項目運作型市場的渠道合作原理與體系建構

課程時間：兩天（13小時）

第一部分 ? 項目運作原理

第一部分之學習目的：要駕馭渠道首先要駕馭項目，項目運作能力的提高是一門必修課，所以第一部分目的是要學員學會項目運作的基本過程和規律。

第一章 ?案例中體會項目運作

本章學習目標：從問題的解決中找到項目運作的感覺

一. 平民身份如何演繹5千萬的奧運項目！

一個成功的運作，可以拿下世界級的項目

平凡的銷售經理，竟然被傳說是高干子弟

二. 從案例中研究問題，幫助飛利浦設計渠道政策

1. ? 是否要頂級的渠道關系才能拿下頂級的項目？

2. ? 與高層見面的5分鐘有多大意義，在決策形成機制中有什么重大意義？

3. ? 在品牌，關系，資金，實力諸多方面都弱勢的情況下，是如何以弱勝強的。

4. ? 描述這個項目的決策形成機制，并講一講最高層決策在這里面起的作用

5. ? 分析一下飛利浦的渠道如何設計策略才能在這個項目中體現競爭力？

第二章 ? 客戶選擇標準和態度

本章學習目的：了解客戶選擇標準和態度，就是了解客戶興趣點，是通往成功大門的鑰匙，我們將學會：客戶是如何選擇的？態度是什么，滿意是什么？學會如何準備價值宣導，讓我們的服務成為客戶實現自己夢想的希望。

一. 客戶的購買行為原理

1. ? 選擇標準概念和特點

2. ? 態度到意向

3. ? 案例：銷售汽車和找對象，為什么都這么難？

二. 探知內心深處的選擇標準

1. ? 如何了解和分析才能掌握內心深處的真正的標準

2. ? 創造標準 ?

3. ? 討論，如何利用渠道獲知客戶的內在選擇標準

三. 態度滿意

1. ? 什么是滿意？滿意態度是如何形成的？

2. ? 滿意態度為什么要確認，如何確認？

3. ? 討論：如何讓代理商幫助我們確認滿意

四. 了解興趣點，切入項目

1. ? 興趣點切入

2. ? 黏住客戶，構建持續性的關系

3. ? 了解興趣點的常見方法

l ? 案例：西北銀行案例：得知三級網信息也非易事

a) ? 討論案例：代理商給客戶的興趣點和我們能提供的興趣點有何區別？以及各自的優劣勢？

五. 問題和案例練習

1. ? 案例：同樣都是銷售，為什么別的銷售就能把項目推的風風火火，

l ?討論：代理商害怕我們和客戶關系搞的太好，如何處理？

2. ? 問題：價值引導不成功，“什么都給客戶說了，但是感覺客戶不認可。總是打不到點子上”

l ?案例練習：海關的第一次技術交流和半年的冷漠

l ?代理商關系和價值引導之討論

l ?若代理商不能協助鎖定項目，此項目會如何演繹？

第三章 ? 意向形成機制

打靶先要看清自己的靶子，先學會客戶決策的核心邏輯

本單元學習目標：弄清楚客戶是如何在項目中形成意向，并開始制定招標規范書的，以及如何利用代理商在意向形成中支撐我們。

一. 項目運作中看不透的困惑

一個名牌轎車的招標故事

二. ?意向在項目中的作用

招標要做到心中無標

三. 意向形成機制----決策地圖DMI

1. ?

從態度到意向形成，客戶選擇的科學

2. ?

DMI表，客戶決策鏈以及客戶態度的相互作用----意向形成機制

3. ?

BATT案例

四. 問題和案例：利用工具分析項目

1. ?

問題：客戶經理項目運作糊里糊涂，忙乎半天只是白忙乎，浪費資源和時間

l

案例練習一：某廣播大廈，

l

如何利用DMI與渠道合作伙伴理清項目運作思路

2. ?

問題：缺失對意向形成機制監管，一旦因為客戶本身或者因為競爭對手的行動發生變化，不知不覺中奶酪被挪動卻全然不知。

l

案例練習四：西北一公交廣告牌3億項目，客戶自己未必清楚意向形成機制

l

分析一下奧運項目案例中奶酪是如何被挪動的？

l

如何利用代理商來指導招標？

五. 討論：

1. ?

在意向形成機制中，代理商如何幫助我們，我們如何幫助代理商，

2. ?

為什么我們要在項目開始就要和代理商形成互信的聯動的機制？

六. 鎖定意向

1. ?

意向形成的識別

2. ?

為什么要鎖定，如何鎖定

3. ?

案例：廣西某銀行的三級網1500萬，煮熟的鴨子飛了

第四章 ? 項目運作五階段

本單元學習目標：項目競爭是從項目立項階段就開始的，兩個人聯手是不夠的，只有聯手做事，才有用。所以，和渠道的合作，必須學會指導代理商在各個不同階段完成相應的目標，這樣才能有聯合的力量，才能有1+1>2的效果

一. 五個階段

1. ?

立項階段

2. ?

信息收集階段

3. ?

評價權衡階段

4. ?

意向形成階段

5. ?

競爭招標階段

二. 不同階段的客戶心理分析

三. 不同階段的判斷和競爭機會分析

四. 不同階段的機會窗信號

五. 不同階段與渠道的合作重點

六. 保密工作和階段控制

七. 案例：一個大項目的運作過程介紹

第五章 ?項目運作要素與渠道

軍事家要掌握天、地、人之軍事要素

本節學習目標：理解在項目運作過程中，關系、產品屬性、服務、品牌、價格這些要素是如何在項目中發揮作用的，并同時學會利用渠道力量來運作這些要素

一. 關系

1. ?

關系的性質

2. ?

關系的基本作用

3. ?

關系的進程

4. ?

如何利用渠道來運作強勢關系

5. ?

案例：廣西某銀行，處長已經被競爭對手徹底鎖定，如何運作高層？

二. Channel map渠道地圖

1. ?

大型行業代理商的作用

l

品牌推廣

l

技術交流和滲透

l

招標投標運作

2. ?

關系型代理商的尋找與合作

l

如何尋找并驗證“地頭蛇”型代理商

l

規模小，關系硬，如何與其合作

3. ?

Channel map 的繪制與長期管理

三. 利用渠道傳播技術和品牌

1. ?

港灣廣東省的“黑客攻擊表演暨港灣網絡設備介紹”

2. ?

廣茂達之“水立方解密暨廣茂達燈光技術介紹”

3. ?

題目設定技巧---讓邀請工作輕松且富于感召力

4. ?

激勵代理商邀請關鍵客戶

l

保護與“考題”

l

項目發現與激勵

5. ?

項目運作與推動代理商

l

聯合推動項目運作進程

l

借助代理商之力推動客戶意向的形成

l

項目運作質量的監管和代理商積極性之控制

6. ?

三位一體與代理商的積極性

l

三位一體與代理商自身的經營與發展

l

培育代理商之項目運作能力和公司項目運作資源的開放與配合

四. 設計商務，讓渠道動力無窮

1. ?

驅動行業代理商動力之商務設計

2. ?

項目中驅動代理商報備之商務設計

3. ?

項目中防范墻頭草的商務設計

4. ?

項目運作中讓渠道上形成合力的商務設計

五. 立項和渠道合作

1. ?

項目中立項的原則和方法

2. ?

篩選優質項目，銷售事半功倍

3. ?

立項與代理商行為推動

第二部分 ?渠道合作

第一章 渠道合作的基本原理

本章學習目的：學會合作中基本原理，從而破解與渠道合作的動力障礙，從而產生出強大的項目競爭力，形成對渠道發展的良性循環

一. 渠道合作動力的兩個原理

1. ?

囚犯博弈原理

2. ?

種糧原理

3. ?

案例：一個銀行三級網項目獲得強勢關系鼎力支持之合作技巧

4. ?

案例：檢察院系統行業代理商的發展，突破競爭對手全國級的防守大堤

二. 推動代理商在項目中全力忠誠的合作

1. ?

項目運作成功率之提高是代理商最想要的

2. ?

過程控制，團隊合作

3. ?

解除博弈壁壘，實現合作最佳模式

4. ?

項目組成立，激勵和約束代理商

三. 結合兩個原理討論：如何獲得并讓代理商全力使用關系

四. 不要讓代理商的關系成為天池之水

1. ?

代理商關系不能落地做事，則像空中之水，光有勢能，不能形成動能

2. ?

討論：結合項目運作的規律來推動項目前進，讓代理商的關系落地，形成項目的推動力

第二章 ?渠道管理與合作

本章學習目的：學會如何利用代理商推動品牌，推動行業內客戶的技術培訓和滲透，推動項目運作招投標，多渠道如何在項目中相互配合

一. ? ?

渠道管理的難點和挑戰

二. ? ?

渠道的分工與合作

1. ? ? ? ?

傳播與信息發現功能

2. ? ? ? ?

項目運作中關系運作功能

3. ? ? ? ?

工程與投標功能

4. ? ? ? ?

建構形成合力的渠道運作機制

5. ? ? ? ?

案例：化悲痛為力量

三. ? ?

發現實力型代理商要點

1. ? ? ? ?

項目成功率

2. ? ? ? ?

公平合理的運作機制

3. ? ? ? ?

信心勝過黃金

四. ? ?

不同級別代理商和廠家之和諧合作

1. ? ? ? ?

項目運作中不同代理商之間的合作原則和宗旨

2. ? ? ? ?

提升自身項目運作能力

l ?渠道經理如何提升自身項目運作能力

l ?以斗爭求團結則團結存，以退讓求團結則團結亡

3. ? ? ? ?

如何利用代理商的力量提高項目成功率

4. ? ? ? ?

分工與種糧原理，將各種力量融合成為合力，而非相互競爭

5. ? ? ? ?

創造“合作則蛋糕更大”的渠道合作文化，提升渠道對我們的依賴感

第三部分 ?渠道之監管

本單元學習目的：學會如何在項目中支撐渠道，監控渠道商的行為，防止失控造成公司資源和時間機會之浪費。

一. ? ?

公司市場運作資源與渠道監管

1. ? ? ? ?

Hw公司市場運作方法介紹，以及給渠道合作之開放戰略

2. ? ? ? ?

建構和開辟公司的項目運作資源

3. ? ? ? ?

團隊合作，hw的鐵三角關系介紹

4. ? ? ? ?

市場運作資源與渠道合作之管控

二. ? ?

過程控制與合作伙伴忠誠度之監管

1. ? ? ? ?

項目監控點設置

l ?渠道業績與行為考核，與市場運作資源的開放

l ?監控點的完成與項目保護

2. ? ? ? ?

品牌、技術、商務，客戶意向形成之行為監控與合作

3. ? ? ? ?

要設置項目管理部，并建立項目運作過程管理的制度

三. ? ?

公司內部項目銷售管理和外部渠道之行為管控

1. ? ? ? ?

DMI和PSE之組合應用

2. ? ? ? ?

項目中客戶支撐點與代理商行為監管

3. ? ? ? ?

公司內部銷售聯合項目組之建構，支撐渠道

第四部分 ?案例練習

學習目的：分組討論，并利用學到的項目運作規律和渠道合作動力的設計原則，來分析和策劃這些項目如何處理

一. ? ?

案例一：某地市電子政府網項目，四家公司同時報項目，如何甄別和合作？

二. ? ?

案例二：成都一個燈光項目：項目已經到了招標階段，一個代理商找過來，希望支持其參與？如何判斷和支持

三. ? ?

案例三：某省銀行三級網項目，已經答應我們全力合作的代理商，有墻頭草的行為苗頭，如何應對？

四. ? ?

案例四：深圳大運項目，冒出了高層關系，比我們的渠道關系強悍，我們如何應對？

五. ? ?

案例五：某公司投標前找我們授權，但是我們沒有授予，結果我們支持的其他代理商中標，他丟單后對我們耿耿于懷，如何處理？

六. ? ?

案例六：西北某銀行案例：我們的渠道關系，關系實力排位第二，如何運作？

講師介紹

蔣建業：資深講師，資深顧問

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華為公司原企業網事業部南部大區經理

n ?做過運營商，銀行，電力，郵政，公檢法，工商，煤炭，石油等上百個行業客戶，運營商之外以渠道合作為主，積累豐富經驗

l ?港灣公司廣東辦事處主任

l ?港灣公司大企業系統部總經理

l ?上海廣茂達首席營銷官

l ?上海雷士光藝總經理

l ?成功銷售近10個億的業績

l ?組織策劃近200個廣告促銷和宣傳活動

l ?復旦大學經濟學碩士，企業管理研究生

l ?在國家權威刊物上發表多篇論文

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培訓過的客戶有中興通迅，烽火通訊，三一重工，中國電信通服，神州數碼，盛路通訊，上海廣茂達，同洲電子，瑞士康達，中國移動等幾十家知名公司。

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專業背景：復旦大學經濟學碩士，企業管理學研究生，數學 學士。具備15年產品銷售經驗，曾經在國家權威刊物上發表多篇論文。

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在華為代表部門給任總匯報過渠道工作，題目為“種糧原理和華為網絡設備渠道保護政策之設計思路”

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實踐經驗：不僅成功銷售近10個億的銷售額，而且有豐富的結合渠道運作大項目的實際經驗

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培訓特色：實踐性，可操作性，很快成為工作中的方法和技巧，幫助提高銷售成功率是本課程的最大特色 ? ? ? ? ? ? ?