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    宋鍇:快速消費品生命周期及應對策略概述
    2018-08-22 2654
    對象
    快消品中小企業組
    目的
    了解快消品生命周期變化并采取一定應對策略
    內容

    快速消費品從推出市場一般要經過四個階段的生命周期:產品導入階段、產品成長階段、產品成熟階段、產品衰退階段。經理人應該充分了解產品所處的階段,有效利用公司的資源進行營銷組合戰略,才能在日趨激烈的市場競爭中得以生存發展。

    導入階段

    目標:迅速增加試用數,快速開發各渠道客戶,提高產品知名度。根據產品市場定位制定策略。中高端定位應側重”高價高促”策略,前提:潛在市場大部分消費者沒有意識到該產品,公司需要應對下一步潛在競爭需要。在市場第一品牌價格基礎上制定產品價格,價格高或一致,取得制高點定位。各渠道利潤空間要高于主要競品,并嚴格保護價格體系。渠道開發立體全面,互為犄角,綜合發展。包裝層次獨特超過競品并能為潛在客戶接受。產品售前、中、后服務全面超越競品,市場的推廣宣傳創意策劃全面超過競品。進展需要制定嚴謹時間表,策略保持一定時期的穩定性。“低價高促”策略應用于激烈競爭市場,并且市場容量大,產品對本類產品熟知。公司應該講究速度,以低價高促迅速占領市場渠道。這其中要縮短產品銷售渠道環節,保證零售價格有競爭力。隨著市場銷量迅速擴大,生產規模隨之擴大,進一步降低產品成本,實現增加利潤,保證產品迅速建立品牌地位。但此方略風險較大,建議“高價高促”過渡“低價高促”會更有戰斗力。另外高價低促等撇脂策略、低價低促等滲透策略都是針對不同競爭情況、市場容量、消費者熟知程度而相應制定的。

    成長階段

    消費者對新產品已經熟知,銷售量增長很快。由于大規模的生產和豐厚利潤機會,會吸引大量競爭者加入,市場競爭加劇。這階段策略應該側重延長產品的成長階段,提高綜合競爭力。此階段費用投入相對穩定或提高,會分攤到快速增長的銷量上,公司的利潤仍會快速提高。在此階段,公司應該進一步擴大產品線,開發新規格、新特點系列產品,豐富產品線。同時二線狙擊產品應運而生,開始在主力品牌的帶動下進入市場導入期。不斷細分市場,在鞏固原渠道基礎上快速開發新主力渠道及各種特通渠道,深挖建設。促銷策略從建立知名度為中心轉為以樹立產品形象為中心。全力建立品牌偏好,增加產品美譽度,擴大吸引新的顧客。適當運用非常規格產品及二線主力產品進行價格的沖擊,打擊競品,增加銷量,進一步擴大市場占有率,鞏固市場建立的地位。

    成熟階段

    它是大多數購買者已經接受該項產品,產品市場銷售額從顯著上升趨于緩慢下降的階段。這一階段相對較長,細分為成長中的、穩定中的、衰退中的成熟期。競爭進一步加劇,為保證產品市場占有率地位,必須投入更多營銷費用,利潤仍將不斷趨于下降。此階段有四個營銷策略:(1)資本并購策略:全面擴大生產規模,收編吸納中小競爭對手資源,全國及世界戰略布局,進一步降低成本提高利潤,增加競爭力,擴大市場占有率。(2)市場改進策略:開發產品新用途,爭取新用戶。引導消費習慣,刺激客戶使用頻率。產品的重新再定位,擴大產品的目標消費群。(3)產品改進策略:品質改進,不斷升級,增加新的有特定消費群的高端產品。擴大產品的特性,如增加產品的高效性、安全性或方便性。全面提高產品的服務,增強客戶對產品的忠誠度,并運用口碑效應進一步增加新用戶。(4)營銷組合改進策略:核心是運用價格、促銷、渠道、廣告等創立自己的核心營銷組合特色,與公司自有的資源優勢結合,具備不可復制性,深化核心訴求點,使產品進一步升華為某項消費的代名詞,實現產品的特定領域壟斷地位。

    衰退階段

    產品銷售量由緩慢下降變為迅速下降,消費者不斷轉移興趣或持幣待購,公司無利可圖,被迫逐步消減預算直至退出市場。但從另個角度來看,此階段有可能是新的周期的開始。必須全面分析判定是否是真的衰退期,在沒判定的時候建議公司應該繼續追加投資,使產品一定處在有利的競爭地位上來。分析產品確為衰退期,則一方面明修棧道大張旗鼓,特價等攻擊競品,為公司新產品的導入護航。另一方面暗度陳倉,逐步減少促銷預算及附加服務,爭取利潤,并迅速回收資金。處理好善后事宜,是公司有秩序的轉向新產品經營。

    職業經理人應該科學及時準確分析確認公司產品的所處生命周期,并根據不同階段的特點實施不同的營銷策略,以使公司未雨綢繆,立于市場于不敗!

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