回顧中國保健品行業二十年的發展歷程，從保健品到禮品，從進藥店到進賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會議營銷到旅游營銷，整個市場都是采取簡單粗放式管理，江湖氣息極重。二十年來周而復始，每一輪出現為數極少的幾個品牌熱鬧一番后，整個市場都會又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點。

　　在三株之后，仍然不斷有大大小小的保健品品牌步其后塵，在傾其所有，利用“廣告投入+人海戰術”以及所謂的“一對一”和“一對多”的營銷手法獲取了巨大的銷售量之后迅速消亡，這被營銷界稱為保健品的“跟風現象”。我們不無憂慮地看到，“跟風現象”的肆虐，以及魚龍混雜、千篇一律、急功近利的所謂會務營銷、服務營銷、體驗營銷、旅游營銷、科普營銷、教育營銷、數據庫營銷以及網絡營銷等等一窩蜂的泛濫，以其門檻低、忽悠廣、功利強的本質，違反了服務營銷的人性化精髓，其帶有虛偽欺騙的“功夫”最終引發了社會各界的質疑和詬病，在紅紅火火一陣后，如今終于步入了寒冷的"冬天"。尤其直銷法出臺以來，這些游走于法規邊緣的營銷手段，最終遭受“游戲規則”的封殺。事實上，像這種瘋狂復制手段雷同的營銷模式從它誕生之日起就已注定了它們時乖運蹇。

　　我們都知道，目前的消費者環境已經趨向“理性消費”，尤其是“城市（鎮）市場”，現在消費者對廣告的免疫力愈來愈強，對五花八門的營銷行為已生厭倦。1995年前后，街市上發“報紙”人們會主動去領、去要，去“搶”，甚至準備花錢“買”，現在則是避之惟恐不及、只看一眼隨手就扔，所以商家只好往車筐里硬塞了。從三株、紅桃K“專刊打天下”到絡欣通的“義診活動”，再到速立特的“活動營銷”和珍奧核酸、雙靈固本散、中脈、天曲、天年的“會議營銷”，以及各種各樣的“專科營銷”，有的消費者在一周時間能接到“雜志、光碟、書刊、磁帶、邀請函、電話通知”若干，消費者什么陣勢沒見過！這是其一；其二，媒體紛雜，廣告競爭異常激烈，上廣告即使步步小心也難免勞而無功，目標消費群不見兔子不撒鷹，遲遲不能、不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的時代已經逝去。

　　保健品的“天上打廣告，地下鋪通道”營銷模式，在經過幾年市場低迷后，逐漸被市場打入冷宮，企業在投入大量的財力在高空轟炸得不到預期效果后，開始探求一些新的模式。

　　近幾年，有些保健品嘗試采用電視購物或變相的電視購物手法。如媒體直銷，主要通過在平面媒體上刊登軟文，吸引消費者打咨詢電話購買，但因為媒體成本較高，必然要求軟文的水平較高，而且這種變相電視購物的模式最好能和網站結合推廣。

　　誠然，密集的廣告投放在短期內是可以迅速提升企業的知名度和銷量，但企業決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價值。依靠廣告膨脹起來的市場其生命力也必然不會旺盛。當市場被透支一空的時候，企業的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場泡沫，而保健品的銷售平臺又建立在這種泡沫的基礎之上，隨著廣告效應的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺就會在短時間內崩塌，因此保健品行業內三株現象的流行也就不足為怪了。

因此，中國醫藥保健品市場迫切地呼喚著一種更科學合理，并適合中國市場現狀的新營銷模式。如今，一種集形象展示、溝通交流、產品銷售、售后服務為一體的“三專模式”應運而生。所謂“三專”，既“專賣店+專柜+專門場所”，是在原來專柜宣傳終端的基礎上其功能具體的拓展和延伸，“三專模式”不僅表現在營銷內涵上的豐富，而且在營銷形式上更具有外延上的張力。

專賣店：成功的“敲門石”

　　經過市場調研我們充分意識到，如今保健品市場靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經營已成昨日黃花了，需要有新的變革思路，在充分規避風險的同時穩扎穩打，當前醫藥保健品市場之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場營銷的一道獨特風景線。殘酷的惡性競爭、廣告宣傳失實或泛濫，消費者的信任危機，以及國外直銷巨頭們的步步緊逼，總之，使眾多保健品企業無一不在探求適合自身發展的營銷模式。

　　自從安利紐崔萊蛋白粉在大陸市場賣得紅火興旺之際，一些企業老板看了著實眼紅心跳，仿佛樣板效應的示范，他們不甘落后也推出了以植物、動物、昆蟲為原料的各類冠之以“強化”、“濃縮”、“高營養”、“多肽”、“超微”、的蛋白質粉，并為此振振有辭：國人不是多數有亞健康狀態嗎，作為提高免疫的蛋白粉市場十分巨大；再說，非典過后加上醫療制度的改革，老百姓對身體健康不是更加關注嗎？那么，作為人體主要構成物質的蛋白質理應有廣闊的發展前景。于是乎，進口、國產、一時間各類蛋白質粉充塞在商超、藥店，中老年裝、女士裝、兒童裝紛紛占據了柜臺醒目陳列位置隆重推出，品牌多達四、五十種，但其市場反應并不樂觀，這些包裝精美，價位在100元至400元之間的產品，多數銷售不理想。

　　作為構成人體免疫系統主力軍的蛋白質，它是人體內各種重要生命活性物質構成成分，所以它又被稱為是生命活動的第一重要物質。近幾年來，隨著各個廠家的蜂擁而起，市場上蛋白質粉品牌的數量極度過剩。國內外加在一起就有50多種，但是即便如此，還有些廠家正在前赴后繼，大有不趕上這趟班車決不罷休的氣勢，要說安利紐崔萊運用“營業代表+店鋪”的終端運作模式把蛋白質粉市場做到了幾十個億的規模，說明產品前景是非常光明的，一些企業也借此為參照感嘆市場的樂觀。但問題是，一個產品市場潛在需要和現實需求是兩個不同概念，前者需要運用創新營銷手段激發出來，又一個動態發展過程，而后者卻是可觀存在，安利運用的是“人海戰術十有誘惑力的原級獎金制度”，一般企業根本不具備這種資源，由此，“看人挑擔不吃力”的背后往往忽略所付出的艱辛。不知道企業有沒有站在消費者的角度考慮過，生產的簡單化、產品的同質化和營銷的模仿化是否能被消費者所接受，他們是否需要這么多的品牌？

　　從消費者角度說，他們認知欲望和心理需求不需要如此多的品牌雜貨般的堆積陳列在他面前，他更需要有品牌感召力和獨特差異化的產品，最多四、五種就足夠了，面對經歷了眾多產品“審美疲勞”的消費者來說，其心智資源和認知空間是有限的，它不可能容納如此眾多的品牌，如果企業沒有自身強有力通過GMP認證的研發、生產、質量監控體系以及多年強大品牌傳播積累的效應，要想贏得消費者，那是癡心妄想。

　　在信息極度泛濫和競爭日趨白熱化的時代，作為蛋白質粉如何才能贏得消費者呢，是跟著安利亦步亦趨、照葫蘆畫瓢？還是循著會議營銷熱，不管三七二十一，也去湊熱鬧？為什么市場上蛋白質粉并不好做，關鍵是對產品自身的功能性定位還是滋補性定位缺乏有效確定。在營銷方式上要么一味的模仿、跟進。不是嗎？你搞終端展示，我馬上來個生動化的陳列；你來買2送1，我就來個買3送2；你邀約老頭老太搞個會議營銷，我馬上多方召集來個旅游營銷；你冠名活動主題“健康零距離”，我就來個“健康直通車”其它諸如折扣、積分、抽獎等等。這種“你有我有全都有”的促銷策略在這個注意力即易疲勞的年代，很難撩撥起消費者的注意力神經。殊不知，商業競爭表面化看似產品戰，其實背后核心是認知戰，消費者認知的弱勢必然帶來市場的大滑坡。

　　目前市場上眾多泛濫的蛋白質粉，除了安利外基本上很少有品牌內涵積淀，這一方面說明眾多企業想搭便車的心理注定不會從品牌戰略角度建構自身的整體營銷體系，產品蘊含的深層次功能簡單化主導效應和百姓需求精細化心理很難對接融合；另一方面，功利性目的以及迅速求得市場回報的策略，不可能使企業有長期持續的準備和積累。不知想過沒有，買你這個蛋白粉，到底會給消費者帶來什么樣的利益誘惑和心理預期。除了健康外，還能傳導諸如時尚、快樂、體面、高檔急需在百姓心智中占據的品牌定位等等，其實都是需要用心的。再由促銷手段的靈活和創新如何在改造刻板、單調的主題形勢下賦予整個活動以新穎、別致的靈魂也是需要認真研究的，作為廣譜化營養滋補型的產品，其市場潛力和消費人群十分可觀，關鍵是，如何在對產品的認識、認知、認同上賦予一個全新的審美精神內涵方面的訴求導入，并差異化的形成與同類產品區隔，是要多考慮的問題，還有就是終端零售上到底是走傳統化渠道路線還是走服務性營銷路線，以及如何進行合理轉型走專業化細分之路等等，都是需要花時間考慮的問題。否則，一窩蜂、湊熱鬧似的營銷，表面上看來似乎很張揚，熱鬧，其實是最大的敗筆。

　　于是選擇了以“專賣店+專柜+專門場所”三專模式作為銷售平臺和服務平臺，它集形象展示、溝通交流、產品銷售、售后服務為一體，通過服務平臺支撐銷售系統，通過銷售平臺保障和延伸服務系統，形成和構建起一個長效的自控堡壘，真正實現在服務平臺上的銷售網絡建設。

　　可以說，保健品步入專賣店營銷模式，已是一種不爭的事實。對于保健品來講，不可避免的都存在一個消費者信任危機問題。這種危機來自于個別保健品企業采用欺騙的手法生產、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓的消費認知水平。通過在固定的位置設立專賣店不愧為解決和消費者之間這種不信任的一個好辦法。

　　為了培育和盡快拉動專賣店的人氣，剛開始幾周，我們先后在當地晚報上刊登了系列小篇幅軟文，由于文章標題富有吸引力，內容角度新穎，針對消費者普遍感興趣的問題側重性的把產品知識和國內外的大事緊密結合起來，從立體角度形式對產品價格、效果、成分、安全性方面等消費者關心的問題做深入淺出的描述，讓消費者不知不覺接受產品知識熏陶。通過媒體的烘托，一方面吸引消費者前去專賣店接受專門的咨詢，一旦消費者進入，受過專業訓練的醫師會為其耐心答疑解難、對癥推薦介紹產品；另一方面專賣店也為一些老年人提供了普及健康知識的活動場所，通過交流解除他們心靈的孤寂，即使當時不買產品，也為以后做好了情感和知識的鋪墊，同時帶來了良好的口碑。

　　由此可見，通過專賣店的運作，將目標對象界定在“個人”的基礎上，并與他建立一對一的直接關系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標對象建立長期的關系，通過持續的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產品和企業的了解進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業更加了解目標對象的需求，進而發展提供更好的商品。表現方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節日拜訪等方式強化服務宣傳上的親和力。同時，對前來咨詢的消費者每人都建立檔案數據庫，每隔一段時間在對數據庫統籌整合的基礎上，細分數據庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環境，從中把現有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學會辨別哪些品牌聯系和態度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。

　　固有消費者：已服用或正服用的消費者，通過持續的溝通，舉辦患者咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動等，穩定其品牌的忠誠度。

　　潛在消費者：現在沒有服用過產品，但在以后將有可能購買或服用的消費者，通過健康講座、社區推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進行引導、灌輸，加深消費者對產品功能的印象及了解，使產品成為消費者以后有需要時的首要選擇。

　　可挖掘消費者：想服用的，但持觀望態度的消費者，通過公司的品牌文化和誠摯服務表現及派發產品資料，組織生動活潑符合中老年人生理和年齡特點的多樣化趣味性公益活動，增強消費者的信心，促進購買。

　　可以說，經過實踐取得了很大的成果。售后服務是專賣店發展的堅實后盾，一個企業，尤其是做專賣店營銷的企業如果沒有完善的、規范化的售后服務體系是很可怕的，專賣店營銷重在服務，這是不爭的事實。服務質量的高低直接決定專賣店的人氣，有利促進專賣店的再銷售，以此來拉長顧客關系網，實現專賣店的循環銷售及最大化的利潤。

總之，專賣店營銷只會垂青那些心里和手里都有準備的人，只有真正做到專業化、規范化，才可以從專賣店營銷中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功。

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