大客戶銷售的運作原理和實務

過程把控、博弈和評價跟蹤管理

課時安排：2天

我們經常會碰到的問題：

1.   客戶意向形成機制不清楚，則

l  項目運作糊里糊涂，對客戶之間錯綜復雜的關系束手無策

l  找不對人、做不對事、說不對話

l  不能把握戰機，更談不上創造機會。

l  缺乏競爭博弈的分析能力，面對壓力束手無策

2.   客戶的選擇標準和興趣點不了解，則

l  支撐關系形不成，老是搭不上線。項目推動不了。

l  客戶的言語行為也讓自己眼花繚亂

l  價值引導不成功，感覺什么都給客戶說了，但是感覺客戶不認可。

3.   項目狀態和形勢研判能力不夠，則

l  就會對客戶和競爭對手的一舉一動，缺乏分析的技能

l  失去航向，看不到危機

l  面對競爭對手給的各種壓力，想不出辦法

4.  

銷售業績起不來的原因診斷

a)  

當你進入一個新的行業、區域都會遇到原因診斷問題。

b)  

新產品銷售也會出現問題診斷的需求。

5.   鎖定意向和招標控制的能力不夠，則

l  招標失控

l  不能化優勢為勝勢

l  經常有煮熟的鴨子飛了

6.   項目監管缺失，就會出現

l  計劃不科學，時間上錯位，從而貽誤戰機

l  不能擰成一股繩，沒有戰斗力

l  無法控制整個局面，保證項目健康的狀態下進行

l  過程監控和評價缺失，項目運作質量和運作的效果沒有評價和分析。浪費人力物力。

第一部分  項目運作---事關成敗

項目越大，運作越關鍵

本單元學習目標：從問題的解決中找到項目運作的感覺

一

平民身份如何演繹5千萬的奧運項目！

一個成功的運作，可以拿下世界級的項目

平凡的銷售經理，竟然被傳說是高干子弟

二

一個2500萬項目的失敗案例

即使是大牌產品，也照樣丟給一個小公司

運作過程的失敗，遭致后期招標全面被動

三

 從案例中研究問題

1.   高層關系缺失，客戶經理是如何切入的？

2.   借助什么找到客戶的興趣點的，是如何影響到決策層的？

3.   與高層見面的5分鐘有多大意義，在決策形成機制中有什么重大意義？

4.   在品牌，關系，資金，實力諸多方面都弱勢的情況下，是如何以弱勝強的。

5.   描述這個項目的決策形成機制，并講一講最高層決策在這里面起的作用

6.   失敗案例中，董事長出差北京，在決策形成機制中出了什么問題？

7.   失敗案例中反映出項目監管的問題是什么？

第二部分   客戶選擇標準和態度

目的：了解客戶選擇標準和態度，就是了解客戶興趣點，是通往成功大門的鑰匙，我們將學會：

l  客戶是如何選擇的？

l  態度是什么，滿意是什么？

l  學會如何準備價值宣導，讓我們的服務成為客戶實現自己夢想的希望

一. 客戶的購買行為原理

1.   選擇標準概念和特點

2.   態度到意向

3.   案例：銷售汽車和找對象，為什么都這么難？

二. 探知內心深處的選擇標準

1.   如何了解和分析才能掌握內心深處的真正的標準

2.   創造標準  

三. 態度滿意

1.   什么是滿意？滿意態度是如何形成的？

2.   滿意態度為什么要確認，如何確認？

3.   案例：為什么我給客戶該講的都講了，該做了也做了，就是無動于衷？

四. 了解興趣點，切入項目

1.   興趣點切入

2.   黏住客戶，構建持續性的關系

3.   了解興趣點的常見方法

l

案例：西北銀行案例：得知三級網信息也非易事

4.   權衡性問題的調研常見四種方法

l  案例：利用自己的關鍵因素優勢成功運作諸多國家級大項目。

五. 問題和案例練習

1.   問題：客戶的想法態度吃不準，已經用了全部套路，還是不能調動客戶的真正的興趣。

l  案例練習：西北銀行半年客戶就是不提項目的事情

2.   問題：支撐關系形不成，老是搭不上線。項目推動不了。

l  案例練習：分析一下前面奧運項目案例為什么客戶那么無私的幫助我們？

3.   問題：同事中，同樣都是銷，為什么別的銷售就讓項目推的風風火火，而我的項目冷冰冰的。客戶對我愛理不理

l  案例：某重工企業領導為什么我約了多少次客戶不出來，而同事就見一次面就約出來了？

4.   問題：客戶的言語行為也讓自己眼花繚亂，不知“葫蘆里到底買什么藥”，缺乏分析能力。

l  案例練習：“市長很忙，必須我們先拿方案給他匯報，他是不可能直接見廠家的，你如果不給就沒戲了”，這句話可難倒了一大批銷售。

5.   問題：價值引導不成功，“什么都給客戶說了，但是感覺客戶不認可。總是打不到點子上”

l  案例練習：海關的第一次技術交流和半年的冷漠

6.   問題：看不清靶子就亂打，暴露目標，丟單

l  案例練習：奧運項目中間客戶曾經問我們，這些技術別的廠家和你比如何？當時為什么要說自己不是唯一能做的？

l  案例：重慶燈光項目過早提出比燈，為什么招致失敗，競爭對手是如何對付我們的？

7.   問題：不管我怎么說，客戶就是不信我的

l  案例：我們是如何鉆進競爭對手設的“信任度之局”的，導致越說自己好，客戶越不信任。

第三部分   意向形成機制

打靶先要看清自己的靶子，先學會客戶決策的核心邏輯

本單元學習目標：掌握意向形成機制原理的作用

l

掌握決策鏈結構和相互作用過程，直至決策團隊如何形成最后決定的。

l

是提升“分析判斷能力”的理論基礎，成為“智多星”

l

競爭博弈就能夠找到要害。

l

清晰、有效、及時的項目策劃和行動計劃

l

各種因素的滿意態度是如何形成最終轉化為意向

一. 項目運作中看不透的困惑

一個名牌轎車的招標故事

二.  意向在項目中的作用

招標要做到心中無標

三. 意向形成機制----決策地圖DMI

1.  

從態度到意向形成，客戶選擇的科學

2.  

DMI表，客戶決策鏈以及客戶態度的相互作用----意向形成機制

3.  

BATT案例

四. 問題和案例：利用工具分析項目

1.  

問題：客戶經理項目運作糊里糊涂，忙乎半天只是白忙乎，浪費資源和時間

l  案例練習一：某廣播大廈，

2.  

問題：找不對人做不對事。結果受到挫折

l  案例練習二：上海某大劇院，

3.  

問題：對客戶之間錯綜復雜的關系束手無策，動不動做錯事搞砸項目。

l  案例練習三：天津一項目最后栽在一個小設計師手里，

4.  

問題：缺失對意向形成機制監管，一旦因為客戶本身或者因為競爭對手的行動發生變化，不知不覺中奶酪被挪動卻全然不知。

l  案例練習四：西北一公交廣告牌3億項目，客戶自己未必清楚意向形成機

l  分析一下奧運項目案例中奶酪是如何被挪動的？

5.  

問題：不能把握戰機，機會來了抓不住，更談不上創造機會。

l  案例練習五：高小姐在某會議中心與項目總經理5分鐘會談

6.  

問題：缺乏競爭博弈的分析能力，面對壓力束手無策

l  案例練習：為前面的失敗案例策劃競爭博弈的策略。那些環節是無論如何都要達到目的的

第四部分   項目運作基礎

軍事家要掌握天、地、人之軍事要素

本節學習目標：理解在項目運作過程中，關系，產品屬性，服務，品牌，價格，項目運作五個階段，這些要素是如何在項目中發揮作用的，理解其中的關系，并熟悉他們的規律。

一

關系

1    關系的性質和作用

2    關系的幾個層級

3    建立支撐性關系

4    既是顧問，又是朋友

5    案例：高中低的客戶級別如何構建關系和制定計劃

二

產品和服務屬性

1    產品一定要專業，產品經理的職責

2    FFAB原則

3    產品屬性調研表

4    案例：價值包裝之后，滲透力大幅度提升。

三

商務

1    掌握商務應該學會些什么

2    價格，關系，技術的權衡

3    是科學也是藝術

4    案例：商務運作改變客戶的采購進程，提前鎖定意向

四

項目信息的挖掘

1    案例：某公司行業研討會的策劃

2    品牌提升

3    代理商

4    技術交流會

5    主動拜訪

6    關系介紹

7    行業主管文件，建設計劃，上層關系

五

項目運作過程的五個階段

1    五個階段

2    不同階段的客戶心理分析

3    不同階段的判斷和競爭機會分析

4    不同階段的機會窗信號

5    保密工作和階段控制

6    案例：一個大項目的運作過程介紹

六

立項

1      

立項的項目運作階段分析

案例：廣東某地市政府網項目

2    立項的客戶態度與決策鏈形成機制分析

案例： 天津某大廈1500萬景觀燈光項目，沒有弄清楚客戶決策形成機制，導致后面看不懂客戶的行為。

3    立項的主因素與價值優勢分析

案例：一個沒有任何關系背景，靠價值分析判斷來立項的案  例，一個6000萬的項目案例

4    立項之客戶行為分析與判斷

案例：一個大劇院5000萬項目案例：立項錯誤，苦了公司上  下，損失了人財物，浪費了大量時間。

5    立項的幾個基本點總結

第五部分   項目分析、研判和博弈

課程目的：項目運作狀態的分析，建構一套分析邏輯和框架，利用它可以分析客戶的言談舉止，競爭對手一言一行。讓自己清清楚楚做項目。讓學員學會：

l  評估項目，讓學員知道自己項目運作質量，優勢和缺點。

l  對策，通過博弈分析來制定對策

l  面對各種困局能想出對策

l  創造性的策劃改變格局的手段

一. 分析研判，策劃提升競爭力的手段

1.   銷售中充分性因素和必要性因素

l

案例分析練習：西北銀行，機會來自于誠懇的批評與自我批評

l

總結：充分性因素在必要性因素不過關之時是不起作用的

2.   識別權重高的需求，不能躲避，迎難而上

l

案例分析：某檢察院互聯互通問題

l

總結：客戶就是想支持我們，也要解決這個棘手難題

3.   讓客戶充分重視和理解我方優勢，格局也許會發生根本性變化

l

案例分析：奧運項目案例中是通過哪些手段讓客戶感覺我們的技術是第一重要的因素

l

總結：客戶有時候不了解，往往會選擇錯誤，我們做了對客戶有利的事情。

4.   利用客戶現有對我司有利的評價標準，反而事半功倍

l

案例分析練習：上海大劇院日本安藤忠雄的評價觀

l

總結：強勢人物，你滿足他，也許競爭對手就已經死了。

5.   容忍度評價，如果你的某些要素根本不過關，就不要向下走

l

案例：某集團的預算沒有弄清楚，方案做了浪費人力物力，結果被老板罵了一通

l

結論：不要掩耳盜鈴的做銷售

6.   沒有優勢創造優勢

l

案例：某海關根據客戶業務制定出系列策略，演繹出神奇效果

l

總結：客戶的某個重要的潛在需求沒有被滿足，我們去發現，去挖掘，也許會出奇制勝

7.   利用影響力關系，也許會四兩撥千斤

l

案例：奧運項目是如何利用這個影響力關系，為什么會有如此動力？

l

結論：客戶之間的影響力有時候遠遠超過我們廠家，只要我們設計好機制，讓他們動力無窮。

8.   利用優勢先發制人，讓對手優勢來不及顯現就已經死在萌芽中

l

案例：某礦務局策劃，讓項目隱藏了半年

l

結論：意向及時鎖定，否則時機錯過，難度加大

9.   不能讓競爭對手吹牛得逞，打擊將一舉兩得

l

案例：上海某服務器項目

l

總結：讓競爭對手失去信任，不能手軟，當然要講究方法，否則適得其反

10. 策劃時間節點，火力暴露的時間恰當，讓競爭對手措手不及

l

案例：奧運項目中時間節點的策劃有什么精妙之處

l

結論：致命一擊要出其不意。

二. 競爭博弈，意向形成

1.   博弈表和意向形成

l

從博弈表中我們能夠分散出多少博弈手段

l

意向形成

a. 滿意態度

b. 比較權衡

c. 做出選擇的時機

2.   什么會阻止意向形成

3.   博弈案例和聯系

l

客戶的選擇標準正是我們的優勢，迎合的同時要警惕螳螂在后

a. 案例：銀石廣場試燈案例，最后收獲1000多萬。

b. 總結：符合業主選擇標準就可以大膽策劃

l

滿意度不是等待自然形成，也可以提前促成

a. 案例：某礦務局案例

b. 總結：滿意度形成是要客戶醞釀發酵的，需要提前量才能完成。

l

敵方有優勢，尋找突破口拖延，等待我們意向形成

a. 案例：某地市公安小區防盜系統

b. 結論：要close，還要看時機

l

珍惜關系建構窗口，不要臨時抱佛腳

a. 案例：新疆兩個客戶的考察

b. 結論：客戶的狀態是不同階段，心態不同。交朋友選擇時機

l

主動策劃，主動行動，不要坐以待斃

a. 案例，某銀行的網絡項目，處長意向已定，但是招標拖拖拉拉，導致丟單

b. 結論： 宜將勝勇追窮寇,不可沽名學霸王

l

意向形成評估，時機上的博弈

a. 案例：某體育館項目，送到嘴里的機會視而不見

b. 結論：意向形成要識別，否則戰機錯過將不會再來

l

大膽判斷，果斷出擊

a. 案例：西北銀行的強勢關系。

b. 結論：疑人不用，用人不疑

l

動態博弈，高層關系

a. 案例：無錫燈光項目，高層領導即使想幫也來不及

b. 結論：高層關系有時候不是萬能的。

l

關系型伙伴的尋找和合作

a. 案例：三個項目的尋找，事半功倍

b. 結論：領導也要找順風的船

三. 意向形成時機的把握

1.   進程分析

2.   意向形成信號

3.   意向的三種模式

4.   意向進入形成期的判斷

四. 鎖定意向，收下果實

1.   招標類型和規范書的種類

2.   如何決定對自己有利的招標模式

3.   博弈表和招標過程的把握

4.   招標博弈案例

l

案例：無錫燈光案例3500萬。競爭對手花了50萬買陪標

l

案例：客戶內部矛盾和決策機制研究明白，手握王牌，配合客戶決策，鎖定勝局。

五. 跟蹤服務，兌現滿意

1.   客戶業務上滿意

2.   情感滿意

3.   關系建構滿意

4.   案例：一個成功的老銷售，是如何呼風喚雨的。

第六部分   項目運作計劃，跟蹤，監控

效果監控勝于行動監控，效果卻藏于客戶的心里

本單元目的：計劃要監控才能有效，監控不僅是銷售在做什么，更重要的是監控客戶端的銷售有什么進展，我們銷售有質量的行為有沒有做？客戶態度滿意了沒有？意向是否在形成。

一  項目狀態評估表  

1.   Pse表的使用（preject

state evaluation）

2.   上司評估下屬，防止項目失控

3.   銷售自己評價，給自己一個指導

4.   案例：對新銷售員跟蹤不力，致半年無果。領導也失職。

二  項目跟蹤和計劃表

1.   DMI表格填寫和項目監控

2.   跟蹤表的學習

3.   跟蹤表的Pdca

4.   和DMI表聯合使用，分析和計劃，評估和實施

案例：海陸空聯合作戰，空軍完不成任務，陸軍也進不去。一個計劃沒有監控而導致失敗的銷售案例，某大學校園網，煮熟的鴨子飛了

講師介紹

蔣建業：資深講師，資深顧問

l  華為公司原企業網事業部南部大區經理

l  港灣公司廣東辦事處主任

l  港灣公司大企業系統部總經理

l  上海廣茂達首席營銷官

l  成功銷售近10個億的業績

l  組織策劃近200個廣告促銷和宣傳活動

l  復旦大學經濟學碩士，企業管理研究生

l  在國家權威刊物上發表多篇論文

*    培訓過的客戶有中興通訊，三一重工，中國電信通服，神州數碼，盛路通訊，上海廣茂達，同洲電子，瑞士康達，中國移動、海信科龍等幾十家知名公司。

*    專業背景：復旦大學經濟學碩士，企業管理學研究生，數學

學士。具備15年產品銷售經驗，曾經在國家權威刊物上發表多篇論文。

*    實踐經驗：不僅成功銷售近10個億的銷售額，而且對大項目有實際運作經驗

*    培訓特色：實踐性，可操作性，很快成為工作中的方法和技巧，幫助提高銷售成功率是本課程的最大特色