一天銷售500萬

                               多然糖醋蒜品牌實戰打造紀實

2014年2月，濟南國際會展中心3小時銷售了5噸。

2014年3月，成都糖酒會，4小時128家經銷商完成訂貨。

我們有理由相信：

多然品牌，這是中國第二個“烏江榨菜”，是中國糖醋蒜品類的開創性變革。

一、價值500萬人民幣的“多然”品牌商標背后的邏輯故事。

多然這個品牌名稱是由當時“金典”商標創作人—觀瀾創意總監譚述軍創作，融藝術性與科學性于一體。2014年6月份進行商標估價，“多然”品牌商標價值500萬人民幣。我們認為：品牌名稱是品牌的第一印象官。所以我們的起手式期望通過一個響亮名字解決品牌理念和利益的傳播問題，為什么這么做？因為我們的企業面臨大量傳播成本，所以品牌名稱的第一要義就是要降低傳播成本，達到一目了然和一見如故的效果。所以，降低傳播成本為導向，譚述軍帶領團隊進行品牌名稱創意，再創意了近千個品牌名稱之后，終于挖掘出多然這個響亮的名稱，融清晰的思想和妙手偶得的結論為一體，再增加多然品牌時尚性的同時降低了傳播成本。

二、消費者萬人空巷購買鎖鮮糖醋蒜背后的邏輯

首先，為什么叫鎖鮮？鎖鮮是我們為多然品牌提煉的核心價值，我們經過調研發現：消費者吃糖蒜就是吃新鮮，這是消費者的宏大敘事，我們需要認真研究，結合我們的產品如何滿足消費者的宏大敘事呢？這個品牌要做全國市場，所以需要進行全國調研，于是我們項目組對山東、北京、上海、南京、鄭州、廣州等幾個按照飲食習慣劃分的區域進行調研。調研得出的結論就是“新鮮”這個消費體驗，那如何去表達呢？我們對整個糖醋蒜的產業鏈和價值鏈進行研究，從生蒜種植到收割，從工藝到包裝；從產業鏈角度我們找到了最適合糖醋蒜生長的自然環境因素和種植工藝等，再對產業鏈、價值鏈、消費者和區域認同的綜合研究下我們發現，同品類產品還沒有這個品類意識，所以對于多然而言是個好機會，于是更加堅定了我們確定做“新鮮”的品類概念，針對這個品類概念我們進行了入戶調研和消費者訪談測試，我們發現消費者習慣將吃不完的糖蒜用保鮮袋包起來防止變味。我們問為什么？他們告訴我們完全是為了鎖住新鮮，保持他原來的口味。天啊，這不就是我們苦苦尋找的表達方式——鎖鮮。對于這一重大結論，我們決定予以保護，將鎖鮮這一潛意識習慣資產占為己有，對“鎖鮮”進行注冊保護，并且上升為消費者關心的品類——鎖鮮糖醋蒜，

成功的在中國開辟了一個新的糖醋蒜品類，并將國內的糖醋蒜品類劃分為兩大陣營——新鮮和不新鮮的糖醋蒜，多然占領了新鮮糖醋蒜的品類陣營，成為中國新鮮糖醋蒜的代表品牌。

其次，為什么要腌制80天？在實地調研過程中我們發現糖醋蒜基本上都是腌制80天左右，既然我們要做中國糖醋蒜品類領導者，那么必須成為消費者的首席知識官，不僅要建立行業標準成為行業權威，還有承擔普及知識的任務，養成消費者對多然品牌知識習慣性的依賴。于是我們同時建立了中國糖醋蒜生產需要腌制80天的生產標準，為中國整個糖醋蒜品類生產制定了生產標準。

二、為企業省5000萬廣告費的多然廣告語背后的邏輯故事。

我們相信：鎖鮮腌制80天，多然糖蒜天然鮮。這句廣告語終會成為中國食品界的一句經典，你看一眼就會背過它，而且會把它當做順口溜背給其他人聽。

因為所有的消費產品研究的都是消費關系，是消費者與產品之間的選擇關系，這個關系背后有三大選擇邏輯：

第一、獲取產品信息的邏輯

產品信息一定是要顯而易見的，信息攔截保證是最低成本的。信息是顯而易見的解決的是媒介環境學的問題，要解決這個問題必須站在購買終端來研究，消費行為就是一場戲劇性體驗，消費者選擇決策時間只有7秒鐘，他要穿過整個調味品（近千個產品）貨架發現你是多么的難?。∮谑堑谝徊剑何覀兊钠鹗质绞且鉀Q快速讓消費者發現的問題?？梢栽O想：貨架是舞臺，產品是主角，我們的產品策劃、設計就是將競品淪為配角，這里有一個解決方案：將貨架競品當做背景。市面上80%的調味制品是紅色、橙色（榨菜、糖蒜等），那我們要讓產品在貨架成為主角的最直接的方法就是：讓產品包裝色調做成對立色。大家可以看看比較一下，貨架整個暖色調背景下，多然的綠色產品包裝在整個貨架絕對3米之外能夠看到它。而且為了突出效果，我們開創性的使用了立式包裝，讓包裝站起來，視覺效果完勝所有調味品類！這兩個方法將消費者的發現成本降為零！我相信，多然在商超終端幾乎不需要投入一分錢，光靠產品包裝就能夠自己實現銷售。

第二、選擇產品的邏輯

這個問題是解決產品購買過程的問題，必須踏實的做好購買環境的研究，于是經過幾天的蹲點我們終于發現了消費者購買選擇的邏輯。

首先，他要么直接需求糖蒜，要么被漂亮、獨特的包裝吸引過來，過來之后直接過來抓起來糖蒜，然后首先看包裝背面，確認正面信息，然后再選擇。這個過程中，有很多端倪，他拿起糖蒜不是端端正正拿起來，而是直接抓取過來，你會發現他的一只手掌抓住半個糖蒜的包裝，快速的掃看背面，為什么直接看背面？因為在剛才第一步已經完成信息傳遞將他成功的吸引過來，然后視線S型掃看背面信息，他的手蓋住一半的信息。這個是行為學方面的構思，符合消費閱讀信息獲取邏輯是包裝設計的第一要義。所以這個時候我們包裝價值點和視覺刺激點的排放尤為重要。

第三、購買產品的邏輯

這個過程應該是打動購買的過程，更多的涉及到產品核心價值信息的傳達的問題。而且是在食品安全泛濫情況下去傳達你的信息，

所以我們的價值點首先要做的是：簡單、純粹。這里有個關鍵，我們要有個潛意識，我們是通過產品和活生生的人打交道。

所以其次，一定說人話。什么是人話？就是不要書面語言！什么“大國典藏，尊享禮遇”全是正確無用的廢話。高手永遠是簡單的，一個招數練十年。所以我們的核心作業方法論：用消費者的語言替消費者說出心里想說的話。這個過程就很難了，你必須足夠了解敘事學、社會學，而且你要了解消費者敘事邏輯和結構。

經過這么多的創意：鎖鮮腌制80天，多然糖蒜天然鮮。這一個簡單純粹的廣告語不僅解決了品牌傳播問題，還解決了利益傳達，同時符合敘事習慣和口語習慣，你不僅自己能夠背過，你還會高興的背給其他人聽，還會有很多小朋友當成兒歌唱著玩，他就是一個信息炸藥包：它觸動了消費者的心智按鈕，通過零成本的常識直接與消費者進行溝通，真正實現了信息的一觸即達。第三點，再好的信息炸藥包必須要有一個好的引誘裝置，就像廣告行業中的釣魚法則一樣，很多廣告公司永遠再炫耀魚鉤，仿佛對魚說，你說我的魚鉤漂亮嗎？這一步觀念就錯了，消費者關心的永遠是需求，是利益，而不是你的魚鉤。我就視覺傳達講一下操作方法：用常識快速低成本建立與消費者溝通的管道。如何做？這也是個深奧的命題，我直白點講：常識=習慣性的文化習得。什么意思呢?常識首先是一種習慣，紅燈停綠燈、WC廁所兩個標志就是常識，常識就是力量，是火箭筒，能夠架起品牌快速溝通的最短的橋梁。所以我們需要尋找包裝視覺戰略的常識：我們發現中國人的廚房餐桌上一定要有格子布，于是我們將格子布的元素嫁接進品牌包裝。于是這個產品包裝你會覺得似曾相識、好像在哪里見過，沒錯，就在你家的餐桌上面，他就是你家該有的東西，請馬上帶它走。于是，最低成本降低了消費者與包裝之間的陌生感，從消費者潛意識里面激發起他的心智本能，從而成功的鼓動消費者購買。