更多精彩內容參見：https://liuhuapeng.jiangshi.org

2014年行業數據出爐，中國啤酒業總容量首次出現負增長。盡管數字不足1%，卻如投石入湖，久無大事的啤酒產業，寂寞了太久的媒體和業界還是熱鬧了一陣。

所有人都在關心，這個數字是否是一個信號，中國啤酒業是否將進入一個緩慢的下降通道？啤酒業新的空間在哪里？經歷了并購戰、渠道戰之后的啤酒，下一個可能的戰場在哪里？

雪花啤酒：鋪貨半徑延伸再延伸

在2015年中國啤酒業峰會上，華潤雪花啤酒營銷中心總經理曾申平認為，“中國的啤酒市場下一步仍然會進一步發展”。

曾申平將中國的社會結構分為三種文明時代。中國的北上廣深等一線城市在全球也是處于發達水平，這些地方處于信息文明時代；中國的省會城市，以及發達的二、三級地級市處于工業文明時代；大量的農村則處于農業文明時代。

這樣多元而復雜的市場結構，在全球都是一個獨特的景象。如果一定要說中國啤酒市場已經成熟了，那也是特指一二線城市市場，而絕不是整體中國市場。針對不同級別的市場，雪花啤酒有不同的應對策略。

1.在信息文明時代的一線城市，雪花啤酒會采用新的推廣方式、新的產品研發、新的服務，讓飲用啤酒的人飲用得更深入；

2.在工業文明時代的二三線城市，雪花啤酒提供更多的品牌推廣，讓消費者從飲用其他的品類轉為飲用啤酒，近五年這個趨勢比較明顯；

3.廣闊的農村市場是未來一個高增長的機會。這種增長不僅僅是量的增長，更多的是農村市場的消費方式發生了大的變化。原來喝低檔的白酒，還有自釀米酒，比如西南、西北很多農村市場，這些地方隨著經銷商的意識和能力的提升，以及產品覆蓋提升，慢慢會轉變成飲用更為衛生和健康的啤酒。

雪花啤酒在貴州：消費重在引導

在華潤雪花啤酒內部，2007年才開始進入的貴州區域市場是成功引導消費的一個樣板市場。

我們先了解一下貴州市場雪花啤酒自2007年來的歷年銷售數據。

2007年新進貴州市場，銷量不過6萬千升，市場總容量也僅30萬千升，份額不過20%； 2014年，雪花啤酒在貴州銷量近50萬千升，市場容量也到了64萬千升，市場份額超過了70%。

貴州雪花啤酒的高速增長，前三年主要源于城市市場，而2009年之后主要得益于農村市場快速上量。

2009年是貴州省城鎮化戰略元年，當年城鎮化率只有29.9%，2013年是37.8%，增加了7.9%；2009年，貴州農村人均純收入3005元，2013年農村人均純收入5434元，增長80%；4年里，貴州省新增高速公路3281公里，人均道路面積7.05平方米，增加17%。

以上的數據意味著，4年里，貴州省每年有近100萬農村人口改變了原來的生活方式；農村人口提升了巨大的消費能力；交通改善讓物流更方便快捷。這正是雪花啤酒貴州農村模式賴以成功的戰略基礎。

據行業協會數據，2007年貴州全省啤酒容量為29.6萬千升，到了2014年，貴州省啤酒容量已達到64.1萬千升。人均啤酒消費由7升提升至19升。

貴州農村市場的變化，是全國大多數農村市場的一個縮影。而雪花啤酒的貴州運作模式，可稱為中國啤酒農村市場運作的一個范本。

啤酒市場，決戰最后一公里

在開發貴州市場，雪花啤酒要解決至少兩個問題：很多貴州消費者沒有喝過啤酒，如何讓他們喝起來？盡管干線物流有了改善，但在多是到了艱難的地區，如何才能打通“最后一公里”，將啤酒送到消費者最近的地方？

1．雪花式引導：“啤酒節”加“大中篷車”。

在省會及二級城市市場，用一年一度的大型“雪花啤酒節”加常態小型的“社區推廣”結合，讓習慣了喝白酒的貴州消費者逐漸接受并開始消費啤酒。在許多城市，一年一度的大型雪花啤酒節成了當地的一個盛大狂歡節日，幾乎能達到萬人空巷的熱烈程度。

在鄉鎮一級市場，根據實際路況，用雪花啤酒大小篷車在集日做循環路演，不斷吸引消費者體驗試飲啤酒。

在更下沉的村寨，雪花啤酒采用宴席贈飲推廣，形成宴席喝啤酒的文化。

通過以上主要幾種推廣形式，結合雪花啤酒強勢的廣告助推及餐飲文化街的打造，雪花啤酒迅速被貴州市場的消費者接受并暢銷開來。在貴州都勻市場，雪花啤酒2007年由零起步，2014年銷量超過8000千升，市場份額超過70%。

2.貨車馬車加背簍，打通村寨最后一公里。

在貴州，山地和丘陵占土地面積的92.5%，道路崎嶇不平，送貨的艱辛程度難以想象。

用這種現代加原始的多種運輸方式，林勇從2007年每月銷售幾百件啤酒，到現在每月賣到村里15萬件以上。而雪花啤酒貴州市場，也依托數百名“林勇”打通了貴州1500多個鄉鎮，16000多個村寨，將銷量從2007年的6萬千升增長到近50萬千升，規模擴大超過7倍之多。

更多精彩內容參見：https://liuhuapeng.jiangshi.org