建模式。

　　比如他承諾將在5年內出資50億元，為內蒙古某市建造市政基礎工程。該市政府要在驗收移交之后的5年之內分批將工程建設款“還清”。此外還要按銀行同期利率的50%支付他的集團公司建設時的墊資利息。

　　借助他的公司的BT模式，那些手頭資金一時不太充裕的市長們終于也可以迅速改變自己的城市面貌，他也因此成為一些市長們的貴客，一張張上百億的訂單也因此落入他的公司手中。

　　他是利用手中的“資本”換來了相對行政壟斷的市場，他們與政府官員之間的交往都是“陽光下的交易”。而且，這樣一個有中國特色的行業局面還將使他的集團公司至少受益20年。

　　　　第二步，零競爭

　　與一般“包工頭”向個別官員行賄的做法相反，他通過為地方政府暫時無力興建的基礎設施建設項目墊資，在規避了向個別官員行賄風險的同時，用BT模式幫助黨委、政府、人大、政協四套班子掙足了政績，轉而被允許以“零競爭”甚至“零價格”收購當地的大量國有資產，他的公司簽下的這些基礎設施建設工程項目，沒有一次是經過公開招標的。

“沒有招標，不是說沒有公示過。在他的公司與政府簽協議的時候，這些項目都已經在地方政府和建設部、交通部等網站上按規定時間進行了公示，但最后沒有人能夠敢和他的公司競價。”

他自負地說：“國內不少民營企業，本身在資金方面就多多少少存在著困難，因此和我們構不成競爭。即使偶爾有競爭，對手也肯定是中央直屬企業，但它們的不變成本比他的公司要多，內耗多、效率低。在這種情況下，因為我們開出的條件絕對是優惠的，以至于政府非選他的公司不可。”

他坦言：“和政府合作這么多年，我悟出了一個道理，和政府打交道沒有風險。而適時地幫助政府做點什么，比如說城市化建設的問題，就更加能夠贏得政府官員的信任。一旦你真正為政府分憂，實際上就能贏得政府的厚愛。”

或許，正是因為有了這樣的基礎，他才敢不無狂妄地說：“他的公司75%的效益來自和政府的談判”。這就是他所拿項目都不公開招標的幕后原因。

　　第三步，左右騰挪，資金運作

　　以一個BT項目中的100%造價款為例，如果分4年還清，相當于政府每年還25%的造價款。每一年里還的款亦可作為新的項目的啟動資金，這些新操作的項目的分期款又可以依次類推新開項目，一生二，二生四，四生八，項目數可以在不投入新資金的情況下，以幾何級數般暴增。

　　他稱自己簡直可稱得上是“手握木偶線的大師”，從容地支配著這些項目之間的人力，物力財力，來回周濟，續接，以一當十，四兩撥千斤。

基建工程，往往同時運作幾個項目所需要的資金要比一個項目需要的少，而且更好運作。其中各個項目之間可以拆借，因為一個項目中人工成本、建材成本都是可以用拖欠的方式來控制的。

但在他奉為“秘密”的資本裂變圖中，有一個至關重要的環節，即政府能不能按時還款。

　　他的辦法是，當政府無錢償還的時候，可以采取兩種模式：一種由政府擔保，他的公司融資，另一種就是由他的公司擔保，政府負責融資。

　　這種方式我們形容為滾雪球，他如此設計也是在玩資本游戲，但他和顧雛軍不一樣，顧雛軍是沒有實業的空對空，而他的每筆資金均有相應的工程實業存在。

　　第四步，正負資產零收購

通過BT幫助欠發達地區建立政績，以此獲得“零競爭”的好處，拿到別人無法拿到的項目和別人無法拿到的價格，然后在多個項目之間進行資金拆借運作，使資金迅速滾動幾何級數倍增，從而快速增大其實力和品牌，以及為政府做更大的BT的能力，從而獲得“零收購”的便宜，從零收購中抽血出來，再投入到這個循環中來。

（為云南出謀劃策，這次僅僅40分鐘的發言，就讓當地縣長第二天一早連打熊大尋手機十次，在出城口將其攔回，書記和縣長共同邀請其考察當地旅游業。）

第三個例子是房地產的商業魔式。

我前段時間和很多的開發商進行交流，我跟他們說過一句話：“你們本省的開發商為什么就不能出去到省外去開發，而只有外省的可以進來，這跟資金、實力沒有直接關系，從根本上說，這是因為我們沒有我們自己的商業魔式。”

我舉兩個例子，萬科為什么可以全國各地進行開發？新希望為什么可以全國各地進行開發？大連萬達為什么可以到全國各地進行開發？順馳為什么可以到全國各地來進行開發？因為他們有獨到的商業魔式。

假如我是全國最大的商業地產開發商，我的商業魔式會怎么做？第一個，我先在北京發布一個計劃，“新城市主義”就是新城市開發的整套計劃，就是我專門為城市做一些配套：五星級酒店、大型商業中心、主題公園，我跟他是一樣的，我來幫你市長做城市開發，政府拿周邊的土地來跟我做置換，政府唯一可以交換的資產就是土地。

這樣的話，他進來把五千畝地拿過來，國際別墅城、五星六星級酒店、國際會議中心、主題公園、高爾夫我都要造。那么對不起了！我分期分批建設，我先開發個三四期別墅，把別墅賣完了，回過頭來再造酒店和會議中心、主題公園，這樣可不可以？完全可以！

這就是一種商業魔式。第二個方法叫做什么呢？現在業界對商業地產有一種做法叫做定單地產，定單地產你們看文字看不出什么東西，其中的奧秘我一講你們就明白了。

我的定單地產怎么運作呢？跟世界500強先談好協議，比如沃爾瑪、家樂福等，我要進那個城市，你想不想跟我一起進，好，要進，進哪個地段我幫你選擇好，需要多大面積、需要什么位置、需要什么樣的空間結構，你告訴我，我把圖紙給你畫好，然后我跟你簽完協議。

隨后我就來跟市長談了，我把世界500強帶來給你，你是不是把最好的地塊給我，市政配套是不是給我減免。這是兩贏的局面，何樂不為！成了。

好了，在土地的博弈上我首戰告捷，這是第一層收益，第二層收益是什么呢？世界500強的企業進來了，我的樓盤廣告就不用打了，為什么呢？龍頭商家進來，中小商鋪出租、銷售水道渠成，這就是我的商業魔式！

一個企業沒有獨到的商業魔式，就好像一個大俠沒有絕活一樣，是不能行走江湖的，我們的企業要真正玩大，光聽MBA和教授、專家的課程，看李嘉誠傳記是遠遠不夠，那只相當于只會蹲個馬步、只會胸口碎大石，出來闖江湖是要出事的。

我們的“策劃大師”，如果只能跟老板談品牌和戰略，那你可能要做好給老板付費的準備了，因為老板尤其是成功的老板，他已經比你高多了！

所以，我們每個企業現在思考問題的層面應該在第五個層面上，叫商業魔式的思考。

如果我是中國發展速度最快的房地產公司，我怎么賺錢？

我告訴你，我核心的方法用兩招，第一先用100萬起家，先做二手房中介，二手房中介做起來，全中國都有我的網絡，我可以干什么？我就可以像家電超市一樣的把二手房中介公司變成融資工具、變成提款機。

怎么來做？你是要賣房的業主，我跟你簽定賣房協議，6個月我一定幫你賣出去，如果到期賣不出去，就由我的公司自己出錢來買，有了這個承諾，大量的二手房交易業務就來了，我的生意自然很快就火了，量上去了企業就能迅速做大，銷售網絡也就能迅速擴大。反過來網絡擴大了，買賣雙方的信息量就大了，所以房子也就好賣了。

因為我有了迅速做大的網點，所以你交給我的房子并不難賣，其實我往往在第一個月就把你的房賣了，而你的賣房款一直在我這里放著，六個月后才還給你，我用它干什么呢？用它來買地。這等于我用別人的錢來買地，這種好處哪里找得到啊！這是第一招。

第二招是什么呢？房地產開發的周期一般是一年到一年半。我就改變這個游戲規則，我只用5個月，為什么只用5個月？這里面有一個法律的依據，國家法律規定中小土地必須在半年內付清所有的土地款。那很簡單啊，半年付清，那我從拿地到開盤就5個月，賣一個月后用回款來付土地款。

那我是怎么做到的呢？我會在競標拿一塊地之前，就把這塊地所有的規劃、所有的報告全部做完。所以，只要我競標一成功，第二天就可以報規劃，報手續。這樣一來，大大壓縮了開發周期。從拿地到開盤5個月就搞定，然后賣一個月，剛好回款來付前面的地價。

在這里我改變了游戲規則。我們現在房地產的開發方式是霍英東發明的，等下面我們再介紹。我們一直遵守的游戲規則是，用消費者的錢來蓋房子，一直都是按這種方式做期房。現在我改變并顛覆了這個游戲規則――用消費者的錢來買地！

這就是我一年可以做到銷售回款上百億的原因之一。這是我快速做大的地產商業魔式。

房地產是很多高手操盤的地方，房地產投資自有其訣竅，幾十億的資金不可能一下子投入，而是2億、3億地分期投入：同時要拼預售，盡快的回籠資金。假如我是擁有上市公司的房地產企業，我怎么賺錢？房地產商業魔式的第三個例子：

第一步：母公司A與其控制的上市公司B共同出資成立房地產開發公司C，初期由上市公司承擔大部分成本及風險。在項目啟動之初，上市公司B持C的絕大部分股權；母公司A僅占小股。公司C預付土地出讓金、獲得“四證”(國有土地使用權證、建設用地規劃許可證、建設工程規劃許可證、建設工程施工許可證)，成立房地產項目開發公司D。

按央行195號文件規定，預付的土地出讓金必須是自有資金，但實際操作中，公司C預付的土地出讓金通常來自于銀行的貸款，由上市公司提供擔保。只需先期投入總投資額的30%，即可啟動項目，滾動發展。其中，土地出讓金占相當大的比重，一般會占到總投資額的10%-30%。

在預付土地出讓金，取得“四證”之后，公司D即可申請銀行發放貸款，用于設計規劃等項目費用，一般由公司C或上市公司提供擔保。同時，建筑施工企業進入并墊資施工費用——這往往是建筑施工企業中標的主要條件。由于上市公司對C公司絕對控股并成為資金的主要來源，因而承擔著大部分成本及風險。家族公司則在項目啟動初期充分降低了成本及風險。

第二步：回籠預售款前后，攤薄上市公司所持股權。按照原政策規定，必須在項目開發至封頂或2／3、后才能進入銷售階段，對購房者才可發放按揭貸款。但在實際運作中，往往剛剛興建甚至在規劃階段就開始預售，預售資金用于后期項目建設等，但會計上這部分收入并不能入賬。

在預售后不久，母公司A即開始大幅度增資，其追加資金則可能利用預售收入，即母公司A以其他資金(如銀行借款)追加投資，取得公司C的絕對控股地位，增資完后，再把預售款轉到公司A；被家族企業控制的上市公司B卻不追加投資，股權被稀釋，只能獲得投資收益。

至于預售款金額運用情況，由于上市公司已不是項目的控股股東，因此在其報表中已不必體現，公司C以后的運作不得而知。家族企業利用中報與年報間的時間差增資，巧妙地隱藏了現金運用情況。

第三步：項目竣工，家族企業享有大部分收益。項目竣工后，公司C以項目總投資額30%的投入，獲得總銷售額30%的毛利或者18%的凈利潤。按照對公司C的股權比例進行利潤分成，母公司A獲得大部分利潤，上市公司B承擔了初期高成本及風險，最終卻僅獲得小部分利潤。

 

由此可以看到，母公司“控制性股東”將風險轉嫁到置于金字塔下層的上市公司B，上市公司B的資產則被“控制性股東”運送到金字塔的上層。如果控制性股東對合資公司C的現金流權越低，就越有動力向上運送資產。央行房地產新政策的出臺已給房地產行業帶來深刻影響，越來越多的家族企業將通過買殼上市，尋求在資本市場融資。

以上就是母公司如何把握房地產項目的節奏，運用資金并不斷擴大對項目公司的持股權，令自己獲得最大收益的方法。

（熊大尋的著作《拳打策劃，腳踢廣告》被媒體評價為“中國講創意最好的書”，成為近年來中國最暢銷的營銷策劃類書籍，此書與的《他改變了中國》同期在全國新華書店熱賣。）

商業魔式的核心是什么？我給大家講，我的核心方法就是“做平臺、牽線頭”，叫“合利而動”。

我再舉一簡單的例子，按揭，按揭大家都知道，誰發明的大家都不知道，“按揭”是李嘉誠最先發明的。

按揭是怎么一個事情，他就是最典型的一個商業魔式的方法，叫合利而動。我是一個消費者，我只有50萬，我想住100萬的房子，也就是說，我30歲就想住我50歲、60歲才買的起的房子，這是一個利益，它需要被滿足。

第二個利益是什么呢？開發商，他開發的房子都是總價100萬的房子，結果市場上都是只有50萬的消費者，買不起他的房子怎么辦？每年銀行2000萬、3000萬的銀行利息的壓力就會把他壓跨，所以，開發商的這個利益也需要滿足。

第三個利益需要的滿足的是銀行，銀行靠什么來盈利，他就是靠存貸差，存款和貸款的利息差額，假如銀行找不到安全有效的放貸渠道，那銀行只能多付老百姓存款利息，少有貸款利息贏利，最后就只有消亡。

怎么辦，李先生看到了這三者間的利益關系，所以，做了一個按揭的商業魔式，請消費者、開發商和銀行三方都進來玩。

首先，我是消費者，銀行幫我買單，我提前入住，我給銀行還利息，還貸款。所以我何樂不為，我就進來跟你玩，我30 歲住我50歲的房子，滿足我的利益。

其次，開發商愿不愿意進來玩，他也愿意進來玩，為什么呢？你銀行一次性就把我的房子消化完了，我沒有了每年幾千萬的利息壓力，所以開發商也進來一起玩。

第三個銀行，它愿不愿意進來跟你玩？愿意！為什么，銀行用開發商的土地和土地上的附著物作為抵押，這是最安全有效的固定資產抵押，也是最穩妥的放貸渠道，沒有風險，所以銀行也進來玩。

這就是一種全新的商業魔式，同時解決了三方的問題。消費者、開發商、銀行三方共贏，這就是合利而動。

大家都談起李嘉誠說得最多的話就是“仁者無敵”，很多書寫李嘉誠，不下100本，其中總結了李嘉誠致富發家的秘訣是“仁者無敵”，說他是因為很誠信，所以才成為華人首富。

但我說過一句話，中國人最誠信的是老百姓。為什么我們沒有看見老百姓發家致富？因為，誠信只是做人的基本，只是做商人的基本，這是60分，要想做到100分，不是“仁者無敵”而是“智者無敵”！你要做到100分必須要有商業魔式。

霍英東先生怎么做大的，很簡單，解放前做貿易，解放后撈河沙，一直沒有做大。后來怎么可以在廣州做了一個白天鵝賓館，中國第一個五星級賓館。我把這件事總結為丑小鴨變白天鵝。

為什么？因為他做了一個大的商業魔式――賣樓花，也就是賣期房，這是霍英東先生第一個發明并做起來的。

上世紀70年代以前，全世界的房地產開發都是一個模式，就是先建房，后賣房。你要做開發商，對不起，先有幾個億，然后用這幾個億把房子蓋起來，變成現房后，才能面向公眾發售。

到了霍英東先生的時候，他出了一個問題：原來幾個合伙人本來一起約好開發一塊地的，但當他把全部的資產投進去，土地剛挖了個大坑，合伙人因事撤資了，后面的資金就斷了，怎么辦？

窮極生變，他就構思了一個方法，改變房地產的游戲規則，把以前的“先建房，后賣房”這個順序顛倒了，改成了“先賣房，后建房”。

他根據這塊地的規劃，做出一個樓書出來，把未來在這塊地上建設出來的房子，通過圖畫展現給消費者，讓你買我圖紙上的樓。但是，消費者是聰明的，他們絕對不會輕易掏錢去買一個看不見摸不著的東西，所以，他又給消費者5%的優惠，你把定金先交給我，我把房子交給你的時候，整套房子你就有5%的優惠。

沖著這個便宜，老百姓就先把定金交給他了，他再用你的定金來啟動工程。

這個方法一直延用到今天，我們的開發商還沒有突破他的這種模式。這就是預售樓花和賣期房，這就是一種高明商業魔式策劃。

我再給大家講一個商業魔式策劃的經典案例，是我一個朋友跟我一起分享的一個案例，大家可以明白其中的一些資本運作的訣竅。我們來看看他們是怎么合利而動的。

一個公司叫做金港證券的公司，它正在操作一個股票，這個股票叫做東方彩虹，但是因為這只股票業績表現得很差，一直往下掉，這個操盤公司需要解決這個問題。這是第一個需要滿足的利益。

第二個需要滿足的利益是，有一個銀河公司的老總，他控制著一個叫紅太陽公司的股票，他買了很多，因為這個紅太陽公司它的流通股比法人股還多，所以他想收集這些流通股間接控股這個公司，所以銀河公司的老總一直在玩這只紅太陽股，可紅太陽同樣因為業績不好同樣在下滑。

那第三個需要滿足的利益是誰呢？紅太陽公司自身，它怎么來振興它這只股票，怎么把企業振興起來。

這三個利益都需要滿足，那大家怎么來玩呢，他們設計出了一個絕妙的商業魔式！

金港國際證券公司的操盤手提了一個建議，我來幫助你紅太陽反收購，就是反對銀河公司來收購你，我來幫助你，但資金必須要由紅太陽自己出，可是紅太陽因為業績表現不好，他沒有錢那怎么辦？

于是這個操盤手就建議：太陽公司的老總去購買金港證券操作的東方彩虹的洗衣機，東方彩虹它是生產洗衣機的，把兩條生產線上的洗衣機全部買進，當然紅太陽公司也沒有現金，怎么辦？用承兌匯票來購買整個生產線上的全部洗衣機。然后買到手之后，以成本價和低于市場的價格快速地拋售出去。

全部洗衣機拋售完畢后，收回來的資金委托金港證券公司這個操盤手來幫它反收購。以抵制銀河公司反收購。

紅太陽通過承兌匯票把東方彩虹的全部洗衣機吃進之后，產生了三個好處，一個是提升了它的知名度和業績指數，第二是有了大量的反收購資金，由委托的證券公司來幫它辦理反收購。第三是在股市上得到了很大的好評，它的股票升起來了，紅太陽公司也就咸魚翻身了。

這樣一來，一箭三雕，同時解決了三家的問題。

首先第一受益者是金港證券公司，它收到了兩重收益，第一重利益，我們前面提到,它在操作東方彩虹的股票。東方彩虹銷出去了一大批洗衣機，所以東方彩虹的股票上揚，證券公司盈利了；第二重利益，金港證券公司收到了紅太陽公司賣洗衣機的款，受其委托反收購，它獲得了委托理財的一大筆費用。

第二個受益者是紅太陽公司，它通過這次運作，獲得了反收購資金。然后，提升了公司的業績，它的股票也起來了。

第三個受益者是銀河公司，經過前邊的運作，紅太陽公司股票回升后，銀河公司控制了大量紅太陽公司的股票，所以銀河公司也賺錢了。

這就是一個商業魔式。怎么來抓住甲、乙、丙三方之間的利益，通過一個平臺來實現三方的共贏，這就是商業魔式的核心所在，這是整個商業社會最高明的策劃。

所以，我經常跟很多朋友在交流討論的時候，提出一個觀點，包括我的書里也說過，廣告人和策劃人相當于擂臺選手，就象我們看的武術比賽、散打比賽，大家要帶護具，有規則限制，有時間限制，每場比賽分出勝負，不打死人，不打傷人。

老板相當于什么呢？相當于黑市拳手，兩個人開始打，沒有規則限制，沒有護具，每場比賽必須要打死人，所以策劃人和廣告人是擂臺選手，他們面對的是“勝負”這兩個字。而老板是黑市拳手，他們面臨的是“生死”。所以真正的大老板的智慧一定要比策劃人高明許多。

還有一個上市公司利用房地產圈錢的商業魔式：

 上海首富周正毅的炒股模式是，不斷收購一些項目，通過抵押貸款的方式套取銀行資金，接著用貸款收購上市公司，然后由上市公司購買這些項目資產。

盡管這些資產可能并不值錢，但是在周的操作下，它們都能夠成功變現——而且常常以高得多的價格。

這種商業模式使周正毅根本不考慮項目的實際經營情況。分析人士估計，周的項目中真正能夠賺錢的也就是房地產。周自己也曾承認，他在上海的成功，主要是買下多個爛尾樓盤，然后通過改造換取高價值回報。

比如，2001年周收購了位于上海古北地區的著名爛尾樓東方倫敦伯爵豪園。周花兩億買下，再投資一億裝修，按照升值的市價對外出售，已經升值至8億元，獲利5億元。

 

直接導致周正毅引起群憤的上海東八塊項目也是如此。一位曾經參與過該項目爭奪的開發商告訴人們，“土地出讓金在上海，所有的舊區改造項目幾乎都是免的。開發商的成本已經不是給國家的出讓金了，最重要的是動拆遷費用。”

這位開發商說，“東八塊合到每畝地1 200萬到1

600萬元，在我們覺得是天價。按道理應該是國家貼錢，然后再讓我們去開發才應該是公道價，但是周用了個天文數字的價把它買下來了。

支撐周正毅不按牌理出牌的，是這樣的賺錢邏輯：把此處的高代價在彼處通過炒作和包裝賺回來。

就地產而言，他就是要把上海的大塊土地注入到他收購的上市公司去，借此概念炒高股票。賣際上也就是炒地作局；在股市上套錢。

為了擁有一個得心應手的資金通道，也為了“找一個好的出身”，周正毅從李嘉誠旗下的和黃集團以及愛立信公司手中成功收購香港上市公司建聯通，以便真正打通其新式炒股流程的所有通道。

在這個過程中，周通過先將要被收購的建聯通抵押出去的方式，從中國銀行香港分行手中獲得21億港元的貸款額度，他用其中的15億完成了收購計劃。建聯通手中有尚未動用的現金接近23億港元，而幾乎無銀行負債。

完成收購后，建聯通改名上海地產，而周亦開始將上海收購的物業項目，逐一注入建聯通，以套取這家上市公司手中的巨額現金。

此舉既能夠讓他還清中銀香港的貸款，還可以一并清還農凱在上海早年結欠的問題貸款。這樣周不單無債一身輕，手上還有一個上市公司的殼。

上海一位民營企業家將玩這套準“空手道”游戲的周正毅稱為價值掠奪者。“價值掠奪”過程中，其風險在于資金鏈條很容易斷掉，為此需要不斷地盤活資金以維持資金鏈。只要哪個環節出了問題就一定會崩盤。

商業魔式的關鍵就是要“合利而動”。美國自從冷戰結束后就把全球稱霸的策略從武力征服變為經濟戰，其核心也是合利而動。它是美國政府、金融組織和跨國公司三位一體的新商業魔式。

其過程分為三步：

第一步，美國先通過一些經濟專家的到世界各國去游說，告訴當地國家領導人，你的政績第一就是經濟增長率，第二就是國民生產總值。于是專家炮制出能反映該國在未來20年中的經濟增長率研究報告，根據這份報告得出的結論，要達到這個增長率的唯一方法就是興建大型工程，大型工程不外乎現代化電力系統、鐵路公路網、機場、工業園、大型通信系統和城市基礎設施等等，這些大型工程能使你們國家的經濟增長率達到兩位數，能使你們國家的國民生產總值提高幾個百分點。

當這些國家的領導人接受了這套說法之后，第二步隨即展開，做這些大型工程動輒需十億幾十億的資金，你們國家承擔不起是吧，那就由我們美國來給你貸款，美國人也不用自己的錢，把他控制的世界銀行和世界貨幣基金組織弄出些貸款給這些國家，前提是你必須成為美國的政治盟友、順從美國在聯合國的投票表決、開放部分區域作為其軍事基地、開放礦產及石油資源為其所用。

第三步，這些工程必須由美國的公司來承包。

所以，實際上這些貸款從來沒有離開過美國一步，這些錢僅僅從各大銀行轉移到美國建筑或工程公司的帳戶上了。

而發展中國家卻從此背上巨大的外債，而這些貸款往往數額巨大，利息高昂，發展中國家往往不能按時還款，不得不一再延遲還款，這樣一來就不得不成為美國的馬仔。

相反，美國卻不用擔心你還不起貸款，因為尼克松時代美元就與黃金脫鉤了，所以你還不起沒關系，美國不會介意，因為他可以無限制的印美鈔！這叫有百利而無一害！

如果是像沙特這種富裕的國家，貸款這個環節你就免了，直接買進我美國的有價證券，用證券的息金來支付我就行了，然后跟我達成協議之后，你從石油上賺來的錢的利息全部歸美國財政部支配，我美國把你沙特從中世紀般落后的國家一舉變成現代化的國家，現在沙特等國的現代化城市風貌就是美國人建設起來的。所以這套方法是窮國富國通吃。

這樣一來，就形成了“合利”模式：

美國稱霸全球――將各國領導人騙入到無盡的債務中，使他們不得不對美國效忠，美國可以隨時利誘他們，來滿足美國的政治、經濟、軍事需求；

這些國家的領導人也因為能給人民帶來工業園、發電站和機場而鞏固其政治地位，并且這些國家的少數貴族集團還能從中大發橫財；

美國的公司因為承接了這些工程而賺得盆滿缽溢。

這也是一種高明的牽線頭、做平臺，隔山打牛的商業魔式。

　　目前，發達國家正在用類似的商業魔式準備從經濟徹底打敗中國，外資進入中國已經不再是主要投資建設項目，而是大肆低價收購國有資產。這是一場有計劃有預謀的經濟戰，共分為五個步驟：

第一步是“減二免三”的免稅待遇，指外企進入獲利年度起，前三年免所得稅，從第四年開始減半征收兩年所得稅。免稅政策賦予了外資公司輕松打垮國有企業的能力。而與此同時，國有企業不僅負擔30%的沉重稅負，還要負擔職工的福利保障，與不納稅不養工人的外資企業競爭，虧損失敗的結局已經注定。

第二步就是逼迫走投無路的國有企業實行“減員增效”，甩掉６０００萬職工，剝離出一個干干凈凈的資產，坐等外資公司前來吞并。

第三步就是廉價收購，以極其低廉的價格甚至零價方式大肆收購核心產業大公司或各個行業的龍頭公司，外資收購已經使中國本土制造業在工業增加值中的比重降低到了２６.

５%，并且收購價格之低，遠遠突破了經濟大危機后的資產收購價格，在公開資本市場上收購價格不到資本價值的５% 。

第四步是股權分紅，中國石油公司當初在美國上市融資不過２９億美元，上市四年海外分紅累積高達１１９億美元。僅中國石油、中國石化、中國移動、中國聯通四個公司四年海外分紅就超過１０００億美元，值得強調的是，上述公司的盈利完全是來自對國內消費者的壟斷性暴利，要么來自于中國石油資源的漲價、要么來自于國內手機雙向收費等高額收費，這實際上是把中國人的錢財收集起來送給外國人。

另外國內銀行基金管理公司，把三分之一的股權以每股１元的價格賣給了外資公司，外資公司投入不過幾千萬，一年后不算資本增殖，僅每年就所得利潤就有上億元。

在金融不良資產處理上，外資公司所得更是驚人，前面提到的美國摩根斯坦利公司，就是在和國家四大資產管理公司之一的華融公司的合作過程中，創造了９００%

的利潤率，并且形成了舉世聞名的“華融模式”。

其實目前銀行拿出的４萬億金融不良資產，其中相當一部分都是外資公司憑借免稅政策，打垮國有企業后形成的，等于是先打死別人的丈夫再白白占有別人的妻子。可悲的是最終我們不僅是４萬億金融不良資產會白白落入外資手中，還要再為這落入外資公司的４萬億不良資產另外買單，道理很簡單，許多不良資產在我們手上是不良資產，到了外國人手上就不是不良資產了，外國人很懂得中國“官怕洋人”的道理，他們會通過打官司的辦法，逼迫地方政府從中國再劃走４萬億資產。

第五步是金融絕殺，隨著中國經濟特別是地方經濟將會越來越深的陷入外資的掌控之中。國際資本就可以對中國發動的金融打擊，國際壟斷資本對中國已經做好了奶擠干凈后的殺牛準備，這就是通過金融市場股市和匯市的對沖操作，將中國最后的剩余資產全部卷走。美國、英國和日本等西方國家的研究報告都提出了要在２１世紀永久性的解決中國問題，所謂永久性解決，就是像前蘇聯解體那樣，把中國支解為許多小國。

在這里也有一個合利的商業魔式，外資抓住地方政府發展經濟的需求，實現了一個大合利：地方政府利用外資提升GDP和政績；外資利用特殊政策廉價圈占資源和國企；利益集團同時滿足前二者的要求，實現自己的上市融資。

今天我們剖析的商業魔式都是老板做的策劃，這叫“商業魔式”，是第一塊內容，那第二塊內容就將進入到我們今天談論的一個主題叫做城市經營。

（在重慶為中國職業經理人演講）