過去這些年，職業化的為客戶做了一些模式創新、市場戰略、產品開發、包裝策劃、營銷創新及網絡營銷推廣實戰落地方案策劃咨詢，在各種深層次會淺嘗輒止的交互接觸中，發現很多項目、產品、服務的策劃設計從根本上還是停留在過往人口紅利時期的商業思維。

怎么講呢？直白些說——大家都把以前需求大于供給的市場經驗、消費習慣、利益回饋作用于當下這個一切過盛、高度同質化的互聯網信息時代。商家們或企業家們都會先入為主的用舊認知、老觀念去定義自己的創新、產品和營銷，皆以為這么做才是消費者喜歡的、顧客需要的。然而，現實從來不會為這些給面，消費者也不會為此買單。

為什么？因為在這個興盛的市場時期商家們并沒有去洞察消費市場環境變化的本身，更沒有去研究消費認知升級背后的購買行為。所以，沿襲至今的老經驗和舊思維讓太多的創新、設計、包裝、營銷或模式只是一些無用功的成本浪費。

萬事皆有“因”，這個世界沒有如何無緣無故的反應和言行。商業的訴求不管是有多么的符合邏輯，如果不知道、不明白——“商業的終極，訴求于購買；然而購買的背后，都必定有『原因』”！那么，商家們的所有創想、創新與設計，可以說幾乎都是不會收獲成效與成果的。

所以，今天的想以一篇較長的文章，從兩個思考維度來挖掘——商品消費，購買的背后到底是什么在驅動？購買與否，背后又是什么在左右？

第一個維度：一切購買的背后，都有未解決的問題

想喝紅牛，想喝冰可樂，想喝綠茶，這些想買、要買的背后，都是消費者個體自身有一個問題沒有被解決。也許是生理的，但更多會是心理的。其實購買行為的背后只有四個向度：嘗試、緩解、滿足、實現。因此，對消費者購買行為的理解，事實上就是如何去發現消費者在社會、生活中所遭遇的需求沖突（也可以說是“矛盾”）。

比如：買車，也許是解決代步問題，也許是解決面子問題，也許是解決業務談判的問題，也許就是男人純粹的駕馭欲望的心理訴求。但不管如何，商業競爭的本質，究竟到底其實就是看誰比競爭對手更快、更好地解決消費者的『需求沖突』。然而，絕大多數商家只是盲目的『賣產品』，并沒有去洞察真實消費者的購買是『因為什么』？

是故，洞察社會、生活、工作、經商、名利…等等的現實追逐（努力）中，到底有哪些普遍性的需求沖突，就是商業與市場創新的機會。

市場營銷創新咨詢_網絡營銷推廣策劃_駱海濱老師認為，消費者購買背后的原因，可以分為三個層次：

（1）、顯而易見的問題

第一個層次的問題——顯而易見的問題，其實大家都知道和明白。TA是顯而易見、最直觀直接的需求沖突（原因）。比如：MM的皮膚黑、油膩、干燥、毛孔大；男人喝酒容易醉、醉了頭疼；出行、坐長途車、不會做飯，碗裝快餐面就是最好的解決方案，保時捷好看、體面但是太貴，眾泰汽車用大眾的價格制造了“眾泰保時捷”SR9…

這些都是商家心知肚明的顯在的需求沖突（購買原因），一般可以在競爭對手的產品里，找到更好、更細化、更深入的元素進行購買驅動的挖掘。對于這種消費驅動背后的顯而易見的問題，消費者總是會不斷地在兩個或者兩個以上的品牌產品中比較和挑選。

（2）、潛在隱性的問題

網絡營銷實戰_駱海濱我本人覺得，這個層次的問題不僅僅是商家難以洞察與發現，其實消費者更加的不知道，也不會去思考。因為我們在現實的社會生活中有無法具象的不便和障礙太多太多，而且各種需求沖突也不是一成不變的，都是隨著社會、人文和物質的發展而水漲船高的。

人類的需求沖突問題，從亙古到現在總是延綿不絕。比如說早年紅遍大江南北的諾基亞手機，在TA鼎盛時期，有哪家企業能提前想到消費市場、消費者需要一個虛擬鍵盤、大屏觸摸、獨立app的智能手機？而消費者們就更不用說了，這樣不是TA們義務。別信理論專家的忽悠，搞自設問答式的消費者問卷調研。因為，你自我邏輯合理化預設的問卷其實從起點上就錯了。

關于這類隱形的需求問題，從當前的技術上而言往往不會太難以找到解決方案，而真正困難的是如何清晰地洞察到消費者的這一潛在的需求沖突？并且，還要創意出能打動TA們消費的『購買理由』并找到適合市場的解決方案。這不僅要求營銷設計開發者去充分了解產品的特性，還必須對真實消費群體的層級文化、通適取向、生活軌跡和思考習慣等有著非常清晰的洞見（見地），去捕捉到最核心的驅動力。

（3）、社會性本源的問題

這第三個層次的問題，恐怕是很多商家和設計者都不曾、也想不到的維度問題。維度，不同于角度。一個是多維全息觀的『意識』，一個是自我立場和觀點的『邏輯』。這里就不細論較為晦澀的知識了，大家可以百度搜索『全息影像的原理』、『全息論』兩個關鍵詞去自行了解。TA可能涉及到哲學、量子力學或宇宙學的范疇…

對于這個問題還真不知道如何去層次清晰的詮釋什么是《社會性本源的問題》。只能說，人是社會化的高級靈性動物，所有的社會人都是受『文化制約』的，都是被『普世價值取向』所導向的，也都是被『外在現象』而牽引的。我們很多時候的言行舉措，其實自己都無法洞察到那個起心動念是怎么開始的，因為一切都是因著外界信息、自身環境、所處階層、知識體系和思維方式得到條件制約而潛移默化的形成一種不好歸類整理的需求問題。總而言之，就是回到全人類的一個終極問題：你那么努力、那么進取，你到底在追逐什么？這是一種無形的繩子在牽引著大家負重前行。

我還是這么解釋吧：很多時候，你并不需要某某東西，可是在某個特定的場合、環境里你卻無意識的去購買了，后來覺得不值、懊悔等。比如成功學、教練技術等等那些封閉式課程，往往很多人事先是排斥的，可是進入那種特定的環境中完全失去了自主意識。再比如：非典搶鹽、或者那些典型的高音喇叭貨車鄉村促銷式的騙局等等。

我曾接觸過一家做微營銷系統平臺的客戶，TA們總是對外宣傳『解決企業轉型互聯網+』的泛化概念口號和價值主張，并且只是去做移動互聯網社群圈子式的營銷推廣（這是一種錯誤的“品類營銷”思維，后面會講），幾年下來一直默默無聞沒有火起來。

其實TA有個問題沒弄明白，人們為什么要消費你？你解決的具體問題是什么？這問題對于我來說很重要嗎？即使很重要我憑什么要買你的單？有多少人在買你？就這類的創新項目，網絡推廣方法技巧咨詢_駱海濱覺得這不僅僅是商業模式設計的問題，更重要的是沒洞察到『社會性本源的問題』。

如果TA們做『真正市場化』的營銷推廣，或許早有起色；如果TA們真正能做到了社會化效應，企業商家也不太會去考慮為什么了，都會直接爭先恐后的去消費這個微營銷系統工具了。因為，那個時候的市場表象說明了一切，我認為你有什么特點、好處其實已經不重要了。

人是社會性高級動物，作為生物人和社會人的雙重屬性，人的欲望和取向，往往并非是理性思考的結果，基本都是毫無由頭，不經意識、不假思索的想象和行為。其實很多時候我們在溫飽和安全之外，99%的需要都是社會化而導向和索取的，這是一張無形無相的大網，大到我們根本就不知到自己在網中撲騰，大到我們只是被非規則的規則制約著匍匐前行。以至于很多人到最后還認識不到『錢財與名利，其實都是社會的』，離場、出門時都得留在游樂場內，讓里面的人繼續重復著游戲本身。

關于社會性本源這個層次的問題，深圳網絡營銷推廣策劃_商業創新思維洞察_駱海濱無法非常具體化的從一篇文章中去完整詮釋。即便我能從邏輯層面去完整結構化的去解析，但隨著科技的繁榮和信息獲取的多元化帶來的集體認知升級，人們早已從『適配需要』迭代到了『欲望恣肆』的人文時代，這涉及的不僅僅是社會學的問題，其實更隱蔽的是『集體和個體的無意識』。

在這個極具奧義的問題上，我自己也一直都在洞察、探究。比如有個很隱蔽的無意識性的消費驅動：其實有時候我們自己都不知道自己真正消費的是什么？也就是說很多時候，我們消費的不是產品和服務本身，往往背后的驅動力其實是：我們消費的是——“我在消費”…...這其實就是說：“我在消費”，本身就是一種昂貴或高級的消費品！

第二個維度：所有消費的選擇，都是顧客的購買理由

網絡推廣方法_網絡營銷策劃_駱海濱從第一個維度的思維認知分析，其實可以定義為：產品本身（產品創新研發）就是帶有『購買理由』的。但是，產品就是購買理由只是一種本質的存在，而消費者卻不能有效和真實的解讀和認知。那么必須通過包裝才能傳遞信息，傳達價值。這些就是消費者購物選擇時真正的『購買理由』。

（1）、購買理由的本質到底是什么？

就線下銷售的現象表面而言，當你要向購買者介紹你的產品的時候，你的介紹、你的語言信息就是購買理由。說到這里，我們必須明白一個社會哲理：社會人，是屬語言支配的（包括無聲語言）。沒有語言就沒有溝通發生，但是語言本身不是價值，而是工具、是媒介、是表征。

可現實是，很多的商家都掉進了『為了語言而語言』的思維陷阱，幾乎都不能分清語言和價值、理由其實不是一回事的。比如：您好！這兩個字本身毫無意義，起價值作用的是語言文字背后的態度、尊重、友好、素養，如果應付式的說『您好』，同樣的兩個字，價值和意義則完全不同。網絡營銷策劃方案_駱海濱如此說，首先只是詮釋一個本質：價值和理由必須要有語言才能傳達、傳播，而語言本身不是理由。選擇購買的理由本質就是：人文通識意義下的感知感覺與利益點。

（2）、購買理由到底是技術思維還是人性思維？

如果你的美顏護膚產品，只是告訴MM們這款護膚品的生產工藝、技術核心或生物成分含金量。那么，就現代這個市場時代而言，你的這些購買理由，其實都是自我主觀的訴求。因為，消費者群體意識里對這些已經有耐藥性了，打動不了TA們購物時浮躁的內心。

深圳網絡營銷策劃__商業創新洞察_駱海濱承認，這些所謂技術思維的賣點，看起來的確是這款產品更有技術含量的一面、更硬性壁壘的一面，但是，這些對消費者沒有任何用處。記得我在自己的多篇博客文章說過：消費者對于『產品的技術、品質的好壞』，其實壓根就沒有鑒別能力的。

其一，專業的事情只有專業的人懂，消費者并不具備對產品真正的甄別力；

其二，任何的現場消費，人們在購買時是沒有切實的可比較、可驗證的可行性；

其三，人們的消費購買，買的并不是產品本身，而是作用于現實社會、生活的實用性和價值彰顯；

其四，我們愿意聽、愿意接受的，其實都是自己能接受的，我們在自己的知識體系、思維模式和潛意識的取向機制里，早已為自己設定了觸發條件，當外界的信息吻合自己潛在設定的條件，形成共振與條件反射。

所以，真正有效的購買驅動，不能只是停留在產品特色、技術優勢層面去詮釋價值主張，而是應該告訴TA買了這款產品，自己會有什么好處和現實利益，設計這個維度去開發『購買理由』，才是社會人所在意和需要的。

當然好處與利益的詮釋方式有很多很多，但必須要有一個確定的創新創意路徑，就是如何找到差異點去刺激、沖擊人類固化的思考模式、價值概念。當你找到一個有效的購買理由時，其實也可以為這個購買理由開發一個產品了。是故，網絡營銷推廣SEO_駱海濱經常對自己的咨詢客戶說：產品本身就得帶有購買理由的，而產品的品牌創意、包裝設計就是詮釋、傳播和放大購買理由。

其實我們必須要有一個清楚的意識和思維指向：當我們在傳達、推廣、宣傳消費價值、購買理由的時候，你是在說產品本身？還是在說“為什么要購買”的消費者價值？前者，往往對于購買的驅動力不大，特別是如今的消費市場。所以，我本人一直都有一個清晰的營銷創新意識：無論是硬件產品還是軟性產品，為其做品牌設計、營銷策略和廣告創意，其本質就是在智造『購買理由』。這其中，包括的媒介本身以及圖文影音。這些對于受眾或者消費者而言，TA們看到的、聽到的就是商品，而并非是躺在包裝里的那個冰冷的產品。消費者購買與否，其實都是取決于所傳遞信息中有多強烈的信號刺激，有多大驅動力的購買理由。

（3）、消費選擇的『購買理由』不是一成不變的

從自然法則，到社會定律，有一樣是永遠一成不變的，那就是『變化』。世界和自然都是『瞬間生滅和相對變化』的。一切都在水漲船高，所有都在『相續生發』。消費的購買理由同樣也是如此，無論它在一個品類里面或者一個品種里面，因為社會本身的演化與進展，所以欲望與需求也是不斷演化的。雖然，這些貌似看起來變化莫測，但實際上TA是可以洞察和檢測的。這些都是源自于我們處在什么樣的人文環境之中而生發的人性與社會文化之間需求沖突。

一個iphone手機在大量業務量的業務員眼中，對應于那些時尚用戶而言是不同的商品。一瓶辣椒醬在四川人和廣東人的感知中，也是不同的商品認知。所以，當你在洞察和創意一個購買理由的時候，你必須清楚你產品的真實消費群體，必須去發掘到TA們對商品訴求的通識和共性來，然后去判斷這個購買理由能夠對他造成什么樣的刺激和反應。

（4）、創意購買理由的低級做法

<a>、很多的商家的包裝或營銷意識和思維模式還是停留在市場經濟的紅利時期，總喜歡習慣性的去主張和詮釋『品類價值』，往往都不會太湊效。什么是品類價值？房子用來住的，電鉆是鉆洞的，護膚品是養顏的…這些都是品類價值。但是，往往有較強購買驅動力的都是源自『品種價值』之上。什么是品種價值？這里就不單獨詳細解析了。

<b>、當我們洞察和發掘到購買理由之后，商家往往總是企圖用購買理由去說服消費者，這些往往也不會有驅動力的。人對說服是有敏感源的，人天生對推銷是抗拒的。人們需要的大都不是正確本身，要的其實只是『TA以為和理解的正確』，所以，商家以自己的邏輯去說服消費者的欲望基本都是無效的。因為消費者并不需要說服，而是要剛好擊中和打動。

然而，往往打動消費者靠的是什么呢？真正打動消費者的，是靠信息溝通時的語感，靠的是一句有感染力、有暗示性、有刺激性的話語。有時候，我們在社會、工作、生活中喜歡或不喜歡誰誰誰，其實都是源自于對方給我們說了什么？說的話是對你味口的嗎？是與你的價值觀對機的嗎？往往，我們看起來有些話很有說服力，但其實，本質的驅動力是因為它的詮釋具有趣味的撩撥、價值的暗示、行動的指令性和情緒的感染力。

<c>、有些人向別人詮釋自己的能力和價值時，總喜歡什么都想告訴別人，生怕說漏了什么。而常規意識中的商家其實也是一樣的，在慣性思維的模式中，總是毫無知覺的走到了『大而全』的創意思維中，總想表達自己的姿態高大上，也想傳達自己產品的各個優勢細節。但往往并沒有什么實際效果，并不能影響到消費者是市場。所有的智慧，其實都在歷史里。有社會的歷史、別人的歷史，也有自己的歷史。我們反觀那些成功的品牌，其實消費者永遠只記得一句話、一個符號、一種價值導向。特別是在購買場景中，人們的思維是抗拒復雜的，喜歡直白簡單的，一句話能打動消費者的購買理由，往往是最有選擇驅動力的。

看完這些，你會真正明白你的產品為什么賣不出去！營銷策劃咨詢_網絡營銷課程_駱海濱老師結語：

商業商品的品牌包裝、市場營銷、廣告創意、宣傳推廣，永遠脫離不了傳播學的最基本原理，就是用有效的信息去設計『思維與本能的刺激』，去設計『消費者的選擇邏輯』，去宣導『最直接的購買理由』。

有許多的商家開發產品其實都從自己的偏愛與喜好去預設可能性，但往往到了售賣的節點時，一切好像都不是自己想象的那樣。這就是典型的沒有去自我拷問：消費者為了什么而購買？當然，也有商家找到了消費動機，可是也同樣會面對市場滯銷的難題，因為，產品自己不會說話。如果說上篇博文講的是后端（起始）問題，那么今天要講的這第二個維度就是一個前端的問題：如何去詮釋和傳播購買理由？

從某種境界和維度來全觀，社會性的人，其實就是『欲望本身』。人和欲望并未分離開來。是故，商業本身需要研究的不只是滿足已知的欲望，還要能發掘和導向一種欲求的走向。萬事萬物，找到了本質，一切迎刃而解。現實中，能解決問題的，往往都是先發現問題的人。

也即：任何事物的發生，都必須從言與行的動機上去洞見本來，從思維與行為習慣中去發現規律！