凡客開(kāi)創(chuàng)了服裝網(wǎng)上直銷(xiāo)的先河，推動(dòng)了傳統(tǒng)服裝業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)延伸的進(jìn)程，僅憑這一點(diǎn)就值得所有電商從業(yè)者敬重。凡客今天碰到的困難是所有垂直電商成長(zhǎng)歷程中最艱難的一道坎，一念之差，亦或天堂，亦或地獄，真心祝福它能涅槃重生。

請(qǐng)?jiān)试S我先吐糟下，凡客的公關(guān)真心比它的產(chǎn)品質(zhì)量爛。

欠債危機(jī)怎么會(huì)拿出搬家這么牽強(qiáng)的理由呢？直接承諾多少天內(nèi)解決供貨款問(wèn)題不就行了嗎？另外面對(duì)大家對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑，這兩天冒出了一篇凡客陳年愿意接受雷軍“小米式”改造的文章，鋪天蓋地，如果真如文章所言，陳年知道并已經(jīng)在改進(jìn)凡客的產(chǎn)品，那是值得慶幸的事情。就怕只是公關(guān)貼。如果真的這幾個(gè)月已經(jīng)在反省，估計(jì)不會(huì)做出狂砸好聲音1000萬(wàn)廣告這樣頭腦發(fā)熱的事來(lái)吧？至少?gòu)V告的主題應(yīng)該是宣揚(yáng)凡客產(chǎn)品質(zhì)量的回歸，而目前這種一貫的素描廣告只會(huì)起到反作用，讓客戶(hù)更加反感。

回到正題，凡客只所以受人關(guān)注，因?yàn)樗菄?guó)內(nèi)垂直電商領(lǐng)域的標(biāo)桿，國(guó)內(nèi)最早獲得國(guó)際大風(fēng)投（老虎基金）的垂直電商企業(yè)之一，也就是在它之后不斷的國(guó)際風(fēng)投涌入中國(guó)市場(chǎng)，加速推動(dòng)了中國(guó)電商的發(fā)展，它的興衰代表并影響著整個(gè)垂直電商的前途命運(yùn)。

讓我們一起來(lái)梳理一下這些年陪我們一起走過(guò)的垂直電商，數(shù)得上名字的長(zhǎng)長(zhǎng)列下來(lái)少說(shuō)也有幾十個(gè)，PPG、樂(lè)淘網(wǎng)、紅孩子、初刻、維棉、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等都如過(guò)眼云煙，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林等已經(jīng)上市的垂直電商日子也并不好過(guò)。

很多人在糾結(jié)垂直電商到底是做自有品牌好還是平臺(tái)好。其實(shí)，垂直電商成功與否，與做自有品牌還是做平臺(tái)無(wú)關(guān)。這些年無(wú)論是平臺(tái)型的垂直電商還是品牌型的，倒下的都不少。垂直電商成功的先天環(huán)境因素是：行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模足夠大，有很高的行業(yè)壁壘，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度極高。

行業(yè)規(guī)模決定垂直電商能走多遠(yuǎn)。京東的發(fā)展是最好的佐證。京東是從垂直電商做起的，成功很大程度上歸結(jié)于選對(duì)了3C這樣一個(gè)龐大體量并且標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)作為切入點(diǎn)，并最終成功轉(zhuǎn)型綜合電商。而像易迅網(wǎng)這樣背靠騰訊大靠山的電商也在切入3C領(lǐng)域內(nèi)慢慢找到一些感覺(jué)。

行業(yè)壁壘可以有效阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。時(shí)至今日，房產(chǎn)家居、汽車(chē)等能撬動(dòng)上萬(wàn)億規(guī)模的行業(yè)都還沒(méi)有真正強(qiáng)有力的垂直電商產(chǎn)生，就是因?yàn)殚T(mén)檻過(guò)高。但可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)極有可能捍衛(wèi)垂直電商尊嚴(yán)的將會(huì)是房產(chǎn)家居、汽車(chē)等大宗行業(yè)。今年天貓雙11的預(yù)熱方案我們已經(jīng)看到了汽車(chē)電商的影子了。

在標(biāo)準(zhǔn)化程度上，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之所以能開(kāi)創(chuàng)垂直電商先河，恰恰是因?yàn)樗鼈冞x對(duì)了標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的圖書(shū)行業(yè)作為切入口，只要做好用戶(hù)體驗(yàn)（尤其是物流體驗(yàn)、價(jià)格體驗(yàn)），并且深挖上下游產(chǎn)業(yè)鏈，仍然大有可為，至少能活得比較滋潤(rùn)。當(dāng)然，圖書(shū)電商的軟肋就是市場(chǎng)規(guī)模較小，因此，需要向綜合電商轉(zhuǎn)型。3C也是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的行業(yè)。

如果以上因素都不適合，那么很遺憾，就只能通過(guò)后天在服務(wù)和產(chǎn)品個(gè)性化上下苦功夫了。做讓用戶(hù)尖叫超越用戶(hù)需求的產(chǎn)品。什么是超越用戶(hù)需求？舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，那就是三星級(jí)的酒店提供的是五星級(jí)的服務(wù)。一流企業(yè)超越客戶(hù)的需求，二流企業(yè)滿(mǎn)足客戶(hù)需求，三流企業(yè)追趕客戶(hù)需求。

而目前衰落或倒閉的垂直電商基本上無(wú)一滿(mǎn)足以上三大先天環(huán)境因素，而后天又沒(méi)有在服務(wù)和產(chǎn)品個(gè)性化上下功夫。這些電商企業(yè)的共同發(fā)展軌跡點(diǎn)是初期發(fā)展很快，風(fēng)投進(jìn)駐，規(guī)模膨脹，品質(zhì)失控，資金斷裂。有很多人私信問(wèn)我，服裝、鞋襪、內(nèi)衣、家紡等垂直純電商會(huì)不會(huì)真的死路一條！

我的觀點(diǎn)是現(xiàn)在的垂直純電商幾乎都是二道販子，披著電商的外衣，卻在做著傳統(tǒng)企業(yè)渠道的事情，產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)又跟傳統(tǒng)品牌和綜合電商比無(wú)任何優(yōu)勢(shì)，它們的死亡率至少在90%以上，只是早死晚死而已。真正厲害的垂直電商要學(xué)會(huì)包著傳統(tǒng)企業(yè)的外衣，去做互聯(lián)網(wǎng)的事，這才能真正體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。學(xué)會(huì)沉淀企業(yè)的品牌價(jià)值，對(duì)供應(yīng)鏈的把控，品質(zhì)的嚴(yán)苛。借用劉強(qiáng)東預(yù)言的話(huà)做結(jié)尾，“垂直零售平臺(tái)一定死掉，當(dāng)然也可以賣(mài)掉?！敝辽傥冶人麡?lè)觀一些，我認(rèn)為“90%”會(huì)死，你會(huì)是另外的10%嗎？

今天，垂直電商創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和投資人都極其狂躁，從簽署對(duì)賭協(xié)議的那一刻起，已經(jīng)為死亡埋下了伏筆。在資本的脅迫下，一昧追求規(guī)模，忽視產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)規(guī)模到達(dá)頂峰時(shí)也就是離死亡最近的時(shí)刻。互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的是唯快不破，但快的應(yīng)該是產(chǎn)品的更新迭代，而不是規(guī)模。當(dāng)垂直電商和投資人把追求規(guī)模盡快上市圈錢(qián)作為目標(biāo)時(shí)其實(shí)已經(jīng)把產(chǎn)品和服務(wù)最后一根救命稻草也扔了，死亡也就成為必然。

說(shuō)了這么多，如果我們的投資人和創(chuàng)業(yè)者能把追求利潤(rùn)作為最主要的考核目標(biāo)，放棄上市圈錢(qián)放棄規(guī)模的考核，優(yōu)先追求利潤(rùn)，也許很多垂直電商都不會(huì)有如此悲催的下場(chǎng)，這也應(yīng)該是未來(lái)的投資趨勢(shì)。說(shuō)到底，還是自己把自己給逼死了。小而美、高利潤(rùn)又何嘗不可呢？