近年來，大家都在談“控銷”，認為“控銷”將是行業營銷的一大趨勢，但很多行業里的朋友卻對這一概念理解似乎偏頗。實際電商的很多營銷手段都采用“控銷”模式，大家熟悉的小米營銷模式實質上也是一種“控銷”模式。要想搞清楚藥品的“控銷”，我們得先來熟悉一下藥品的銷售渠道及其關系。藥品渠道成員的多少、各渠道成員之間的關系、各渠道成員類別的差異，決定了藥品銷售渠道結構的不同組合。

通常，藥品的銷售渠道結構包括長度、寬度、廣度這三個變量，由此可完整地勾勒出藥品在銷售渠道系統的三維結構。

渠道長度。渠道的長度指生產者距離終端客戶的距離。通常用層級表示。零級渠道又稱為直接渠道，產品從生產者直接到患者手中，不經過任何銷售商和**商，這是渠道結構的一種特殊情況。

藥品渠道長度根據藥品屬性與采用的銷售模式而定。一般一級渠道多表現為終端**，產品**到終端（醫院或藥店），由終端直接到患者，不經過任何經銷商和**商；二級渠道產品經過一層經銷商（批發商），再到終端（醫院或藥店），通常為“批發商→醫院（藥店）→患者”，常用于處方藥和OTC產品的渠道嫁接；三級渠道表現為轉配送的方式，大多產品經過二層經銷商（批發商），再到終端（醫院或藥店），通常為“一級經銷商（**商）→二級經銷商（分銷商）→醫院（藥店）→患者”，區域產品**多采用此結構；多級渠道即產品經過多級經銷商，再到終端（醫院或藥店），再到患者，這種結構在普藥、OTC品種、保健品、家用耗材和設備等領域較為常見。

渠道寬度。渠道的寬度是指同級經銷商的多少，受產品特性、市場特征、經營方式、終端特性以及政策和企業分銷戰略等因素影響。

渠道的寬度結構分為三種類型：一是集中型渠道，一個層級只選用惟一經銷商，多表現為區域的總**或總經銷，一般新產品渠道的導入期多采用此結構。在這種結構下，企業與經銷商簽訂獨家**或經銷合同，規定其不得經營競品；企業對經銷商的控制力強，當市場發展壯大時，反過來易受經銷商的控制；市場覆蓋有限。企業需要注意以下問題：缺乏競爭，企業對經銷商的依賴性較強。

二是選擇型渠道，在一個層級選擇少量經銷商來進行分銷，產品渠道成長期多采用此結構。在這種結構下，企業對經銷商的控制力較強，競爭程度較高，市場覆蓋較廣，但要注意經銷商區域重疊的程度。

三是密集型渠道，在一個層級上選用盡可能多的經銷商進行分銷，多見于渠道的成熟期。這種結構的特點是：企業對經銷商的控制力較弱；競爭激烈；市場覆蓋廣泛；分銷越密集，銷售潛力越大。需要注意以下問題：一是企業為經銷商提供服務的能力有限；二是在一定區域內，經銷商之間存在過度競爭，不利于產品的銷售。

渠道廣度。渠道的廣度是指渠道的多元化，即同一層級不同類型經銷商的數量，可分為單元化和多元化兩種。

單元化結構：即生產者只選用一種類型的渠道，特別是新品上市或產品特性單一時采用較多。

多元化結構的特點是：生產者銷售同一品牌的產品，采用不同類型且互有競爭的分銷渠道；生產者銷售兩種以上品牌的相似產品，分別采用不同類型并具有競爭性的分銷渠道。企業要考慮全面進攻各細分市場，實現市場滲透，避免惡性競爭。為了避免市場的惡性競爭，很多藥企開始研究市場競爭產生的原因，怎樣避免，于是就產生了所謂的控銷。

何為“控銷”？

所謂“控銷”：是生產企業為了保障渠道與終端的利益，避免市場的惡性競爭，延長產品生命周期，在渠道分銷及終端動銷的過程中，對價格和貨物流向實行嚴格控制，也就是控制渠道、控制價格、控制終端。這就是現在最流行的藥品控銷模式。

“控銷”的實質就是對藥品銷售渠道的長度、寬度、廣度進行優化整合，通過精準的服務投放，增強對銷售渠道的掌控力度，保障藥品在市場環境中的可持續性經營與銷售增長，延長產品的生命周期；控銷的關鍵在于渠道的控制，渠道控制不好其它控制都是浮云。

為什么要做“控銷”？

筆者個人理解醫藥行業所謂的“控銷”目前是針對多數的普藥和OTC企業而言的，因為過去很多的產品在渠道上是放開的，企業發貨、商業、終端都沒有限制，隨處都可以賣也都可以買，后來因為都可以賣，各種渠道為了搶占市場，將這類產品拿來打價格戰，吸引消費者，致使產品價格被大家搞的亂七八糟，越來越低，最終導致各級渠道都無利可談。于是終端開始“**”或者“攔截”產品，這是個惡性的循環，銷量自然受到很大的影響，最終成了價格戰的犧牲品。

當然，現在也有一些臨床品種也在開始嘗試所謂的“控銷”，比如某個產品由某個渠道或醫院負責該區域的獨家銷售權。

在某種程度上來講，“控銷”是一種營銷理念。針對目前普藥市場的無序競爭，有人提出了“控銷”的概念，渠道不再是敞開的，不能誰都賣，更不能想怎么賣就怎么賣，要按照企業規劃制定的規則賣，這樣價格和市場秩序是可控的，渠道各環節自然有利潤，產品的銷售保持良性的循環。簡而言之，這就是“控銷”的初衷。

從營銷操作來看，“控銷”是一種精細化操作的理念。針對目標消費者傳達信息的一種營銷手段，是相對傳統的自然銷售而言的。“控銷”在一定程度上也是鎖定了目標市場，自然可以做細做專。“控銷”費用控制利用上來說，可減少企業營銷運營成本，增加費用利用率，提升工作效率，提高客戶滿意度，精準消費者服務。

控銷的表現形式與發展：指定銷售、特約銷售、專柜銷售、**專營、一鄉一店、定制**等形式都是“控銷”發展的原型。

“控銷”控什么？

一控貨源。（不控貨源，神馬都是浮云）

二控渠道。（不控渠道，終端也是擺設）

三控終端。（不控終端，競爭就是殘殺）

四控價格。（不控價格，利潤都是虛談）

“控銷”怎么控？

控貨源（甄別終端，優選終端，求優不求多）；

控渠道（掌控貨源流向，減少中間環節，定向終端）；

控終端（選擇覆蓋目標消費人群的終端，專項經營推廣，避免無序競爭）；

控價格（保障渠道與終端的合理利潤分配，讓渠道產生銷售動力，工廠出貨價、商業出貨價、終端供貨價、終端零售價一個都不能少）；

哪些產品適合做控銷？

很多的普藥或者OTC大產品已經家喻戶曉了，成為藥店或家庭日常必備產品，基礎盤子也很大，有的市場規模已經十幾個億了，這類產品可能已經不適合做控銷了。道理很簡單，因為這類產品已經覆蓋到市場的各個角落，這時候你如果控銷很可能對既有銷量影響很大，除非企業是要戰略性的調整市場結構，短期內可以接受銷量的變化。

有一定的毛利空間的半普藥或OTC產品，市場空白或沒有做開的，可以嘗試“控銷”。

有“控銷”就可以了嗎？

答案是肯定的：不可以。經調查，我們可以這樣認為終端對控銷的理解：

1、必須玩真控銷；

2、必須動銷先行；

3、產品品牌優勢；

4、產品質量可靠；

5、品牌具有持久性；

6、操作方式可持性；

大家對“控銷”的幾個誤解：

1、認為控銷就是控制銷售；

（實質是保障渠道利潤的合理分配與市場動力的可持續性）

2、認為控銷是做大做強的唯一途徑；

（實質是市場細分鎖定目標消費者的精準銷售）

3、認為銷售控制了就萬事大吉；

（實質是規范銷售行為的過程，保證服務專業性）

4、認為只有品牌產品可以控銷；

（實質是產品系列化、OTC品牌化塑造的一種選擇）

5、認為任何商品都可以控銷；

（還是要看商品市場化程度與產品市場的取舍）

6、控銷就要漲價

（商品的價格必須與市場接軌，迎合目標消費人群需求，否則會被目標消費者所拋棄）

警示注意：

“控制營銷”觀念的貫徹，其核心思想是企業首先不追求銷售額度，而是先有控制，再有營銷，雖然這種模式在一定程度上可能會造成企業銷售額的下跌，但是對于企業來說，解決了質量、渠道、價格、竄貨這些問題，也就把握了醫藥市場的動態，達到了梳理渠道、把控渠道和終端的目的，進而在良好的市場環境下提高藥品銷售額，提高企業核心競爭力。

“控制營銷”不是做產品的銷售增量，而更多的是做產品的可持續性銷售“增長”。