城市營銷實戰法則（2）

熊大尋/文  

法則二：策劃指導規劃，規劃指導建設

當城市只是外觀的建設時、在城市發展的初級階段，只需要規劃就行。但城市進入到內涵的經營和建設時，在城市發展的成熟階段，就必須策劃的指導了。

沒有規劃指導的建設是亂建，沒有策劃指導的規劃則是亂劃！

所謂“規劃”是按規定來劃，這個規定是什么？誰制定的規定？就是策劃！由策劃來定規矩，規劃按照策劃定的路子走，這樣規劃才能有的放矢，發揮作用。很多城市的領導感嘆：我看了十多年規劃，沒有一個超過我的想法的。為什么？因為規劃就是按常規劃圖，所以也同官場發言一樣，四平八穩、平淡乏味。

我舉一個例子說明什么是策劃和規劃的區別：比如做蛋糕，蛋糕有三個要素，即面粉、雞蛋和水，規劃就是把這三個要素加進去做成一個外形像蛋糕的東西，這個蛋糕好不好吃規劃不管！好不好賣規劃也不管！但是策劃恰恰是要解決這兩個致命問題，一是一定要讓這個蛋糕好吃！二是一定要讓這個蛋糕好賣！按經濟規律辦事、按市場規律運作，把要素最佳組合，把城市營銷出去，這就是策劃的核心作用。

城市建設進行整體規劃的同時也要進行系統地策劃，而且策劃要在規劃前面。城市規劃就是相當于企業產品的生產過程，主要圍繞硬件建筑、交通來做，而城市策劃就是在生產該產品之前的市場調查分析、市場定位、市場細分等相關的工作。主要圍繞城市的主題，精神、產業、人口等軟件來做。營銷城市就是利用市場營銷理念和方法管理城市，它必須貫穿體現市場需求導向和市場競爭驅動兩個基本原則。

當一個城市要將自己營銷給消費者時，必須要完成“產品”的定位策劃和營銷策劃，然后再通過規劃，將定位和營銷策略附著在可以滿足目標市場需要的項目開發、戰略規劃、環境改造等一系列硬件和軟件的圖紙上，最后通過建設體現出來。否則，沒有策劃的規劃，就像無源之水、無本之木。

2006年熊大尋策劃機構和熊大尋旅游規劃公司策劃遵義市，當時許多頂尖規劃機構給遵義做了近半米高的規劃，尤其是48平方公里的新城規劃按“大學城”來建，慕市長一直不滿意，最后把程序調整過來，規劃停下，先做策劃后做規劃。讓我們先把策劃做出來，再讓規劃機構根據我們的策劃方案來做規劃。

結果我們剛開始策劃就發現了規劃中的大問題：遵義一共兩個專科大學，學生不過數千，你把48平方公里建成大學城靠什么支撐？另外大學城土地是劃拔，不能產生土地經營收益，缺乏產業拉動效應，幾乎不產生就業和稅收，憑什么拉動48平方公里的開發建設？

最后，我們根據遵義的產業特色和規模，定位為做中國會展城。一是放大和提升遵義會議的品牌效應吸引人們來開會，把遵義打造成中國會都！二是利用當地眾多的名酒：茅臺、小糊涂仙、董酒、珍酒等，打造中國酒業博覽會。通過對產業拉動率達1：20的會展業，帶動新城開發。

就是在這種缺乏智慧含量的盲目規劃之下，許多城市躋身千人一面的行列。幾十、上百億資金投下去，只不過得了個外形的轉變，還為之沾沾自喜。孰不知誰愿來看你的大綠化、大廣場、大馬路、大會堂？結果就像一個披金戴銀但是缺乏內涵的暴發戶一樣可笑！

法則三：無形投資決定有形投資

許多城市每年都有上億的資金投入到規劃中去！但是卻很少投入到策劃中來。這是典型的重尾輕頭！這是重視有形投資而忽視了無形投資！

規劃和建設是有形投資，而策劃是無形投資。世上的道理是無形駕馭有形，形而上指導形而下。所謂無形投資，就是高明的策劃和包裝。一個城市、一個項目如果只有有形投資，把錢變成水泥路、亭臺樓閣和綠化廣場，最終還是吸引不了消費者，最多炒炒地皮，而產生不了撬動城市整體經濟的作用。但有了無形投資就大不一樣！不僅可以大大節省有形投資，更重要的是可以盤活城市和項目，做到起死回生、牽一發動全身！

海南的天涯海角，無形投資搞得好，人人都相信這里是天之涯、海之角，所以政府的有形投資僅有區區幾千塊錢（在石頭上刻了四個字），每年就能吸引幾百萬游客。海南有一片海叫南海，因此我在這里建一個南海觀音是不是很高明？大家都相信這里的菩薩是最靈驗的！海南有一座山叫南山，我搞一個壽比南山項目，是不是全國的老年人都要來游玩？短短幾年游客上百萬，地價翻了十幾倍！這就是無形投資駕馭有形投資的道理。熊大尋策劃機構和熊大尋旅游規劃公司策劃井岡山筆架峰景區的案例，也是用無形投資盤活兩個億有形投資的例子。

城市營銷既要抓有形投資，更要抓無形投資。無形啟動有形，無形決定有形。有的地方舍得投幾十億搞有形投資，卻舍不得用一百萬搞無形投資，這是對無形投資的重要性嚴重認識不足。

國內目前以會展經濟、旅游經濟為城市品牌基礎的大中型城市普遍有個誤區，就是非常重視市政建設、星級賓館的興建、交通道路的改善和城市綠地的有形投資，并且簡單地以之同城市品牌劃上了等號，甚至出現了所謂的“山水城市”、“宜居城市”、“數字城市”、“衛生城市”等概念城市品牌，認為搞一兩項工程、開發幾個住宅小區、建幾個中心廣場和花壇等看得見摸得著的東西，才是塑造城市品牌，才是政績體現。這樣的理解不僅表面化，而且會將建立城市品牌的活動引導到一場大興土木的城市建設的誤區，這就改變了城市營銷和城市品牌的性質。

孰不知全國有多少個宜居城市、山水城市？你的特色在哪里？你的市場吸引力在哪里？廣西某城市居然把領導說的“山清水秀地干凈”作為城市品牌形象大做文章，除了阿諛之外，很難得到更多的城市發展利益。城市定位就是從功能和文化兩個方面融合起來，形成其特色和個性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場上會轉化為對目標受眾的承諾。只強調城市某一方面的功能，甚至靠長官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現。

人以文傳、地以人傳。不論人和城市都是以無形而不是有形達到揚名立萬的！

城市的有形投資要根據各個城市的定位和財力量力而行，目前國內的城市發展水平比起發達國家的城市固然落后，但不等于說我們要搞城市營銷就一定是從改造城市外貌入手。在現有很多城市財政支出有限的情況下，合理的策劃和規劃，從城市的“無形投資”入手，往往能起來超常規發展的效果。因為，無形投資的實質就是巧妙調動社會財富和市場要素。所以說有形投資是花錢，無形投資是聚財。

但無形投資也不是隨便就能搞好的，需要高智力的投入和縝密的策劃。現在不少地區也意識到無形投資即城市策劃的重要性，都在搞文化搭臺，經濟唱戲，全國各地都在搞各種各樣的文化節，有一些文化節也確實打出了許多城市的知名度和品牌。但絕大多數的如荷花節、美食節、旅游節等等，節事不斷，效果不佳。為什么？因為這犯了營銷上的錯誤：熟悉產生輕視！同樣一件事搞得多了，就沒人關注了。世界上本有路，走的人多了就沒有了路。

這些節、會，當地政府可能投入不少，也有興奮點，但對于從國家市場競爭看，許許多多節是花了冤枉錢，累得賊死，既沒有招到商也沒有賺得知名度。大量的錢都白花了，據統計每年扔進幾千億，80%打水漂。云南的某縣前幾年年年舉辦沙雕節，結果縣財政負債幾千萬，最后不僅沒有把其核心景區彩色沙林做大做強，反而低價出售景區，以求償還銀行欠債。

所有這些都是策劃沒有搞好，官員們不知道高明的策劃和拙劣策劃的差別。比如許多地方在搞節慶活動時都會想到，花幾百萬把中央臺《同一首歌》拉去唱一唱。但是這是自娛自樂！除了本地四鄉八鎮的老百姓來看，外地人一個不來。到現在都沒有看到過《同一首歌》和《歡樂中國行》唱紅了那一個城市！可以說這樣的冤枉錢花得多了。

造節辦會，是許多城市領導對城市營銷的片面理解，城市營銷的方法在于求新求變、因時而變，城市營銷的效果在于實際實效、因地制宜。有形建設誰都可以學習和抄襲，決定城市營銷勝敗的是無形投資，無形的東西不可捉摸，難于效仿，應用之妙存乎一心，這種能力才是城市的核心競爭力。