現在評論勝負顯然為時尚早。不過對于巨頭和創業者來說，進入市場，就要遵循O2O的游戲規則，燒錢大戰是一個繞不開的話題。短視者總盯著賬面上的虧損，而聰明的投資人早將目光投向未來。

所以最后的勝者雖未誕生，但評估的標準已然產生，誰敢燒錢，而且燒得藝術，有魄力用資金高效率地占有市場，誰就將笑到最后。

燒錢的魄力

O2O模式從誕生之初，就有著雙面性，線上追求技術的精巧，線下講究推廣的高效。而對于一個體量巨大的市場而言，高效的推廣，離不開巨額的資金投入。

以合并前的滴滴和快的為例。在2012年打車軟件元年，滴滴和快從40多款打車軟件中突圍而出，所有的招數并無花巧，就是燒錢。兩家背后的騰訊和阿里，暗中角力，價格戰層層升級。最終，弱小者被巨頭踩踏出局，滴滴快的快速完成了市場培育，最終攜手成為估值高達150億美元的行業巨頭。

另外一個故事，結局就沒有這么美好。投資圈內流傳，當年京東和當當旗鼓相當，而且當當一開始比京東更有做大做強的優勢，最后，當當選擇了提早上市，追求盈利，而京東則選擇繼續虧損，燒錢搶占市場。而今，不敢燒錢的當當，市值只是京東的零頭。

回頭再看本地生活服務市場，燒錢同樣是恒定的主題，高投入也總能換來高回報。在知乎上，有網友爆料，美團一個月就燒掉6億左右，全年下來燒掉72億。而與之對應，美團目前占市場份額超60%，占據市場第一。

其實相比于BAT巨頭，美團的燒錢并不算多。 6月底，李彥宏公開表態，百度未來三年將從自己的口袋里掏出200億元現金，用于支持百度糯米的O2O布局。簡單計算一下不難發現，按照這個數字，百度糯米平均每年燒錢的金額至少在67億元以上。但實際上，百度糯米無論是燒錢的規模還是速度，都比預期快得多：百度Q2的財報顯示，O2O業務僅一個季度就燒錢42億人民幣，照此計算，百度僅今年下半年燒錢就有望超過84億元，幾乎是美團同期燒錢規模的2.2.倍。

不過，對于百度這樣的后入者來說，燒錢的回報率難以和美團和大眾點評相比。按照百度公布的Q2財報數據和其目前所占的市場份額來計算，今年下半年，每爭取單個百分點的市場份額，百度糯米的投入為5.6億元，而美團則為0.6億元。

即便如此，百度也并未打消繼續燒錢的計劃。在股票大跌至最低點后，百度方面表示，轉型O2O打造新百度，依然是百度的長期計劃。這意味著，百度依然要燒錢，而且要燒的更任性。

砸錢的藝術

敢于燒錢，是占領市場的基礎。然而，如何燒錢才是決勝的關鍵。燒錢同樣是一門藝術，一擲千金的豪客，并不適合在O2O市場中生存。

比較美團、大眾點評和百度，三家的燒錢策略各有不同。首先看美團，餓過肚子的人最懂得如何節約。當年千團大戰時，美團曾遭遇過資本寒冬。廣為流傳的故事中，市場領頭羊拉手網、窩窩團等公司，鋪天蓋地的做線下廣告，幾倍工資大規模挖人，用金錢戰術進行包銷，而美團則將有限資金用于購買流量入口，用最高效的方式占有市場。

此后，花錢要有效率貫穿美團發展始終。媒體報道，美團創始人王興有一個“三高三低”理論。其中有一條叫高效率低成本，這也是美團的燒錢之道，用最少的錢達到最佳的效果。

再看，大眾點評的燒錢策略。大眾點評這些年并不差錢，而且風傳，點評將在明年登陸國內股市，大筆熱錢看好。然而，點評最大的問題在于不知道何時燒錢。當年，餐飲互聯網化是藍海時，點評不懂得燒錢獨霸市場；團購興起時，點評不懂得燒錢快速轉型；O2O興起后，點評不懂得燒錢占有三四線市場，在城市占有率大幅落后后，再燒錢反攻，結果讓燒錢成本直線上升。管理層決策猶疑，燒錢的時間點不對，恐怕將是大眾點評長期的心病。

如果說點評是不知道何時燒錢，那么百度就可以說是不知道何處燒錢。畢竟，線下市場對百度而言，是一塊陌生的領域，規則不清晰，玩法不了解，讓如何燒錢，何處燒錢成為百度最頭痛的問題。

比如，今年夏天，百度糯米卷土重來之際，筆者曾看到百度糯米四處發邀請函，邀請媒體前往釣魚臺開周年晚宴。此后不久，朋友圈又開始流行百度糯米的“紅蝦盛會”，冒著油光的小龍蝦堆積成山。確實，高大上的會所和龍蝦宴充滿誘惑力，也透著不差錢的土豪氣息，然而將錢燒到這種地方，又不免讓人對百度的燒錢策略存疑。O2O市場并不是靠宣傳造勢拿下的，需靠一城一池的血拼，高昂的宣傳費其實完全可以用來攻占三四線城市。

除卻宣傳上鋪張浪費，百度在具體的O2O業務具體執行上也存在諸多問題。以百度糯米為例，業內人士稱，過去在團購這個市場，糯米基本是沒有話語權的。但是從百度收購糯米之后，糯米開始有了大公司的壓力，為沖流，為了讓市場份額更好看，糯米只能靠刷單彌補。糯米內部員工告訴媒體，百度糯米總部經常設立不切實際的銷售額，并對監測到的異常交易視而不見。在此背景下，百度重金燒錢換來給商家的補貼，時常被地方員工聯合商家通過刷單等方式騙取。有糯米前員工向媒體爆料，在地方，很多銷售都是工作幾年便買房買車，“大有大權，小有小權，大家都不相互戳破。”

今年5月12日，百度通過內部郵件宣布有8名員工因涉嫌貪污受賄被移交司法機關，其中就有糯米的三名管理層：成渝云貴大區總監王林、成渝云貴大區銷售主管蔣青苓和董生敏、西安分公司銷售王磊。由此可見，百度糯米存在問題之嚴重。如果不肅清內部重重問題，百度的燒錢也勢必用不到正確的地方。

所以說，燒錢是門藝術，知道何時燒錢、何處燒錢、怎樣燒錢的玩家才能笑到最后。高瓴資本董事長兼CEO張磊，有一句名言：“若要賭，就要豪賭。”然而，賭徒要有賭本，同樣要有賭術。想不明白燒錢的邏輯，興亡恐怕只在片刻之間。