《工業(yè)品營銷的四新破局》

咨詢式培訓(xùn)課綱

課時(shí)：2-3天；咨詢式培訓(xùn)師：葉敦明

一．課程背景

1、大體系與小出口的矛盾，如何解決？

營銷出口的寬窄，決定戰(zhàn)略構(gòu)思與運(yùn)營質(zhì)量的成敗。

2、真體驗(yàn)與實(shí)場景的切換，準(zhǔn)備好了？

那么好的產(chǎn)品，卻很難打動客戶，原因就在于：沒有進(jìn)入場景，無法形成體驗(yàn)。結(jié)果呢，你的好客戶總是感受不到。

3、工業(yè)品營銷的本質(zhì)：營銷技藝=銷售技術(shù)x 客戶藝術(shù)

      銷售技術(shù)，在于技巧、流程和管理的熟能生巧，帶來銷售效率的提高；

      客戶藝術(shù)，在于需求的界定與引導(dǎo)，以及價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造，帶來全新的、可體驗(yàn)、能兌現(xiàn)的客戶效益的提升。

      而營銷技藝，外練銷售技術(shù)，內(nèi)悟客戶藝術(shù)，一個(gè)能力完整的人與團(tuán)隊(duì)，就可以做出完全的營銷事業(yè)。

二．課程目標(biāo)：“四新破局”成就精準(zhǔn)營銷

      新產(chǎn)品上市，新市場開發(fā)，這兩個(gè)交叉的外部營銷動作，都需要新團(tuán)隊(duì)塑造，和新管理模式的內(nèi)部營銷的鼎力支持。

      四新破局成就的精準(zhǔn)營銷，外部營銷做瞄準(zhǔn)，內(nèi)部營銷作子彈。

1、【新產(chǎn)品上市】抓住客戶痛點(diǎn)，緊扣細(xì)分爆點(diǎn)，進(jìn)入營銷拐點(diǎn)；

2、【新團(tuán)隊(duì)塑造】培育業(yè)務(wù)種子，復(fù)制管理種子，打造全才隊(duì)伍；

3、【新市場開發(fā)】新行業(yè)進(jìn)入準(zhǔn)，新客戶開發(fā)勁，新區(qū)域拓展穩(wěn)。

4、【新管理模式】市場部建設(shè)實(shí)，公司化經(jīng)營深，邁入黃金管理。

三．課程提綱

（一）新產(chǎn)品上市：工業(yè)品營銷的D-day

1、案例：新產(chǎn)品生命力，決定營銷續(xù)航力

      1）高通與聯(lián)發(fā)科的新品大過招

      2）沈陽機(jī)床i5機(jī)床爆冷內(nèi)外因

      3）新產(chǎn)品走進(jìn)客戶內(nèi)心有一套

2、六個(gè)為什么對應(yīng)三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

3、三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)對應(yīng)的企業(yè)場景

4、抓住核心客戶痛點(diǎn)

      1）三個(gè)問題中找到客戶痛點(diǎn)根源

      2）三個(gè)做點(diǎn)中挖掘客戶痛點(diǎn)解決

      3）三個(gè)要素中盤點(diǎn)客戶痛點(diǎn)效果

      4）客戶痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品機(jī)會點(diǎn)

             --一心、二響、三位、四化

      5）機(jī)會點(diǎn)到熱點(diǎn)的營銷決策過程

             --機(jī)會識別、方案設(shè)計(jì)、市場測試、引入市場、周期管理

5、緊扣細(xì)分市場爆點(diǎn)

      1）五種市場細(xì)分方法的應(yīng)用情景與要領(lǐng)

      2）產(chǎn)品、階段與戰(zhàn)略活用五種細(xì)分方法

      3）工業(yè)品打造細(xì)分市場爆點(diǎn)的三個(gè)做點(diǎn)

      4）九個(gè)方法幫您做實(shí)做精細(xì)分市場爆點(diǎn)

6、進(jìn)入高效營銷拐點(diǎn)

      1）全新4P營銷組合，高效營銷新旅程

             --新4P做決策、老4P做銷售的有機(jī)搭配

      2）定價(jià)策略，高效營銷進(jìn)入拐點(diǎn)敲門磚

             --兩種思路

             --六宮格

             --感知差

             --創(chuàng)新實(shí)踐

      3）新產(chǎn)品上市推廣：B2B與B2C的殊途同歸

      4）三種傳播、三環(huán)交叉，找準(zhǔn)重心有的放矢

      5）五種場合、五個(gè)對策，場景傳播舉重若輕

      6）上市目標(biāo)、傳播預(yù)算，高效傳播厚積薄發(fā)

7、現(xiàn)場作業(yè)：新產(chǎn)品上市的未雨綢繆

      1）三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的預(yù)備程度與水平

      2）三個(gè)破局點(diǎn)的提升方向與做法

（二）新團(tuán)隊(duì)塑造：兩類種子與全才隊(duì)伍

1、案例：華為鐵三角團(tuán)隊(duì)與體系

      1）項(xiàng)目鐵三角（結(jié)構(gòu)圖與應(yīng)用）

      2）系統(tǒng)鐵三角（結(jié)構(gòu)圖與應(yīng)用）

      3）鐵三角精髓（三個(gè)核心要點(diǎn)）

2、六個(gè)為什么對應(yīng)三支隊(duì)伍

3、三支隊(duì)伍對應(yīng)的企業(yè)場景

4、培育業(yè)務(wù)種子

      1）三類人型巧搭配

      2）三種客戶貢獻(xiàn)比

      3）戰(zhàn)斗能力自檢表

      4）續(xù)航能力細(xì)探究

5、復(fù)制管理種子

      1）工作重心全新轉(zhuǎn)移

      2）溝通融合矩陣團(tuán)隊(duì)

      3）情境式管理添活力

      4）用愛心培育繼任者

      5）從管理躍升到領(lǐng)導(dǎo)

6、打造全才隊(duì)伍

      1）專才+通才=全才

      2）”全人”成就全才

      3）客戶導(dǎo)向型團(tuán)隊(duì)

             --產(chǎn)品/技術(shù)導(dǎo)向與客戶導(dǎo)向的比對

             --關(guān)鍵一躍：“贏”銷、平臺、思維

      4）領(lǐng)導(dǎo)成為傾聽者

7、現(xiàn)場作業(yè)：新團(tuán)隊(duì)塑造的滴水穿石

      1）三支隊(duì)伍的組合狀態(tài)自查

      2）三支隊(duì)伍的塑造方法開啟

（三）新市場開發(fā)：攻心為上、攻城為下

1、案例：BOSCH博世加入斑馬“朋友圈”

      1）斑馬的汽車智能網(wǎng)聯(lián)朋友圈

      2）自動駕駛確定雙方合作領(lǐng)域

      3）合作平臺支撐的新市場開發(fā)

2、六個(gè)為什么對應(yīng)三新動作

3、三新動作對應(yīng)的企業(yè)場景

4、新行業(yè)進(jìn)入

      1）解決行業(yè)演變的四個(gè)軌跡

      2）四個(gè)軌跡對應(yīng)的兩類節(jié)奏

      3）行業(yè)周期的正、逆與拐點(diǎn)

      4）四個(gè)周期的進(jìn)入方式方法

             --發(fā)展型戰(zhàn)略

             --收縮型戰(zhàn)略

             --穩(wěn)定型戰(zhàn)略

      5）營銷組合拳的組織與方法

      6）贏得品牌制空權(quán)的四步走

             --品牌識別對準(zhǔn)差異點(diǎn)

             --品牌意義在消除痛點(diǎn)

             --品牌反應(yīng)源自于亮點(diǎn)

             --品牌關(guān)系生發(fā)共鳴點(diǎn)

5、新客戶開發(fā)

      1）新客戶采購的不規(guī)則脈沖

      2）三種客戶開發(fā)節(jié)奏的優(yōu)劣

             --柵欄式、穩(wěn)定式、正弦波

      3）組合拳應(yīng)對客戶采購中心

      4）客戶畫布：開發(fā)策略路徑

             --who，why，what，how

      5）以客戶為中心的作業(yè)流程

             --八個(gè)節(jié)點(diǎn)、八種做法

6、新市場拓展

      1）兩個(gè)指數(shù)定優(yōu)先

      2）七個(gè)要素看分明

      3）樣板市場三板斧

      4）管理模式有講究

7、現(xiàn)場作業(yè)：新市場開發(fā)的因勢而動

      1）三新動作的層層遞進(jìn)關(guān)系

      2）三新動作的突破方法落地

（四）新管理模式：勢能與動能生成機(jī)制

1、案例：橫掃中國的阿里“銷售鐵軍”

      1）銷售體系的鐵軍文化

      2）銷售管理的四個(gè)維度

      3）銷售鐵軍的營銷秘籍

2、六個(gè)為什么對應(yīng)三個(gè)做點(diǎn)

3、三個(gè)做點(diǎn)對應(yīng)的企業(yè)場景

4、市場部的職能建設(shè)

      1）五類銷售的進(jìn)階圖

             --五類銷售的進(jìn)階關(guān)系

             --三個(gè)要點(diǎn)的深入探究

      2）從配角成長為主角

             --三化與三中心

             --五個(gè)成長階段

      3）市場部的績效考核

             --五種方式

             --對應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)

5、經(jīng)銷商公司化經(jīng)營

      1）廠商合作的三個(gè)世界

      2）業(yè)務(wù)合作的四輪驅(qū)動

      3）經(jīng)銷商的管準(zhǔn)與理順

      4）公司化經(jīng)營的六個(gè)化

6、邁入黃金管理時(shí)代

      1）市場導(dǎo)向型組織四類別

      2）三個(gè)模塊的十二個(gè)法則

      3）卓越管理五個(gè)核心精神

7、現(xiàn)場作業(yè)：新管理模式的能量轉(zhuǎn)換

      1）三個(gè)做點(diǎn)的勢能與動能評估

      2）三個(gè)做點(diǎn)的生成機(jī)制與做法

四．“4C”實(shí)效培訓(xùn)風(fēng)格

1、場景帶入（connect）：案例、提問、情境闡述、焦點(diǎn)話題

2、工具學(xué)習(xí)（concept）：概念、工具、圖標(biāo)

3、實(shí)戰(zhàn)練習(xí)（concrete）：分組作業(yè)、實(shí)戰(zhàn)練習(xí)、答疑解惑

4、總結(jié)應(yīng)用（conclude）：學(xué)習(xí)心得、講師點(diǎn)評、行動計(jì)劃

五、咨詢式服務(wù)方式

葉敦明

工業(yè)品營銷教練

2018年12月18日