中國旅游的十大趨勢3

                      文/熊大尋

六、網絡成為旅游的第二渠道

互聯網已經超過了“報紙”、“雜志”、“電視”等傳統媒體，成為公眾獲取旅游信息的最重要的渠道，和旅游信息傳播的第一媒體。

在歐洲，通過互聯網訂購休閑旅游產品的消費者從2008年的28%擴大到整個市場的三分之一。盡管歐洲市場得到健康的發展，可是歐洲的在線旅游業務所占市場比率還是遠遠小于美國。2009年在線旅游業務至少占據了整個美國旅游市場的二分之一。而部分歐洲國家的消費者較美國消費者更熱衷于在線規劃旅游。舉例來說，60%的法國受訪者這表示他們“一直”或“經常”通過互聯網比較不同的旅游產品價格，有56%的搜索是關于住宿資訊，有54%的受訪者則運用互聯網選擇旅游目的地。

網絡信息化、數字化迅猛發展，中國旅游業在新經濟時代與國際差距最大的方面即在于此。歐、美、日發達國家的旅行社，80%都加入GPS。國內17000家旅行社，加入GPS系統的不超過10家。　  

隨著網絡技術的發展，一批新的旅游企業已經開始成長，而且有的是迅速成長。攜程網充分借助IT技術創新了一個業態。旅行社原來都有委托代辦業務，它是一種傳統業務。而攜程網就是把旅行社的這一業務集中放大整合，形成一個新的業態。因此，嚴格的說攜程網是一個旅行社類的企業，但是它絕不是傳統的旅行社模式。經過幾年發展，攜程網在美國上市，變成一個世界矚目的企業，僅一年的利潤就有5000多萬美元，相當于中國旅行社全行業的利潤。這種業態創新從根本上改變了旅游傳統行業的面貌。但是由于旅游管理方式多年的固化，使得新興業態不得不向傳統業態靠攏，而符合規律的應該是傳統業態向新興業態靠攏才對，這就涉及到傳統旅游企業的改造。　　

網絡不僅改變旅游業態，更是改變了旅游營銷的方式。

2008年湖南旅游節期間湖南省旅游局與紅網聯手推出的“中國網絡媒體湖南游”，是湖南旅游推廣的一大得意之作。對湖南的旅游推介起到了很好的積極作用，湖南充分利用紅網的優勢，重視湖南旅游的的互聯網推介，效果十分顯著。以網絡為平臺進行旅游推介，這是大勢所趨。峨眉山是我省唯一的世界自然文化雙遺產景區，擁有豐富的旅游資源；攜程旅行網是中國領先的在線旅行服務公司，掌握著大部分的旅游預定資源。一直以來，峨眉山旅游產品的銷售幾乎都是通過營銷人員和旅行社兩個渠道來進行的，而攜程網的業務大部分來源于機票和酒店的預定，從未與景區有過合作。目前雙方已強強聯手，提出了“打造旅游景區與網絡企業合作樣板”的目標。

雙方利用優勢資源深化合作，共同圍繞峨眉山春夏秋冬四季、武術文化、佛教文化等進行產品研發，共同包裝和拓展峨眉山會議和獎勵旅游產品，加大景區酒店房間預定和銷售力度，并著手籌建攜程—峨眉山運營中心。同時，還將充分利用攜程旅行網擁有的機場旅游體驗中心、《攜程自由行》和Pass、中英文網站等平臺，針對特定客戶群，通過郵件、短信等形式加大峨眉山營銷推廣力度，促進峨眉山盡快發展成為一個觀光與度假并重的一流旅游目的地。

七、旅游進入財智時代 　　

所謂智業就是智力創造的產業，具體就是策劃、規劃、設計、咨詢。這些創意性的工作在其它的行業已經比較普遍化。在旅游和城市領域里，普遍的現象是重規劃、無策劃，最后的結果是規劃規劃、圖紙畫畫、墻上掛掛、百姓怕怕！

城市和旅游的開發順序是：先做策劃，次做規劃，再搞建設。策劃指導規劃，規劃指導建設。我常跟各地政府官員講一個道理：沒有規劃指導的建設是亂建，沒有策劃指導的規劃是亂劃。現在可以看到一個可喜的局面，政府領導開始重視策劃和規劃對城市建設的指導性、決定性作用了。但是隨著城市和旅游財智時代潮流而來的是泥沙俱下、魚龍混雜，大致分為三種流派，一是學院派，大批學院化、官僚化的機構以研究見長，于是告訴你理論是爹，模式是媽，給你一大本研究報告就算會生娃娃！他們否認否認創造性思維，把創造性思維以點子歪曲之，一棍子打死，認為凡事要模型化，提倡的是世界五大會計師事務所的做法，它們所做的事情主要是規范。通過資料、通過統計、通過規范化的運作，最后得出非常死板結論和照搬照抄的方案。我們在全國的每個合作項目都會看到之前政府請人策劃和規劃的方案，對我們來講都只能起到素材收集本的作用，根據不能解決任何問題。另外一種是江湖派，與江湖郎中類似，給政府做做報告、當當顧問、出出主意，偶有獨到之見，但不是系統化的運作，缺乏實戰經驗和團隊的支持。靠拿出場費過活。著作也以理論見長，沒有自己操作的案例。最后一種是實戰派，讀懂中國政治經濟現狀，吃透國情區情，以“策劃就是解決問題”的務實心態從事高智力策劃運作。我常說我們要做的是給“1+1=”的后面寫上“2”，而不是像陳景潤一樣去論證“1+1為什么等于2？”，因為現實的城市發展問題、經濟發展問題和人民生計問題不允許做這種無用的事！城市發展和旅游開發的方式是條條大路通羅馬，但是我們尋求的是最近最快的一條！用熊大尋策劃機構的話來說就是：“從時間上看，不管量變如何緩慢積累，世界上所有的質變都是在短時間完成；從空間上看，不管質量體積如何龐大，找到支點就能撬動。因此我們謀求做“質變型策劃”、“短頻快沖關”、“集全力撬點”。從我們策劃的大理、香格里拉、昆明國際旅游節、石屏、遵義、井岡山、宿遷、桂平等城市來看，都是用短頻快的手段打透一點，沖破城市發展關，實現“牽文化旅游一發，動城市發展全身。”一點打透，面面皆通；一時爆發，長期擴散。那些所謂做全面整體城市發展戰略的，對城市來講都是無用的。面面俱到就是不到，百病都治就是不治。花拳繡腿請上舞臺，招招致命方走四方。

八、國際化是旅游的方向 　　

中國旅游下一步的發展，實際上也涉及到很多企業的發展問題。中國要建設旅游強國必須兩條腿走路：第一條是旅游強省、強市，這是從區域的角度來說；第二條是強大的旅游企業。　　

旅游強省、強市在政府主導型的模式之下發展的不錯，很多旅游發達地區已經形成比較好、也比較有分量的旅游目的地。但是強大的旅游企業卻仍未形成，重要的原因即不開放。由于不開放，使很多機制培育不起來；由于不開放，使企業的很大的精力轉移到政府的審批，而不是放在企業自身如何發展上；由于不開放，使旅行社的分支體系建設不起來，沒有網絡化的經營體系，旅行社就永遠無法做大。　　

從國際上來看，中國現在作為制造業大國，作為世界工廠，在國際分工體系上是在垂直分工體系的末端，實際上是我們提升自己的環境技術，付出自己的資源，來換取加工費。因為高新技術在人家手里，品牌在人家手里，辛辛苦苦生產的結果，照薄熙來部長的話說即“我們出口8億件襯衫才能換回一架波音飛機”，這是制造業體系的總體狀況。但是從旅游的角度不同，旅游沒有這么大的技術差距，就意味著中國旅游業有可能超越制造業，直接進入世界的水平分工體系，至少存在這種可能性。　　

飯店這個行業開放多年，國際知名體系都進入中國，一些國際品牌網絡化體系也已經構建出來了。擴張如此迅速的原因在于這個市場沒有障礙，無論是投資市場還是管理市場，是完全開放的。在同樣開放的條件下，中國的飯店業無法形成網絡化、規模化就不再是制度因素，而是其它方面的因素，如沒有培育出成熟的技術模式、管理模式，沒有足夠的人才等因素。旅行社行業的制度因素、組織因素是影響擴張的主要因素。到現在為止中國沒有一家景區管理公司，其原因在于景區沒有產生這樣的需求。　　

國際分工體系成熟的進一步就需要中國的旅游企業走出去。　　

旅游業在技術、組織、制度三個方面存在差距，各個領域、各個方向的差距有所不同，但是國際化是旅游業的方向，要建設世界旅游強國的必由之路。　　

九、創新是旅游的根本 　　　　

從攜程網的發展能夠預見新興業態會不斷的產生，它的產生是傳統業態中的一部分分化出來的，通過外包的方式集中放大，形成了新興業態企業的核心競爭力。這種新型業態的形成是把旅行社的委托代辦業務分化出來，把酒店的一部分營銷職能分化出來，把航空公司的一部分職能分化出來，集中到一起。這種形態有可能形成主要形態，例如酒店的營銷、城市的宣傳、旅行社的促銷需要做小冊子，僅這一項就可以分化出來形成一類新興的業態，即旅游傳媒業。因為它是專業化的組織，它的專業化的組織可以比企業本身做的還要強，而且成本還低，這些都完全可能形成趨勢。　　

《世界是平的》總的概念就是企業外包。在這個越來越平的世界里，旅游企業要研究的是哪些東西可以分化外包出去，分化外包之后會形成什么結果。可能看到的結果：一是產生一些新的業態，產生一批新的企業；二是企業集中精力擴張核心競爭力。借助信息化、數字化的手段，從認識到操作，從操作到運營模式，都在分化和轉變。一方面是其他行業把旅游業分化外包出去的業務集中放大形成新的核心競爭力，另一方面是旅游行業進一步強化自身的核心競爭力。　　

目前國內有工商注冊的旅行社是17000家，但是從事旅游業務的企業至少是50000家，它們可以分為三大類：一類是正系，旅行社經營合理合法，審批經營，交納保證金。第二類是旁系，包括旅行社網站、俱樂部，現在各個城市都有各種各樣的俱樂部，俱樂部的經營完全按照旅行社的一套經營方式。比如民航的票務代理、出境中介，做的實際上就是旅行社業務，以及商旅服務公司，展覽公司等等。第三類是地下的力量。它的表現一是很多代理在發展代理，二是旅行社的承包掛靠。三是私人開展旅行業務服務。原來說“一間辦公室，一部電話，就是一個旅行社”，現在更為簡便，只要一臺電腦，就可以全面開展旅行業務。未來十年左右的時間這種傳統的旅行社經營模式會被淘汰，一套新的經營模式會產生。　　

以政府為主導的旅游業創新也不亞于旅游企業的創新。以浙江為例。　　

浙江旅游業的全面發展和快速提升，得益于四大創新，即發展理念創新、管理體制創新、旅游產品創新、旅游營銷創新方面，其中尤以杭州市最為典型。

（一）旅游發展理念創新

《杭州大旅游產業發展規劃（2006-2020年）》提出了發展“大旅游產業”的思想，將“大旅游產業”定義為以傳統旅游業為龍頭，包括會展、休閑、商貿、文化及其他社會資源中能與旅游互動部分的產業集群。2002年，在全國旅游景區門票價格漲風四起的背景下，杭州卻實行了西湖環湖公園景點免門票政策。這一政策的實施，成為杭州旅游整體推進的重要一環，獲得了極佳的經濟和社會效益，并引發了所謂的“杭州現象”（指從1998年以來，杭州市的房地產行業出現的供需兩旺、房價持續上漲的現象）。西湖免門票，拉升了人氣，引致了更多的人流和更長的停留時間，帶動了環湖周邊的商貿、餐飲、娛樂服務業，延伸了產業鏈；在這背后，則是旅游收入、稅收收入、就業人數的增加；更深層的則是杭州“東方休閑之都”城市形象的樹立。

（二）旅游管理體制創新

和國內其他地方一樣，杭州的旅游資源也分屬旅游局、文物局、園林局、宗教局、商業局等多部門管理。這種制度分割造成了旅游資源的閑置、浪費甚至破壞和旅游決策緩慢。為了突破這一制度瓶頸，2001年杭州市政府將市旅游局升格為市旅游委員會，將旅游相關部門組成旅游商貿系統，由市旅委綜合協調。這一制度創新打破了旅游業的內部分割，建立了一個較為強勢的旅游管理平臺，為杭州旅游業的快速發展提供了制度保障。浙江省內的其他地區也存在類似的旅游管理體制創新。據調查，浙江目前約有75%-80%的縣結合本地實際，實行了不同程度的“景政合一”旅游管理模式，當地旅游業也都獲得了良好的發展。

（三）旅游產品創新

杭州宋城號稱我國最大的宋文化主題公園，其中尤為稱道的是斥資數千萬打造的大型歌舞演出《宋城千古情》，連續演出多年長盛不衰。宋城主題公園的成功有多種因素，其中最重要的莫過于將文化與旅游相結合。游客在這里既可以作為觀眾參觀民俗民風和具有民族風情的建筑，還可以作為參與者親身體驗景區的民俗表演活動。宋城還為民間藝人提供了展現其精湛技藝的舞臺。2004年，宋城連續組織了兩次民間絕藝大賽，吸引了一大批隱藏在民間的絕藝高手，在海內外引起轟動。此外，民間藝人還可以在這里擺攤設點，這樣既能維持生計增加收入，又可以向游客展示民間傳統手工藝。這不啻為民間手工藝的保護與傳承探索了一條新途徑。

大型歌舞演出《宋城千古情》所取得的市場效果，不僅得益于創意、編排以及高科技手段的應用，以下兩個因素也是不可忽視的：一是“景區＋演出”模式，二者相輔相成，相得益彰；二是存在這樣一項制度安排：宋城擁有這臺歌舞演出完整的知識產權。這種制度安排正好契合了交易成本理論：高資產專用性（歌舞以杭州為表現對象，以宋城為載體）、高不確定性（演出績效要接受市場的檢驗）和高交易頻率（全年平均每天至少演出2場），非常適合一體化的交易模式，以降低市場交易過程的不確定性，減少機會主義行為。

（四）旅游營銷創新

除了參加各類常規的旅游交易會，浙江省在旅游推介方面還有諸多獨到的做法。一是重視境外旅游宣傳，高層領導出席相關推介活動，聚焦國際目光。最近幾年，浙江省由省委書記、省長親自帶團，組織了系列“浙江周”境外旅游推介活動。通過這些活動，不僅給世人留下“詩畫江南山水浙江”的美好印象，而且高層領導的出席更表明了浙江對旅游產業的重視，從而極大地提升了浙江旅游在全球的美譽度和知名度。二是引發理論研究的熱點，聚焦學界目光。2002年的所謂“杭州現象”就曾引起學界的諸多討論。2006年7月，“浙江?北大旅游年”活動啟動，在北京大學舉行“江南仙境游品牌推廣北大論壇”，將旅游營銷與學術研究相結合，創造了政界、學界、業界、媒體共同參與的新型旅游產品推介方式。

十、產業旅游繼續升溫

最近幾年以來，在國家有關宏觀政策的引導下，在旅游中介及各旅游相關部門的努力下，旅游服務項目不斷拓新，向精細化方向發展。逐步開發出工業旅游、農業旅游、森林旅游、生態旅游、以及扶貧旅游。中國農村旅游發展迅速，花樣翻新，一些大中城市的郊區農村創造性地開展了許多獨具特色的“農家樂”旅游和其它形式的“農業觀光”和“鄉村旅游”，這不僅豐富了旅游形式，提高了旅游吸引力，更為重要的是繁榮了農村經濟，增加了農民收入，有利于農村經濟結構的優化和吸收農村富余勞動力的就業。蘇南地區開展的農業旅游帶動了農業經濟的大發展。如南京的江心洲，發展農業旅游，使年產800萬斤葡萄，大部分就地銷售，不但減少了運輸成本和損耗，而且價格也賣得更好，僅此一項就為當地農民增加千萬元的收入。另外常州的橫山鎮、蘇州的高科技農業園、昆山丹桂園等蘇南地區的農業旅游項目也都開展得紅紅火火。目前全國已建成比較著名的工農業旅游示范點100個。這也是2001年度國內旅游相關指標增長較高的原因。與此同時，一些城市，充分發揮工業企業的資源優勢，開展都市旅游，開發了很多新的工業旅游項目。這些項目，以大型企業為依托，以工業產品、生產過程、生產工藝、生產場地、工業遺產和企業文化等為資源，對不同行業、不同區域和不同年齡段的旅游者產生了新的吸引力。蒸汽機車游、礦井游、油田游、陶都游、汽車城游等就是這些項目中的典型。工業旅游以工業生產過程、廠風廠貌、工業產品展示為主要吸引物的旅游活動，如首鋼、鞍鋼、寶鋼等著名的鋼鐵工業生產基地開展的“鋼鐵是怎樣煉成的”一日工業游項目一時間成為旅游的熱點話題。這些項目的開發，大大地豐富了都市旅游的內容，擴大了傳統工業企業的發展空間，增加企業的收入，而且也有利于科學知識的普及和一些面臨衰敗行業的振興。值得注意的趨勢是，目前這些工農業旅游項目正在優化升級，規模在不斷擴大，形式在不斷創新，往往在傳統的旅游項目上面增加了更多的科技知識普及和參與性的內容。例如，福建省安溪縣作為烏龍茶鐵觀音的故鄉，集資建造了“中國茶都”大型茶葉交易中心，將茶葉博物館、茶葉貿易、信息交流和科研機構集中在一起，并與茶葉種植、加工、茶藝表演、茶農的傳統文化展示和節慶活動結合在一起，成為一個新型的主題性旅游目的地。石獅市依托當地規模巨大的服裝業，正在建造集服裝展示、銷售、服裝模特表演、服裝設計比賽等功能為一體的大型服裝城。隨著地方工業結構的調整、第三產業發展和旅游產品的更新，必將促進全國工農業旅游的全面發展，使旅游業的綜合帶動功能更加凸現。