牙膏英雄傳 ■ 陳海超 7000年前，埃及人開始用“牙膏”,原料是火山灰、柴火灰，加上磨碎的蛋殼、貝殼等。在中國遠古，黃帝發明了用針扎在牙齦的某個部位來減疼和清理牙垢。直到18世紀，歐洲人開始研究現代牙膏。到了19世紀，高露潔公司成立，開始大規模生產牙膏牙刷等現代牙具。 2010年中國的牙膏年產量已達76億支，我國已成為世界上最大的牙膏生產國和消費國。2010年中國牙膏業產值達到118億元，產量占全球的30%。 牙膏市場格局態勢 中國牙膏市呈現出品牌高度集中的特點。第一陣營：高露潔、佳潔士、中華（利華租賃）、黑人、云南白藥牙膏，市場份額超過2/3；第二陣營：舒適達、LG竹鹽、獅王、黑妹、冷酸靈、兩面針、立白、藍天六必治、牙博士、納愛斯牙膏、田七、舒客、拉芳?圣峰，或者偏重于細分人群，或者偏重細分渠道蠶食另外1/3市場份額。圈子 在中外品牌對決上現上，除了“云南白藥牙膏”挺進第一陣營，整個跨國（外資）品牌占比2/3；中資（本土）品牌占比1/3。 牙膏市場五種戰略營銷模式 中國牙膏行業行業已經進入了充分競爭階段。品牌競爭不再是企業之間點對點或面對面的競爭，而已經演化為全方位的、立體化的競爭。面對跨國品牌基本壟斷高端市場，并不斷向中低端市場擴張的情況，本土牙膏品牌正處于戰略反攻階段，此時的本土牙膏企業需要系統的模式創新。在與外資品牌競爭明顯處于下風的形勢下，本土牙膏企業也開始尋找新的突破口來提升整體競爭實力。對成功者或者先行者進行提煉無疑具有現實的指導意義，以下牙膏品牌五種營銷模式具有鮮明的差異化特點，但是彼此之間存在借鑒、共生、滲透的關系。 終端驅動 系統驅動 價格驅動 功效驅動 概念驅動 l 系統驅動：高露潔 佳潔士 在全球快速消費品領域，高露潔占據全球牙膏產品40%市場份額。在中國本土市場，作為口腔護理雙巨頭，高露潔與寶潔旗下佳潔士你追我趕一直咬的很緊，市場份額此消彼長，也是無從查取二者最新排名高下，合計占比35%左右市場份額。相對于系出名門的佳潔士，專業品牌高露潔作為樣板研究更加現實意義，在營銷上，具有200年歷史洗練的高露潔，無疑，是典型的系統制勝。 1、制高點：站在行業高度 　 “我們的目標：沒有蛀牙”。這幾乎是所有牙膏品牌面臨的訴求主題，高露潔以牙膏王者至尊提出來作為自己品牌主張，實際上就已經向全行業進行挑戰，同時也是對全行業進行教育。這么做主要有四個方面原因： 　　首先高露潔作為全球第一牙膏品牌地位，使得他在自己品牌戰略定位上有著與生俱來的高度與霸氣。 其次，高露潔選擇這樣品牌定位還與自身選擇單一品牌策略有著必然關系。第三，高露潔高屋建瓴站在全行業還有著深刻競爭需要，采取這樣定位是因為高露潔始終立足行業耕耘，其產品研發與技術推廣支持力度非常規牙膏品牌能夠達到，如果競爭對手對自己品牌定位進行跟進，那就會陷進競爭陷阱。第四，高露潔品牌戰略定位基于未來發展戰略需要，在中國市場上形成的品牌形象還有著更加深刻傳播策略思考，因為從發展眼光看，開放的品牌定位可以創造更多的傳播機會。 2、傳播：體系化策略 　　終端形象：高露潔非常重視終端形象，其風格鮮明的包裝設計本身就是最好終端展示。同時，為了深化傳播主題，高露潔還在終端制造了許多栩栩如生的“沒有蛀牙”終端海報，使得高露潔在終端市場獲得了非常好直接銷售效果。 廣告宣傳。2004年高露潔目標是：“讓全世界沒有蛀牙”，高露潔不僅在影視傳播上具備了強大創意執行，而且在平面視覺上精彩紛呈，在媒體選擇上，高露潔圍繞主題傳播更是立體式傳播，電視媒體、平面紙質媒體、地方媒體、全國性媒體，聚焦式投放獲得了非常強大的市場震撼效果。 　 公關傳播：早在2001年，高露潔就將公關眼光投向了廣大的西部市場，其“口腔保健微笑工程西部行”在當時中國市場引起了媒體與中國消費者高度關注，與中華預防醫學會、中華口腔醫學會和全國牙防組等專業團體合作。針對兒童有“甜美的微笑、光明的未來”口腔健康教育活動。針對2008年在華舉行的奧運會，高露潔推出了《千秋奧運》欄目創意將奧運熱提前了數月帶到了中國，獲得了非常好市場效果。 3.競爭：太極神手殺敵無形 　 PK聯合利華中華牙膏，高露潔草本牙膏傳播策略將中華牙膏牢牢地控制在有限范圍內，其傳播張力將聯合利華產品競爭策略肢解成碎片。 針對老對手佳潔士，高露潔推出全效牙膏。佳潔士在產品推廣策略非常強勢，其產品豐富，多點出擊，在終端形成了絕對優勢的視覺效果。這樣佳潔士同時暴露其致命的弱點，由于產品功能訴求多點出擊，其品牌特征關聯度大大降低，品牌整合傳播功能大大減弱。高露潔全效一出手，猶如太極神手，一招制佳潔士諸多產品于死穴。 在武俠江湖里，獨來獨往身形飄逸，或凝練簡潔，或混蛋賣萌，心無旁騖一生癡迷于武學，他竟然不知道他自己已經是天下第一高手，在牙膏這個江湖，高露潔就活脫脫一派老頑童周伯通的范兒。沒有人能夠打敗他，唯一的敵人，就是他自己。 l 功效驅動: 云南白藥牙膏、中美史克—舒適達、片仔癀牙膏 2005年，作為上市藥企云南白藥推出牙膏，一舉打破了本土品牌低端化的宿命，同時將整個牙膏行業價格體系提升起來。2010年前后，云南白藥牙膏成功打進第一陣營方陣，受到云南白藥牙膏啟示，其他藥企中美史克、片仔癀、三精、滇虹藥業等紛紛跨界殺進牙膏行業，由此掀起了藥企進入日化的狂潮。 那么，云南白藥牙膏作為藥企出品，采取功效驅動策略，似乎是云南白藥牙膏不二的抉擇。 1. 跳出行業看行業 因為白藥“國家保密配方”作為尚方寶劍作為硬支撐，云南白藥牙膏不姓“牙”，而是作為一支“口腔全能膏”，能綜合解決成年人口腔問題，給大眾帶來真正口腔健康的，一支真正意義上的“非傳統牙膏” 從單一的解決牙齦出血問題到解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等全面性的口腔問題。這一拓展，是這一策略最具實效性的地方。從單一癥狀到三大癥狀，殺傷面更廣。 可見，云南白藥直接重新定義了牙膏行業，把牙膏行業切割成兩塊，一塊是所有的競品都被劃進傳統牙膏，一塊是云南白藥單獨占領著功效牙膏。因此，白藥牙膏就用醫藥保健品常用的報紙軟文進行市場教育，或者說，也運用了恐嚇手法去跳動受眾的神經，將自己的訴求表達清楚，解決終端動銷難題。 2.跳出價格做高端 一直以來，10元是牙膏行業的一道坎，云南白藥牙膏直接把單支價格定到20元以上。恁貴？憑什么？因為云南白藥牙膏不是一般的牙膏，而是能夠解決口腔問題的具有功效的牙膏，我的地盤我做主，因為沒有可比性，我就擁有了定價權！再說，定低價，就會讓消費者懷疑云南白藥牙膏是否真的有功效。 3.跳出藥店做商超 云南白藥牙膏推出伊始，藥企近水樓臺先得月便利進入了藥店渠道，但對于牙膏這個日用品來講，藥店是小眾終端，商超才是大眾終端，至于進入流通渠道，也是全渠道覆蓋的必然結果。 進入商超，五雄相會。云南白藥牙膏必然與“高露潔、佳潔士、黑人、中華”短兵相接。“派駐專業導購、免費試用裝、促銷攔截”等終端玩法則都是常規的工作。 在武俠江湖里，獨立特性我行我素，任何人都不敢小覷他，任何人都給他面子，云南白藥在牙膏江湖號之于東邪黃藥師倒也是名副其實。有絕對實力，緣于性格與命運，就是做不了老大！ l 價格驅動:冷酸靈、藍天六必治、兩面針、黑妹、田七 這個群體是中國牙膏行業的真正拓荒者，“低價格”是其持續的主要訴求，雖然不乏“六必治吃嘛嘛香、冷酸靈吃冰塊、田七照相篇”等經典廣告傳播，卻也無法影響到整個行業格局。 這個群體構成了牙膏金字塔塔基部分，對接中國低收入層群體刷牙需求。隨著高露潔佳潔士強勢滲透，這個群體顯得不知所措，因而步步后退從城里被趕到鄉下，從牙膏品項的主角淪為配角。也正是這個群體的存在，才迫使高露潔、佳潔士推出“2.9元、3.9元”的超低價產品，這樣看來，對于維護消費者利益，功么大焉。 我們看金庸武俠，剛出場的英雄好漢往往是給后出場的牛逼大人物做鋪墊的，兩面針等這個群體充其量是江南七怪、全真七子、梅超風的角色也挺合適，終歸是做配角的，打醬油，也好！ l 概念驅動：納愛斯 雕牌教了不菲的學費后，納愛斯回頭用企業品牌切入牙膏，可見對牙膏市場必得之心，比之競品，納愛斯牙膏采取的是產品概念驅動策略，從“透視裝、說營養、分男女”莫不如此。 1.透視裝。納愛斯牙膏打破了行業一統天下鋁塑管包裝，率先用透明裝做牙膏內包裝，果斷提煉出了差異化賣點——透明、時尚、看得見的品質，再輔以銀白色的炫彩紙盒，在終端陳列中顯得非常耀眼。 2.說營養。納愛斯牙膏直接訴求“牙膏有營養，牙齒好喜歡”。納愛斯牙膏進行區隔性定位：納愛斯牙膏是一種營養牙膏，人隨著年齡的增長，牙齒也會隨之老化，它為漸漸老化的牙床提供必要的營養。這個概念在此之前是無人提及的。營養牙膏概念的誕生意味著消費者將更全面地了解，真正的口腔健康是牙齒和牙床的共同健康，從而在行業中確立了新的健康定義。 3.分男女。納愛斯運用跨性別品類延伸策略定義牙膏市場，“牙膏分男女，清新各不同”廣告語呼之基礎即出。納愛斯選擇了社交媒體作為領頭兵，通過拋出“神馬分男女？”這一問題，引發網民頭腦風暴，在一片討論聲中再揭開“新鮮事”：牙膏分男女。借助社交網絡強大的病毒式傳播效應，使得“牙膏分男女”這一新概念很快得到傳播。據統計，在活動開展兩周內，“納愛斯神馬分男女？”在人人網上的頁面已征集了6萬多個答案；而與此同時，在人人網的“新鮮事”狀態上，就有6萬多條“狀態”通過新鮮事被傳播開去。在接下來的二期活動中，詳細介紹“牙膏分男女”的原因——男女生理激素不同，對清新的要求也不同，并又配合“搭訕贏好禮”，讓納愛斯再次收獲關注人氣。最后在電視和網絡同步推出由臺灣偶像明星彭于晏和日本名模川瀨未知子出演的廣告，加強對“清新有TA”的品牌記憶。配合線下新品促銷，讓目標消費群在各個媒體接觸點一步步地接受男女分用牙膏的概念。 在武俠江湖里，喜歡貪嘴啃雞腿不務正業，從不盡全力研究功夫但也有獨家秘笈，但是人緣奇好，形象好，背后組織力量雄厚，非洪七公莫屬，“打狗棒”終究上不了大席面，“降龍十八掌”也是屢屢被破。在牙膏江湖，納愛斯牙膏也就是洪七公的角色，湊個熱鬧混個臉熟，不足以影響大局，有之，不多；缺之，不少。鴨梨山大！ l 終端驅動：舒客 黑人 關于黑人牙膏，十數年來一直循規蹈矩的運作大終端，取得不俗的市場份額。被譽為牙膏行業黑馬舒客2006年8月面世，同樣采取的是商超KA直接破局，在全國已進駐家樂福、沃爾瑪、麥德龍、大潤發、華潤萬家等近5000家KA大賣場，2010年銷售額達到2.2億元。2011簽約球星貝克漢姆，延伸到傳統流通渠道。 舒客玩終端，憑什么？ 1. 早晚刷牙各不同 舒客率先引入 “早晚分護”概念，出品了適合中國人牙質的“舒客益早?益晚牙膏”。已經無從考證，舒客早晚牙膏分類是參考了護膚品“日霜與晚霜”概念，還是藥品“白加黑”的靈感。反正舒客第一個這么分類，打破了沉悶很久的牙膏玩法。 2. 陳列站著賣 在產品陳列上，幾乎所得牙膏都是躺著銷售，呈橫向陳列，舒客牙膏反其道而行之站著銷售，呈豎向陳列，舒客率先采用豎版風格，包裝材料用高檔的白卡紙，并大膽進行開窗設計，產品美觀大方，陳列終端貨架上具有強大的視覺沖擊效果。 3. 異型貨堆聚人氣 “大炮、風車、飛機”等等形象，舒客用牙膏盒組裝成雷人的異性堆頭，幾乎所有的顧客都驚呼“Hold 不住的造型”，吸引住消費者眼球，就會產生好奇心、人群就會扎堆、也就匯聚了人氣，也就產生了銷售的商機，步步驚心是現象，苦心設局是目的。 特殊陳列是快速消費品在商超采用的促銷方式，通常是堆頭和端架，在常規堆頭的基礎上，舒客創造性的設計了異性堆頭，用產品牙膏盒組裝成大炮、風車等多種多樣的造型，匯聚了人氣，達成銷量。非但如此，舒客將這項工作組織化，組織銷售人員開展異型堆頭創意大賽，挖掘集體智慧做這項工作。 4. 二元式定價 舒客在產品進入初期，以高利潤高促銷為定價指導方針，綜合運用了成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。目標鎖定為高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥等高端產品的消費人群。舒客每個功能的產品線都包括高端和低端兩種產品，例如同樣是護理牙齦功效的紅參護齦牙膏定價為17.50元，維C營養牙膏定價則為8.90元，錯開式的定價策略大大增加了銷售機會。 5. 體驗式賣貨 近年來業界普遍采用體驗營銷作為市場推廣手段，通過試吃、試用、試穿等手段讓顧客親身感覺，商品與消費者形成互動。舒客在國內市場率先使用口腔檢測儀，在各大終端網點開展免費口腔檢測活動，先讓顧客在電腦屏幕上清楚認知到自己口腔問題，再對癥下藥推薦給其適合的產品，成功率很多時候都可以達到80%以上。 舒客操盤團隊出身于本土家居護理老大藍月亮以及終端體驗營銷大師者迪彩的中堅力量，他們捻熟現代終端渠道的各種套路，他們諳熟中國消費者的行為與心理，他們了解牙膏這個行業自云南白藥之后沉寂太久了尚有不菲的空間等待開墾，他們認為口腔護理這一地塊有出現黑馬的氣候與土壤。 武俠人物中，極度邪性，藐視人世間一切規矩，悖逆一切繁文縟節，愛誰誰我就是我！那就是西毒歐陽鋒。舒客在牙膏這個大家認為絕對不可能變故的江湖，硬生生的打出一片天地，每一步都是舉步維艱，但總也柳暗花明絕處逢生，倒也符合西毒的習性。在大賣場，舒客是所有牙膏競品最抵觸，同時在心里暗暗欽佩的品牌，一切表明未來，很叵測！ 牙膏行業營銷思考與啟示 第一：云南白藥將牙膏行業分為“傳統與功效”，納愛斯將牙膏分為“男的與女的”，舒客將牙膏分為“早上刷與晚上刷”，這些頗有建樹有成的品牌都有自己的獨特銷售主張，都沒有進入高露潔佳潔士雙雄設計好的套路，也就是說，不迷信權威，也不照著老大規矩行事。因此，奠定自己的行業江湖地位。 第二：200余年歷史的高露潔，仍然鮮活的引導著行業潮流，相對年輕的多“兩面陣、冷酸靈與黑妹等”品牌則迅速老化，是市場競爭的必然結果。不積極參與市場競爭，是拒絕與時俱進的結果，不進則退，面臨被淘汰的險境。 第三：舒客初步小成再一次證明了中國市場的特殊性，任何西方成熟理論體系都是無法直接套用，只能參考無法指導。舒客的打法就是戰術，而戰術就是戰略，他們僅僅就是把戰術執行到了極致，追求“一英尺寬一英里深”形成一套標準化的執行工具，就足以跟武裝到牙齒的高露潔、佳潔士、中華展開競爭，而且在某些方面的表現過之而無不及。舒客的招數探究出來則是平淡無奇，大家都知道，但是大家都做不來。 第四：其實在美國市場，“防蛀”這個標簽是插在佳潔士頭上的，結果在中國市場，被早到的高露潔搶注宣傳，教育廣大中國消費者認為“防蛀=高露潔”，以至于佳潔士極度郁悶內傷。這說明了市場營銷競爭策略，沒有最流氓，只有更流氓! 同名文章刊登《營銷界?化妝品觀察》2012年6月刊