第一部分 創世紀：策劃心態與模式 第一節 決策與策劃的重要性 1、本質觀、動態觀、系統觀 2、決策與策劃的主要任務 3、 營銷策劃的基本6步驟 4、 科學與智慧三要素組合 第二節：市場策劃特征與原則 1、 理性行為實踐活動智能創造 2、 功利性與策劃的實現目標 3、 創意、策劃投入和經濟值 4、超前性雙贏、預測和評估 第三節：策劃工作原理與方法 1、 刻板現象和障礙 2、情感訴求與共鳴 3、 創新與逆向思維 4、 什么是井蛙效應 5、 人文原理與和諧 6、造勢技巧的運用 第四節： 市場策劃方法分析 1、 頭腦風暴法利弊 2、 什么是德爾菲法 3、 創意法與灰色系統 4、 智能放大與焦點 第五節： 走出策劃誤區 1、策劃不是“包治百病”的良方 2、策劃不是點子、創意 3、策劃不是越復雜越好 4、策劃不是計劃 5、策劃不是天馬行空 第二部分 營銷策劃“七劍” 第一節：舍神劍：競爭對手研究 1、競爭者類型 2、你能看到的現象：產品/服務、價格、渠道、廣告促銷 3、你能分析得到的：產品的差異性、整體產品、價格政策、成本結構、銷售模式、主要賣點 4、你最想要的：對手的經營戰略和目標、目標客戶群和競爭優勢、下一步行動方案 案例：中國電信營銷策略解析 第二節：游龍劍：產品定位與策略 1、產品整體概念 2、產品組合策略 ? 產品組合的寬度 ? 產品組合的長度 ? 產品組合的深度 ? 產品組合的關聯度 3、單個產品決策——品牌決策 4、產品生命周期 5、水平營銷：產品功能疊加和再生 案例：客戶新業務“聚類分析” 第三節：日月劍：客戶需求心理 1、 反需求——扭轉性營銷 2、 無需求——刺激性營銷 3、 潛在需求——開發性營銷 4、 過度需求——抑制性營銷 5、 下降需求——恢復性營銷 6、 飽和需求——維持性營銷 7、 不規則需求——同步營銷 8、 有害需求——抑制性營銷 案例：“沒需求”的需求 第四節：天瀑劍：渠道通路選擇 1、渠道與業務匹配分析 2、社會資源渠道拓展 3、渠道選擇——“UDDI”耦合模型 案例：實體營業廳是最佳的營銷渠道嗎？ 第五單元：莫問劍：廣告傳播 1、“BLP三元傳播模式” ? 品牌 ? 情感 ? 功效” 2、創新傳播的六度理論 案例：農村渠道傳播分析 第六單元：青干劍：市場推動 1、 如何捕捉市場熱點 2、 營銷的啟動與準備 3、 趨勢、座標與選擇 4、 組織參與工作分工 5、實施節點發現與管控 第七單元：競星劍：策劃書成形 1、基本要素 ? 策劃書撰寫七內容 ? 編纂策劃書五要素 ? 建立有效實施體系 ? 公關、宣傳與策劃 2、基本原則 ? 邏輯思維原則 ? 簡潔樸實原則 ? 可操作的原則 ? 創意新穎原則 第三部分：營銷策劃效能評估 第一節 市場策劃評估 1、 要素與結構評估 2、 邏輯評估 3、 效用評估 4、 風險評估 5、 延續性評估 第二節：品牌傳播達成 1、 品牌延伸效果分析 2、 同強勢品牌博弈效果分析