從故事出發(fā)：內(nèi)容營銷的十大黃金定律
現(xiàn)如今，挑戰(zhàn)已經(jīng)擺在眼前：入侵式營銷、攔截式營銷以及以自我為中心的營銷模式不再像以往那樣奏效，步入社交媒體時(shí)代后，這類營銷模式的作用只會(huì)不斷減弱。問題是拿什么來取代這些傳統(tǒng)模式。
用一個(gè)詞回答就是：故事。
這是有根據(jù)的。發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)作故事線索一直是我們?nèi)祟悘募姺睆?fù)雜的生活中理清條理的重要手段。而面對(duì)眼花繚亂的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷環(huán)境，這也是企業(yè)找到未來方向的指路明燈。
為什么是內(nèi)容營銷？一方面是人的原因。人們雖然排斥廣告，但都喜歡故事。故事能夠分享，也可以加工，而且會(huì)隨著講述者與傾聽者的變化而不斷演變。它開辟了通往人類心靈的捷徑人類與故事的這種相互影響得到了大腦科學(xué)的證實(shí)。
另一方面是商業(yè)原因。內(nèi)容營銷能夠改變品牌導(dǎo)向，提高品牌知名度，改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，刺激購買欲，并促成購買行為。故事借由聽眾的力量傳播開來，但經(jīng)費(fèi)并未增加。這就是故事所起到的作用。
此外，還有一個(gè)理由也足以讓我們相信故事的力量，那就是：你別無選擇。
主導(dǎo)型消費(fèi)者會(huì)回避或者忽略那些與己無關(guān)或不能給其生活帶來增值的信息。無論是通過30秒廣告這類傳統(tǒng)形式，還是借由社交媒體短信息或長篇電影等方式，若要在對(duì)話中引入品牌信息，就必須講一些讓聽眾感覺值得花時(shí)間和精力去關(guān)注的內(nèi)容。可口可樂、寶馬和紅牛等品牌都深諳此道。
通過多年來對(duì)品牌故事的觀察、創(chuàng)作與評(píng)判，我清楚地看到，在成功的品牌故事背后都存在著一些共通的指導(dǎo)原則。我將這些原則稱為“有關(guān)內(nèi)容的十大金科玉律”。
1.找到你的“理由”
正如文化人類學(xué)家Simon Sinek所言，那些成功品牌最在乎的并不是做什么和怎么做，而是為什么要這樣做。找到你的理由，也就等于找到了你自己的故事。著重于塑造品牌在人們生活中的扮演的角色，超越產(chǎn)品本身的范疇。有說服力的品牌故事會(huì)圍繞價(jià)值觀展開，明確闡述品牌代表的理念以及存在的理由。
2.不要以自我為中心
很少有人喜歡跟只顧談?wù)撟约旱娜私徽劇Ｈ欢谶^去一百多年里，企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)話變成了單方面的講話，他們不停向消費(fèi)者單向傳遞自家產(chǎn)品的特性和功效。如今，這種方法不再奏效。內(nèi)容必須具有娛樂性、教育性或?qū)嵱眯?/strong>。不要再滔滔不絕地談?wù)撃阆胝f的東西，開始傾聽你的受眾想要表達(dá)什么吧。
3.洞察激發(fā)創(chuàng)意
了解消費(fèi)者和自己的品牌。依靠數(shù)據(jù)分析獲得的洞見和情報(bào)是創(chuàng)新的助推劑，能確保創(chuàng)意不只停留在追求新潮的層面，而是與商業(yè)挑戰(zhàn)以及消費(fèi)者需求也聯(lián)系起來。英特爾與東芝聯(lián)手打造的《The Beauty Inside奇幻心旅》在今年的戛納創(chuàng)意節(jié)上榮獲“品牌化內(nèi)容與娛樂大獎(jiǎng)”，得獎(jiǎng)原因在于該劇集深度剖析了一個(gè)樸素的人生道理與品牌實(shí)質(zhì)的共通點(diǎn)：內(nèi)涵才是最重要的。
4.堅(jiān)持到底
要勇于宣揚(yáng)你的故事（但不能不計(jì)后果）。雖然有很多品牌嘗試過內(nèi)容營銷，但通常是實(shí)驗(yàn)性的，或者是作為原有營銷及媒體流程走完后的附屬手段，這樣注定會(huì)落得一場(chǎng)空。故事應(yīng)該是你營銷計(jì)劃的核心，而不是細(xì)枝末節(jié)。一旦確定所要講述的故事后，就應(yīng)利用所有的溝通渠道進(jìn)行輻射和放大。要把你的媒體計(jì)劃看作是內(nèi)容聯(lián)合計(jì)劃。
5.核心是社交
做品牌要像編輯一樣思考，像出版商一樣行事。摒棄營銷活動(dòng)思維。將一個(gè)故事推向市場(chǎng)并不是事情的結(jié)束，而是開始。消費(fèi)者想要扮演一個(gè)角色。他們希望成為維護(hù)自己所選品牌和產(chǎn)品的擁護(hù)者。品牌化內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)雙向?qū)υ捄蜕顚哟谓涣鳎芽蛻糇兂蓳碜o(hù)者和推廣人。要讓你的內(nèi)容被人發(fā)現(xiàn)、分享，并完善成型。要讓行事速度跟上社交媒體的變化，就需要全新的創(chuàng)造性思維，知道如何創(chuàng)造人為設(shè)計(jì)的社交化體驗(yàn)，并能夠迅速將想法變?yōu)樾袆?dòng)。充分利用數(shù)據(jù)，改進(jìn)、優(yōu)化并調(diào)整你的努力方向。
6.不要發(fā)布后就聽天由命
如果沒人關(guān)注，內(nèi)容再好也沒用。這一點(diǎn)聽起來顯而易見，但再一追問，大多數(shù)企業(yè)都承認(rèn)，他們只顧創(chuàng)建內(nèi)容而沒有制定推廣策略。重要的不只在于你說什么，還在于你何時(shí)、何地、對(duì)誰說。要清楚如何利用自有渠道、付費(fèi)渠道及口碑渠道將消息發(fā)布出去。我不是要強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與推廣孰輕孰重，而是要齊頭并進(jìn)，把兩方面都做好。
7.確保真實(shí)
要讓你的故事留在人們的記憶中。品牌故事應(yīng)與其宣傳的產(chǎn)品扮演相同的角色。可口可樂公司不只是口頭上談?wù)摲窒砜鞓罚瑫r(shí)也在傳播能將想法化為行動(dòng)的實(shí)際做法，比如將可樂罐一分為二，或者讓印度的某個(gè)人通過自動(dòng)售貨機(jī)為巴基斯坦的某個(gè)人購買可口可樂。萬事達(dá)卡的“Priceless Cities”計(jì)劃將其品牌承諾引入了人們的生活。品牌所傳遞的個(gè)性和理念勝過了你的自詡，任何虛假夸大的信息都瞞不過消費(fèi)者。要讓你的故事真實(shí)、可信。
8.成為專家
說到這一點(diǎn)，更大程度上是站在教育性和實(shí)用性的角度，而不是站在娛樂性的角度，但這卻是內(nèi)容營銷的沃土。你的品牌要成為某一方面的專家，能為人們的生活增添價(jià)值。提到落健，能聯(lián)想到自信；提到耐克，能聯(lián)想到健康；提到歐萊雅，能聯(lián)想到自尊。對(duì)于受眾而言，品牌是可以信賴的信息提供者。大可以設(shè)定一個(gè)日程，要知道，從《圣經(jīng)》的作者到史蒂芬斯皮爾伯格，再到蠢朋克樂隊(duì)和梅西百貨，所有故事的講述者都是這樣做的。只要信息來源可靠，內(nèi)容吸引人，消費(fèi)者就會(huì)接受。
9.學(xué)會(huì)放手
品牌形象的塑造和認(rèn)知已不再單單由你獨(dú)自掌控。從前，會(huì)有一百頁的規(guī)則手冊(cè)來規(guī)定品牌吉祥物能做什么和不能做什么，現(xiàn)在這樣的日子一去不復(fù)返了。你的品牌形象會(huì)受到創(chuàng)意合伙人乃至消費(fèi)者等各個(gè)方面的影響，而不再僅僅由品牌經(jīng)理或創(chuàng)意公司主宰。要接受這一現(xiàn)實(shí)，樹立在受眾心中的信譽(yù)。企業(yè)仍要考慮他們自身的利益，但現(xiàn)實(shí)情況是，品牌經(jīng)過了包括擁護(hù)者和批評(píng)者在內(nèi)的多重過濾。Jimmy Kimmel與寶馬的商業(yè)搭配就是一個(gè)靠放手而獲得品牌成功的典型范例，寶馬買下了一期節(jié)目的全部廣告時(shí)段，然后交由節(jié)目主持人隨意安排。
10.對(duì)結(jié)果做出預(yù)期
忘掉對(duì)媒體資金投入不聞不問的想法。故事營銷必須是可核算的市場(chǎng)營銷。制定明確的商業(yè)投入目標(biāo)，以便與產(chǎn)出進(jìn)行比較。不要單純因?yàn)閮?nèi)容標(biāo)新立異或存在投機(jī)機(jī)會(huì)而投資。而是當(dāng)你認(rèn)為內(nèi)容能有效融入營銷組合并發(fā)揮巨大作用，且有助于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)時(shí)，才進(jìn)行投資。優(yōu)盟媒體的獨(dú)家研究表明，定制化內(nèi)容在提高品牌知名度的效率上比傳統(tǒng)電視廣告高92%，而在促進(jìn)購買意向的作用則要比傳統(tǒng)電視廣告高168%。要保證故事的講述方式具有戰(zhàn)略性和條理性，并與實(shí)際的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)掛鉤。
盡管沒有任何一條道路會(huì)注定成功，但建立以故事為核心的營銷模式將是你邁向成功的最佳選擇。
關(guān)注李江濤教授微博https://weibo.com/ljgtao
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