▲品類及品類運營 在做品類角色的定位與評估之前，我們先了解一下品類及品類運營的內容。 什么是品類？即消費者認知和滿足某一需求的具有一定相互關聯的特定商品組合。如選擇特定的SKU以組成品類。品類其實是一個過程，是上游供應商與零售商共同合作的過程，是一個經營策略單位。品類專注于實現消費者價值，以最終提高企業經營業績為目的。 那么，品類運營到底運營什么呢？具體可包括以下十二個方面： （1）品類的規劃。在經營一個店鋪，創建一個連鎖系統的品牌時，首先要考慮到你是開多大的店，想滿足哪些消費群體的店。 （2）商品分類。按大、中、小類分好，然后做企業內編碼。企業內編碼跟供應商所提供的產品編碼是不同的，需要將其導入并編成自己連鎖系統的產品編碼。在后臺軟件系統開發中要規劃好，否則會在商品運營管理過程中出現很多問題。 （3）品類的角色定位。 （4）多少SKU。SKU數設定的原則是根據品類規劃的主流推廣的店鋪模型來設定。 （5）何時引進。 （6）采購價格。 （7）在哪家店。 （8）什么位置。 （9）占多大店面空間。指店鋪空間的功能區怎么劃分，導購系統怎么構建等。 （10）品類的驅動，通過促銷、體驗、試用、DM冊、廣告、激勵等方法手段刺激消費者。 （11）品類數據分析，主要包括品類銷售占比、品類銷售與庫存比、品類連帶率、品類陳列位占比、品類庫存周轉數等。 （12）品類評估。 除此之外，在品類運營過程中，品類戰略也很重要。 品類戰略，即區域連鎖店鋪在經營過程中為實現經營目標而推行的一系列策略，主要包括提高客流量策略、提高成交量策略、產生利潤策略、產生現金流量策略、銷售氛圍策略、形象提高策略、高銷售額商品、高購買率商品、平均毛利率及高周轉率、依據生活方式及季節性、高頻率促銷、留住核心客戶群等。 ▲如何做好品類角色定位 每個化妝品店都有很多品類，而每個品類都有各自的特點。當然，不是每個品類都能盈利和吸引客流，但每個品類都應該為門店經營做出最大程度的貢獻。 事實上，日韓及歐美發達國家對零售店的分析研究是非常系統的，而我們在這方面還很欠缺。為什么？我們看組數據：美國連鎖商業系統社會消費總額貢獻超過92%，而中國這一貢獻不到30%，可見零售店的空間還有多大。 對零售店來說，需要有一個均衡的品類組合，通過各種品類執行各自的角色來產生能滿足整體財務目標的利潤和銷售額。而品類的角色定位，可從兩個方向來劃分。 從品類功能戰略角度可分為： ?目標品類。主要是季節性商品，該品類商品可為消費者提供超高的價值，使消費者會因為需要購買該品類商品而進店消費。 ?戰略性品類。該品類一定是獨家的，自控的，對于目標客戶具有獨一無二的價值。 ?大眾性品類。即基礎護膚商品，是通過提供一貫的、競爭的價格及高品質，以滿足顧客的日常需要，為顧客主要購買的品類。 ?常規品類。大家都有的不具備高度敏感性的品類。 ?偶然性品類。對門店形象很重要，但消費者只是偶然消費。如男士護膚，通過向顧客提供良好的商品品質及價格，以滿足較少計劃、臨時填補的需要，滿足顧客一站式購物的需求。 ?便利性品類。以輔助性商品為主，未來在美妝店肯定是一個趨勢。該品類可提供消費者時效性與競爭性的價值，以增加門店的形象而吸引消費者的價值，帶給消費者每日便利。 與美妝店的定位模式有關，不同定位考核側重點亦有差異，我們可就護膚各品類考核側重點具體說明，如圖表1。 從品類戰略到市場競爭與定位的角度，品類的角色則可分為狙擊品、納客品、問題商品（導入期）、明星商品（成長期）、瘦狗商品（衰退期）、金牛商品（成熟期）等。 ▲如何做好品類評估 為什么要做品類評估呢？目的有三： 其一，與主要競爭對手對比，從目標購買者中找出生意機會； 其二，針對品類及品類細分，分析目前生意狀況與目標之間的距離； 其三，確定品類的合作伙伴，量化生意機會，制定目標并定期進行回顧。 對整個品類進行分析評估，則可從三方面入手： 一、從消費者角度，即從購物者的背景及購物習慣進行分析； 二、從市場分析角度，即從市場份額、市場差距及市場趨勢進行分析； 三、從零售商的角度，即從大類、中類、小類、細類商品及品牌、貨架空間、品種、價格、促銷、競爭者等各方面進行分析。 利用可以得到的信息，是進行品類評估的重要途徑，這些信息包括：整體市場趨勢是怎樣的，中類的趨勢是怎樣的，小類、品牌的趨勢是怎樣的。 那么，如何獲取這些信息呢？ 可通過與其他美妝店的比較來達成，如市場份額、商品品種、價格、商品營銷及貨架空間的比較。 很多區域性的化妝品店，很難像全國性的大連鎖一樣，建立一套自己的軟件管理系統，這種情況下，可以用手工制定一個品類評估表格（如圖表2），將每三個月作為一個周期，每個周期進行一次評分，以跟蹤進度，調整計劃。 而最大的動作應該是以下三方面： 首先，淘汰對門店價值低的品類； 其次，增加有市場潛力、能夠幫助門店展現差異化的品類，滿足消費者日益變化的需求； 再次，重新調整門店資源分配，按照各個品類的貢獻比分配資源，達到整體最優組合。 歸根結底，關鍵在于一個“變”字。