一、 象現于外

　　 當今社會，隨著科學技術的突飛猛進的發展，特別是計算機、通訊技術的發展，社會生產力發生了質的飛躍。信息傳播手段的衛星化、電腦化，似乎地球的空間已被縮小，各種信息很快就傳遍了地球的每一個角落。這樣的變化改變了企業的生產環境。生產力的發展，帶來了社會物質財富的大增加，在琳瑯面目的商品面前，人們的社會價值觀也發生了變化，對商品的需求從實用和耐用的價值觀向文化價值觀方面轉化。也即說，人們對商品的需求，不是像以前那樣耐用就行，而要求更具有文化的價值或所謂“附加值”，以滿足精神上需要，達到審美的目的。因此，消費者要求商品多樣化，精致和優美。人們的消費觀念發生了變化，加上市場競爭的激烈，因此，讓消費者認別企業，認識某個企業的產品，建立信賴的心理，從而促進產品的銷售，具有重要的意義。在這樣的條件下，企業形象的塑造與設計，就成了具有戰略意義的事情。于是，在６０年代，美國出現了ＣＩ戰略，即企業的形象設計戰略。　ＣＩ是英語 Corporate Identity的縮寫， 其意思是“企業特征”或“企業身份”，也即是經常說的“企業形象”。關于ＣＩ的定義有不同說法：一說：“ＣＩ是一種明確地認知企業理念與企業文化的活動”（日本）；再一個說法：“ＣＩ是以標準字和商標作為溝通企業理念與企業文化的工具”（美國）。在國內有人認為，較為標準的ＣＩ概念是：“將企業或機構的經營理念與精神文化，運用行為活動，視覺設計等整體識別系統，傳達給企業的關系者和團體，使其對企業產生一致的認同感和價值觀”（雷曉明等編著的《企業邁向ＣＩ時代》第１０頁）。對ＣＩ概念的認識如何，對于進行ＣＩ設計有著重要的意義。ＣＩ最早在美國偏重于視覺識別，于是他們注意在標準字和商標方面進行設計，通過視覺識別來給公眾傳達企業的形象。后來，ＣＩ傳到了日本。日本在實踐中豐富和發展了ＣＩ的內容，增加了理念識別和行為識別兩大內容。這樣，ＣＩ就由三大要素即：理念識別（ＭＩ）、行為識別（ＢＩ）和視覺識別（ＶＩ）構成。于是，ＣＩ又可以稱作ＣＩＳ（Corporate Identity System），即“企業識別系統”。　

　　 “理念識別”。所謂理念是指企業經營的指導思想，它包括企業的理想、企業的價值觀，企業的行為準則和企業的經營策略等等。理念識別是塑造企業形象最基礎的東西。“行為識別”，是指通過動態行為或活動來傳遞企業信息的系統。它包括企業內部的職工培訓與教育、生活福利、工作環境、研究開發、公害對策與廢棄物處理等；對外的市場調查、產品開發、公共關系、行銷活動、服務態度、儀表儀容以及各種公益性的社會文化活動等。“視覺識別”，是通過靜態的視覺形象來傳遞企業信息的系統。它包括企業的名稱、標準字、標準色、商標、象征圖案、專用字體、標語口號以及廣告、辦公用品、車輛、建筑物、產品包裝、櫥窗等等。由此可知，ＣＩ設計對企業形象的塑造是通過“象”和“理”來進行的。“理”指“理念識別”；“象”指“行為識別”和“視覺識別”，通過“理”和“象”構成一個完整的企業形象，象見于外。　

　　 從哲學認識論上講，人類對于任何事物的認識，都是通過“象”和“理”這兩個東西來認識的。“象”是顯現于外的，“理”是隱含于內的。“象”可以通過視覺來認知，屬于感性的范疇；“理”只有通過思維和理性才能認識，屬于理性的范疇。人們對事物的認識，首先是通過感官，通過視覺來認識的。視覺不但可以認知靜態的事物，還可以認知動態的事物。視覺是任何人獲取外界信息的主要渠道。根據研究，一個人視覺所獲得的信息占全部信息的８３％。眼睛對于認識世界具有多么大的意義和作用啊！所以，自古以來，人類沒有忽視覺覺形象的重要性。　

　　 儒家的重要經典之一的《周易》既重視“象”在認識中的作用，也重視“理”在認識過程中的作用。《周易》熔“象”和“理”于一爐，構成了一個獨特的知識體系。《周易》中的“象”分為爻象和卦象兩種。爻象用符號“—”和“--”來表示，“—”表示陰性的事物，“--”表示陽性的事物。卦象分為兩大類，一為意象，一為形象。象是象征的意思。卦象大多數是意象，如晉卦是坤下離上，坤為地，離為日，晉卦有日出地之象。日出地上，就會不斷的升高，因此晉卦也就有向上上升之象。如泰卦是乾下坤上，泰卦有交感之象。乾為清輕之陽氣，陽氣輕而上升；坤為重濁之陰氣，陰氣重而下沉。一上一下，就發生交感，發生相互作用，因而享通。所以泰卦又有享通之象。其次，卦象還有形象之象，如鼎卦為下巽上離，下面陰爻的兩橫，象征鼎的兩足，中間的三陽爻象征鼎的腹部，第五爻的陰爻，象征鼎的兩個耳朵。六十四卦的卦象由八卦的基本卦象引伸而來。八卦的基本卦象是很豐富的，可以根據其對象有性質進行擴充。如乾卦的基本卦象為天，為陽。進行擴充為剛，為君、為夫、為父、為日、為頭、為金、為寒、為馬、為園、為木果。如坎卦的基本卦象為水，進而擴充為中女、為溝瀆、為險、為耳、為月、為盜、為通、為北方、為冬等等。總而言之，六十四卦的每一個卦都有自己的卦象，都象征著某種意義。“象”在《周易》具有重要的意義。用“象”來認識事物是《周易》的重要特征。如果拋去了易象《周易》就不成其為《周易》了。　

　　 何謂“企業形象”呢？不外乎用一些外部的靜態和動態的形象以及樹立內在的規定來區別一個企業與其他企業之間的特點或特征，以便于認知和識別。形象好的企業，消費者就產生信任感，就有利于產品的銷售。由于視覺識別和行為識別有直觀性，特別是視覺識別，可以通過現代的傳播媒體，而不受空間的限制，所以，它的意義不可低估。但是，不能僅僅只局限在這一點上。從企業形象的象征識別上，易象理論不是沒有幫助的。易卦的象征意義很強，由于它具有某種神秘性，容易引起注意，因而更有利于識別。１９９４年９月，在都江堰市召開“中日生態環境文化學術研討會”。一天的中午，日方把大家引到田野里，作了一個小小的游戲，叫每個人自己選擇一個地方，閉上眼睛，安靜地體驗周圍環境的狀況，然后，把自己感覺到的東西，用你自己設置的符號按照方位記下來。這種體悟雖然只短短的十分鐘，可是非常的意思。當時，我把自己感受到的聲音用八卦符號記錄下來，如把自己聽到的汽車聲、摩托車聲、自行車聲都用震卦的符號記下來，再加區別不同車聲的符號；再如，把聽到公雞叫的聲音，農村婦女說話的聲音以及風聲、小蟲叫的唧唧聲，也都用八卦表示出來。然后，和日方的朋友交流，說明你的感受和各個符號所代表的意義。聽了我的解釋和說明之后，日方對這個八卦符號十分感興趣，產生驚訝之感。這主要在于八卦符號的象征意義和它的神秘性。所以，企業在進行廠徽的圖案設計和商標的圖案設計時，完全可以借鑒《周易》卦象的思維方法。廠徽和商標的圖案設計都應該有很強的象征意義，同時要便于識別，要有審美感。　

　　 《周易》的卦象是不斷變化的，其特點是“變動不居，周游六虛，唯變所適”。從這個意義上說，《周易》中關于變易、變化的哲學。易卦的變化，從其內部來說，一是爻位的變化。一個其組成的爻畫不變，但是，只要某一爻的爻位發生了變化，這個卦的整體就發生了變化，如大壯卦，是下乾上震，震為雷，叫做“雷乘乾曰大壯”。如果其中的任一爻移動位置，它就不是大壯卦了。假如，初位的陽爻上升到第六位，就變為鼎卦了；從其外部的卦與卦之間的關系來看，卦也是變化的，如錯綜、旁通之類的等。易卦所揭示的這些變化，是世界是變動不居的反映。在現代社會中，由于科學技術的飛速發展，企業的生產形勢，市場需求的變化，市場競爭的態勢等等，都是在不斷變化的。因此，作為企業的經營者和管理者，要時時準備應付這些變化，其中包括對企業形象有塑造。　

　　 就企業形象自身來看，它也是一個不斷培育、完善和進化的過程。企業形象塑造的關鍵和基礎是企業理念。企業理念是企業形象的核心，是企業發展的內在動力。企業理念也有一個再培育，再創造、再實踐的過程，否則，已經樹立起來的良好企業也難以保持。再者，產品之間的競爭也要求企業形象要不斷的創造。同類的、同樣功能的，幾乎是價格相當的產品之的競爭更是激烈，也就要求要不斷再創造企業形象，否則，可能被別人取而代之。總之，不能從靜態上來塑造企業形象，而要從動態上來塑造企業形象。如果把看成是停滯的，一勞永逸的事情，好就大錯特錯了。如有在電視廣告上常見的、市場上很多的，曾有不少消費者十分親睞的、到處宴席上都有的一種酒，有人覺得的一種苦澀味，不愿意喝。后來發現，這種苦澀味來源于制作酒的某種原料，但也有人喜歡這種味道，因為各個人的愛好不同。后來又有人說，這種酒喝了頭痛，于是編了兩句順口溜：“勸君莫喝ＸＸ酒，又苦又澀又打頭”。有的人曾對這樣的情況進行解釋說，你到了歪（讀如：Ｙ）酒，如果到它的廠里去買，就不會是這樣的了。這樣的情況，要當今的市場上是屢見不鮮的，也不奇怪。說來也巧，不久前在火車上，我聽見一個人在車廂里大肆地宣傳說：ＸＸ酒是用食用酒精兌的，它從工廠里出來就是這樣的。這個人還說：他的夫人是一個縣上煙酒專賣公司的，很了解情況。聽了這些話之后，誰還敢再喝這樣的酒呢？也許這些傳聞是真的，也許是假的。但是，它大大地損壞這種的形象。作為一個企業要永遠保持良好的企業形象，一定保證產品的優質性，千萬不要生產偽劣產品；同時，也不要只顧天天打廣告，還應該作些深入的市場調查和自己企業形象的調查，了解消費者對自己生產的產品的評價，反應和改進意見；也應該了解市場上有沒有假冒產品和仿制品，一旦發現應該即時采取措施，以挽回對本企業的不利影響。企業的形象猶如一個人一樣，如果一個人有很好的形象，他就在社會上有威望，有信譽，有朋友。象見于外，企業形象是消費者、社會公眾了解一個企業最直觀的、最有效的東西，不可不重視。

　　 二、 理寓于象中　

　　 企業形象的塑造不僅僅只在于“視覺識別”和“行為識別”，更重要的是“理念識別”。“理念識別”是“視覺識別”和“行為識別”的基礎和靈魂，只有把企業的理念貫穿于“視覺識別”和“行為識別”之中的企業形象塑造才算得上真正的企業形象的塑造；相反，也必須要通過“視覺識別”和“行為識別”來表現企業的理念，從而展示一個企業的形象。理念的東西是深層次的東西，是企業及其廣大員式的價值觀念和價值目標，是屬于觀念形態的東西，是隱性的。它只通過表現于外的“視覺識別”和“行為識別”來表現。從哲學上講，這是現象和本質的辯證法，任何事物的本質都要通過現象來表現，現象反映本質，或是本質的一個方面。按照《周易》的說法，“象”反映“理”，“理”寓于“象”之中，通過“象”來認識“理”。即通過現象來認識本質。　

　　 《周易》的“象”不是為了“象”而設“象”，它的目的是要通過“象”來說明宇宙間萬事萬物的“理”，即事物的本質和規律。《周易•系辭上》說：“圣人有以見天下之賾，而擬諸其形容，象其物宜，是故謂之象”。賾者，雜也。即是說，圣人看見天下極其復雜的事物，就設立八卦來比擬它，象征其事物的本性，這就叫做“象”。還說：“吉兇者，失得之象也。悔吝者，憂虞之象也。變化者，進退之象也。剛柔者，晝夜之象也”。“爻也者，效此者也。象也者，象此者也”。這里的所謂“此”是指天道、地道和人道的本質及其規律。也就是說，易象是反映宇宙事物之“理”的。相反，“理”也就寓于象之中。在《周易》中象和理是統一的。在歷史上，易學分為義理派和象數派，這兩派把理和象分割開來了，是有片面性的。應該說是象中有理，理中有象。明代來知德主張理氣象數的統一，他說：“易卦者，寫萬物之形，象之謂也。舍象不可以言易也”。“易與諸經不同者，唯有此象而已”。“有象則大小、遠近、精粗之理，咸可彌綸天地”。（《周易來注•系辭下》）理寓于象中，從象中求理。如謙卦山下地上，有地在山下之象，于是含有謙而亨通之理。不論天道、地道和人道都崇尚“謙”。“天道虧盈而謙，地道變盈而流謙，人道惡盈而好謙”。只有謙萬事萬物才能亨通。所以，主張在財富分配上“裒多益寡，稱物平施”，即減少富人的財富來增益給貧困的平民，衡量貧富的差距來使之公平。因為，“謙”是宇宙的法則，所以，不得不應該如此。作為個人來“謙”是一仲美德，“勞謙君子，萬民服也”，“勞謙，君子有終，吉”。有功勞而又謙遜的領導者，他在民眾中就會有很高的威望，民眾很敬服他。這樣的人做事能夠獲得成功，因為，萬民敬服，就有號召力，民眾就會支持他的工作。由此可見，在謙卦的地在山下之象中，就包含著這么多的“理”。從這個例子中，我們十分清楚地知道“理寓于象”中的道理了。由這個“一斑”，就可見“一般”。　

　　 《易傳》還說：“以制器者尚其象”。這是因為在象中含有制器之理。如商品交易之理寓于噬嗑卦的卦象之中，“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所，蓋取諸噬嗑”。噬嗑卦是下震上離，離為日。震，動也。此卦的卦象是人在太陽下運動。日中為市，就是眾人在中午的陽光下來往不仃地進行交易，神農氏創造商品交易市場，就以這個卦象為根據的。再如，船在水上運行的原理寓于渙卦之中，“刳木為舟，剡木為楫。舟楫之利，以濟不通致遠，蓋取諸渙”。渙卦是坎下巽上，坎為水，巽為木，有木在水上之象。古代的舟楫皆用木所造，水能浮木，就等于水能浮舟，于是據此理而發明舟楫，用以渡河行遠，使天下受其利。還有，弓箭之理寓于睽卦的卦象之中，“弦木為弧，剡木為矢，弧矢之利，以威天下，蓋取諸睽”。睽卦是下兌上離，兌為竹，為小木，離為繩。睽卦的卦象是小木加在繩上，就象箭加于弓弦之上。黃帝據此，發明了弓箭。事例不再往下舉了。總之，《周易》認為，理寓象中是一個普遍的真理，“象理”不能分離。　

　　 根據“理寓象中”的道理，在向公眾傳遞和輸出企業的信息時，最根本的是要通過“視覺”和“行為”來傳遞企業的理想、價值觀、經營思想等等企業理念方面的問題。只有企業理念才是深層次的、本質性的東西。國內國外的一些企業，用簡潔的口號來向公眾傳遞他們企業的理念，如：　

　　 北京藍鳥大廈：“買走一份商品，帶回千縷情絲”。　

　　 北京賽特購物中心：“賽特購物中心傳播現代消費文化”。　

　　 臺灣華南銀行：“信賴、熱誠、創新”。　

　　 臺灣凱聚電腦公司：“守中帶攻，節流重于開源”。　

　　 美國的ＩＢＭ公司：“ＩＢＭ就是服務”。　

　　 美國德爾塔航空公司：“親如一家”。　

　　 美國通用電氣公司：“進步乃是我們最重要的產品”。　

　　 美國杜邦公司：“化學能為美好的生活提供更美好的產品”　

　　 美國邱勃保險公司：“杰出的保險”。　

　　 美國電話電報公司：“普及的服務”。　

　　 美國波音公司：“我們每個人都代表公司”。　

　　 美國百事可樂公司：“勝利是最重要的”。　

　　 美國麥當勞：“顧客永遠是最重要的，服務是無價的，公司是大家的”。　

　　 美國ＡＳＴ電腦公司：“第一流的品質，第一流的服務，第一的性能價格比”。　

　　 日本日產公司：“品不良在于心不正”。　

　　 日本本田科研：“用眼、用心去創造”。　

　　 日本住友公司：“保持傳統，更有創新”。　

　　 上述這些口號簡明地傳遞了企業的理念，易于在民眾中傳播，也于記住。如日本日產公司的口號：“品不正在于心不良”，道出了一個重要的真理。那些生產劣質產品的人，其根本的原因在于缺乏道德，在于心術不正。從這個口號中，也就反映出日產公司對待產品質量的根本態度了。給人留下深刻的印象，他們的產品是完全可以信賴的。這個口號很好的傳遞了企業的理念。　

　　 成都恩威集團公司是一個譽海內外的企業，他們有一套完整的企業理念：

　　 指導思想：質量是恩威的生命，視患者的痛苦為自身的痛苦。　

　　 治廠方針：以清靜無為之道管理企業，以嚴格的紀律與融通情感相結合，象疏導流水那樣開導職工。　

　　 恩威精神：清靜無為，守中抱一。　

　　 企業宗旨：服務于社會，造福于人類。　

　　 經營戰略：以科技為先導，以質量求生存，以效益求發展，一多并舉，誠實奉獻，綜合發展。　

　　 經營策略：從人民的健康需要出發，不斷的開發生產新藥品，把握機遇，順平乎天時。　員工教育：學習水善利萬物而不爭的本色，去除惡念貪欲，保持正知正見。記住教訓，忘掉成功。“生而弗有，為而弗持，功成而弗居”。（參見吳野等編著的《道與人生》第９１頁）　

　　 每一個企業不僅應該有明確表達自己企業理念的口號，還應該在視覺形象方面寓于企業的理念，如廠徽圖案、商標圖案都應該如此，使廣大消費者不僅能從這些圖案中能進行視覺識別，還能進行理念識別。如泰國的正大集團的標志體現了正大集團的企業精神。他們的標志很特別，一個方框里面套著一個圓環。這個圖案的意思是什么呢？正大集團的副總裁解釋說：“方框就是標志著企業執行的政策。政策是固定不變的，也就是一種規矩。中國有句古話：‘無規矩不能成方圓’。我們正大集團的政策是嚴格的，不能隨意修改。但方框子里又套了一個圓環，這個圓環標志我們在執行政策時要具有某種靈活性，沒有靈活性，固定的政策也執行不好。方和圓結合在一起，才能真正執行好政策。”“正大集團做生意，就特別注意方和圓的有機結合。我們無論在與合作的國家和企業談判時，或者在企業內部執行計劃，處理人際關系等，都注意‘方’和‘圓’的結合，政策的堅定性和執行的靈活性的結合，只有這樣，我們的事業才能發展。用商界的話來說，這樣做生意才能做活”。“方”與“圓”的結合，即政策的堅定性與執行的靈活性的結合，這就是正大集團的企業精神。所以，正大集團的這個圖案，有它深刻的內涵，其中寓于他們的企業理念。　

　　 行為識別是一種動態的視覺形象，其企業的理念也應該從企業的經營管理人員、產品的營銷人員、公關人員以及服務的行為體現出來。換言之，他們的行為必須要體現本企業的理念，否則極有損于本企業人員的形象。如上海寧波路上的“春蘭空調專賣店”中的管理者、營業員和修理工都充分體現了竭誠為消費者服務的經營理念，因而使本店的生意做得越來越紅火。該店提出了“六個免費，三個放心，二個驚喜”的經營口號。“六個免費”是：免費送貨入室；免費安裝；免收一切材料費；免費代客拉空調專用電線；免費贈送室內、室外機套；免費搭建遮雨蓬。“三個放心”是：保修期從一年延長至３年；保修期滿前專程上門保養大修一次；終身上門免費修理。“二個驚喜”是：每年不定期向客戶贈送有意義的禮物；每年在用戶中開大獎一次。全店共８０人，安裝維修人員就有７０人，所占比例為８：１。天氣轉涼之后，商店老板沒有辭退一個人員，讓維修人員到用戶家中去進行檢查、維修。商店２４小時值班，即時解決用戶的問題。所以，客戶反映說：買了春蘭商店的空周，一切都放心。這個商店職工用自己的行為認真貫徹了服務的宗旨，在上海贏得了用戶的信任，樹立起了良好的企業形象。　

　　 一個企業的宗旨應該時時貫徹到企業每一個人的行動中，而不僅僅是作為宣傳品，這樣才能真正起到樹立企業形象的作用。新加坡“東方大酒店”以優質服務樹立起了很好的企業形象。該酒店的經營宗旨是：“顧客至上，以人為先”。要求服務員時刻在標準服務的基礎上再作好針對性的服務。有一天，有四個客人來到酒店的咖啡廳，他們拿著資料，在那里認真討論問題。但是，咖啡廳人多，聲音嘈雜，討論問題受到干擾。服務員聽見一個人說：“什么？再說一遍！天啊，吵死了！聽不清楚！”這時，服務小姐想到本酒店的宗旨和自己的責任，于是，就主動地打電話到客房部，詢問有沒有空房，為這四位客人臨時免費借了一間客房，讓他們到那里去討論問題，免受干擾，并且還送去了咖啡和紅茶。這四個人感到十分驚訝，深受感動。兩天以后，他們給總經理寫了一封感謝信，信中說：“感謝貴店前天提供的服務，我們受寵若驚，并體會到什么是世界上最好的服務。擁有如此優秀的員工，實在是酒店的一大驕傲。我們四人是貴店的常客，從此，我們除了永遠成為你們的忠實的顧客之外，我們隸屬的公司以及海外來賓，亦將永遠為您廣為宣傳”。　

　　 從以上的事例中，可以看出，企業的理念要真正貫徹到“視覺識別”和“行為識別”中，才能真正起到樹立良好企業形象的作用。現在，不少的企業實際上都有了自己的企業理念，但是有的根本就沒有貫徹執行，這樣的企業理念就起不到任何作用。

　　 三、 風行地上

　　 廣告是企業形象的視覺識別的應用要素之一，也是企業形象戰術之一。廣告故名思義，就是廣而告之。從現代廣告學的定義來說是：“廣告主要以大眾傳播工具為媒介，以勸導性為基本方式促使公眾接受某一事物信息的手段”。對于一個企業　來說，廣告是信息輸出，是傳播企業信息的手段。因此，它要求傳播的速度越快越好，傳播的范圍越寬越好，傳播的信息越真實越好，要賦予審美和情感的色彩。從而能使廣大公眾能盡快的、最有效的了解企業，認知和識別企業。　

　　 《周易•大畜卦•象辭傳》說：“風行天上”；《觀卦•象辭傳》說：“風行地上”。就是說，廣告應該象“風”那樣迅速和廣泛。一個企業不論是通過廣告，還是通過公共關系，或者其他信息傳播手段所傳播的信息，要為公眾所能接受，才能發生效用。按照《周易》的話來，企業傳播的信息要和公眾的購買心理發生交感，發生共鳴才能享通而有成就。《泰卦•彖辭》說：“天地交而萬物通也，上下交而其志同也”。要使企業的信息與公眾發生交互作用，關鍵是產品是否合符市場需求，產品的質量是否可靠，企業的服務是否良好，廣告的設計是否能叩人心弦。如果這些問題都是肯定的答復，那一定就能享通，就能達到共識，使企業獲得效益。相反，如《否卦•彖辭》：“天地不交而萬物不通也，上下不交而天下無邦也”。如果企業所傳遞的信息，公眾不接受，就得不到所要得到的效果。　

　　 廣告在我國有悠久的歷史。據考證，在我國最早的詩歌集《詩經》中就有廣告。歷來的廣告多式多樣，有實物廣告，叫賣廣告，音響廣告，幌子廣告，牌匾廣告，字號廣告，對聯廣告，詩歌廣告等，應有盡有。古代最耐人尋味的是對聯廣告和詩歌廣告。通過這些廣告，傳遞了富有審美情趣的信息。　

　　 明代儒生唐伯虎是江南的第一才子，他不但字寫得好，畫畫得好，而且對聯也寫得好，因此常有人請他為自己的商號寫對聯，以用作廣告，招來顧客。有一天，一個新開張的商店老板，請唐伯虎寫對聯，于是唐伯虎寫道：

　　 生意如春草，　

　　 財源似流水。

　　 這副對聯對仗很工整，內容也很富有韻味。商人拿回去貼起來，見者無不贊口不絕，一時門庭若市，招來不少的顧客。　

　　 以前，有個開賣豆芽的老板，請一個儒生給他寫了一副廣告性的對聯，其意味無窮。這副對聯是：　

　　 長長長長長長長，　

　　 行行行行行行行。

　　 這副對聯，上聯是七個長“字”，下聯是七個“行”。這利用我們民族漢字的多義和多音的特點，寫出了這副內容深刻而奇特的對聯。不少人都來看這副對聯，欣賞這副對聯。從此，這個豆腐店生意興隆。那么，這副到底怎么讀呢？是什么意思呢？第一句“長”字的一、三、五、六應讀如Chang，即長短的長。三、四、 七應讀如Zhang，生長的長。 這一句的意思是說， 豆芽長期地長長（ Chang ）地長（Zhang）。第二句“行”字一、三、五、六應讀如hang，即行業的行。二、四、 七應讀如xing，即行銷的行。這句話的意思是，豆芽這一行業行銷了，別的每一個行業的都行銷了。這一副對聯廣告具有奇特性和創新性，因此妙不可言。　相反，如果對聯廣告弄得不好，其效果就完全相反。上面說的請唐伯虎寫對聯的那個商人，覺得唐伯虎寫的還不夠夸張，再去請唐伯虎用明顯的東西作比喻，重新寫一副對聯，唐伯虎生氣地把原來寫的對聯改為：　

　　 門前生意，如似夏夜蚊蟲，隊進隊出；　

　　 夜里銅錢，要象冬天虱子，越捉越多。

　　 貪利商人以為這是一副好對聯，高高興興地拿走了。但是，顧客見了這副對聯，無不捧腹大笑。任何顧客都不愿意象夏天的蚊蟲那樣隊隊地進出，從此這個商店就沒有生意了。　還有一個釀酒、造醋、養豬的老板找人給寫一副聯，對聯是這樣寫的：　

　　 養豬大如山老鼠頭頭死。　

　　 釀酒缸缸好造醋壇壇酸。　

　　 橫批是：“人多病少財富”。

　　 老板一念：“養豬大如山，老鼠頭頭死；釀酒缸缸好，造酸壇壇酸。人多，病少，財富”。于是，老板非常高興，把這副對聯貼了出來。第二天門前圍了很多人，議論紛紛。老板出去一看，聽見有人念道：　

　　 養豬大如山老鼠，頭頭死；

　　 釀酒缸缸好造醋，壇壇酸。　

　　 人多病，少財富。

　　 板一聽全是不吉利的話，深知上當，很生氣，把對聯全部撕了下來。因為他貪利，寫對聯的儒生故意開他這個玩笑。　

　　 宋代儒生蘇軾是一個大文學家，大詞人。他晚年被貶到海南島。一天他散步來到一個老婦人開的小環餅店，看見這個老婦人做環餅的手藝非常高，但生意卻很蕭條。蘇軾一下了產生了同情之感，即興為老人寫了一首詩：　

　　 纖手搓來玉色勻，

　　 碧油煎出嫩黃深。

　　 夜來春睡知輕重，

　　 壓扁佳人纏臂金。

　　 這首詩把老人做餅的手藝和環餅的形、色、香、質都描寫得十分生動和出色。從此，這個店的賓客盈門，生意興隆。　

　　 我國現代著名詩人聞捷，曾為上海一家燈泡廠寫過一首廣告詩：　

　　 像太陽里取來的熔巖，　

　　 從碧空中摘來的星星，　

　　 把五彩繽紛的晚霞，　

　　 焊接上金光燦爛的曉云。

　　 這首詩從它的節奏、韻律、意景都達到很高的水平，在傳遞信息之外，還可以作藝術品進行欣賞。　

　　 現代的廣告和古代的廣告已經有很大不同，從它的形式、內容、傳播手段都比古代有更高的要求。現代廣告要求要有創新性、奇特性、真實性、審美性。根據美國心理學家的研究，總結出廣告的五大要訣：即新穎（New）、自然（Natural）、輕松（Light）、真實（Real）、濃烈（Rieh）。在廣告中只有貫徹了這五大要訣，才能更好地傳遞信息，使社會公眾能認知，獲得認同感。　

　　 廣告要有創新性和奇特性，目的在于要抓住公眾的心理，產生強烈的認知效果。有的廣告為了追求新奇而陷入庸俗、低級趣味，讓人見了惡心、反感，這樣就達不到認同的作用。如有一家味精廠的的味精本來是很出名的，也很有市場。但是，它打了一個廣告，雇了一個人，據說是一名演員，表演得象一個小丑，說起話來似乎哈拉子都快要流出來。有人說，以后一看見這種味精的商標，一下了就想起那個讓人惡心的廣告，就再也不愿意買這種味精了。這樣的廣告是實得其反的。因為它缺乏審美感。有的電視廣告，在電視屏幕上不斷地閃耀著稀奇古怪的畫面，連珠炮似的解說詞，鬧了一大天，觀眾竟然不知道宣傳的什么。有的主題不清，有的喧賓奪主，有的根本不協調。有一個電視廣告，畫面出現一對男女青年，男的穿著漂亮的西裝，女的穿著華貴的雪白的婚紗，伴隨著閃光，不斷聽到“咔嚓、咔嚓”的聲音。這個廣告不很明白，是宣傳男青年穿的西裝？還是宣傳女青年穿的婚紗？抑或是宣傳他們結婚，哪個服務性的單位給他們舉行婚禮呢？鬧了一大天都不是，它宣傳的是一種照相機。所要宣傳的商品，反倒不清。這樣的廣告設計是否值得研究。　

　　 世界著名的德國西門子公司，只用一句話打了一條廣告：“本公司在世界各地的維修人員都閑得無聊”。這條廣告的新穎處在于，就只是抓住顧客怕維修麻煩的心理，既沒有花花綠綠的畫面，也沒有漂亮的女郎來吸引公眾的視野，與常完全不同。它不但簡潔明了，而且給人留下了懸念。既然，維修人員閑得無聊，那就說明這種產品的質量很好，不需要修理；即是要修理，全世界都有他們的維修人員，要修理也很方便。　

　　 泰國曼谷有一家“酒吧”，也打了一個奇特的廣告。“酒吧”在自己的門口，擺了一個巨型的酒桶，上面刻有四個大字“不準偷看”。從這個門口經過的人，老遠就看見這四個大字。由于人的逆反心理，你說“不許偷看”，他就非要看不可，于是過路的人紛紛把頭探進桶里看里面到底是什么東西。只要頭一探進去，一股清醇芳香的酒味撲鼻而來，令人陶醉。在酒桶里還有一句閃光的話：“本店美酒與眾不同，請享用”。這副廣告，留下懸念，似乎在向你說：“請你喝一杯，品嘗一下美酒吧”。由于，這樣一種新奇的廣告，每天招來不少的賓客，生意興隆。　

　　 美國“輝瑞制藥公司”從關心消費者的利益出發，在電視上打過一則很有意思的廣告：在屏幕上，出現一對母女，一名護士把女兒帶進檢查室，接著電視旁白說：“這位母親患了糖尿病，她的女兒也極可能患了糖尿病。”正當護士在給女兒抽血的時候，旁白接著又說：“美國有１１００萬人患糖尿病，其中可能有你，尤其是你年過四十，而且體重又過量時，更應去檢查，本廣告系輝瑞制藥公司提供。”這則廣告同時又登在《時代》等４０種雜志和報紙上，由于多方面的宣傳，美國人到醫院去檢查病的人多起來了，一旦發現呈陽性反應時，醫生往往也常開該公司的藥。這樣，治糖尿病的藥銷售量增加了15.4％。不但賺回了400多萬無的廣告，還大獲利益。　

　　 廣告要講真實，不能瞎吹，欺騙消費者。可是，有的不法廠家和商家，確實是這樣干的。這樣做的結果，必定是要受到報應的。只有真實的廣告，才能贏得消費者。有一年，美國的水果商布朗的蘋果園遭受到冰雹和風霜的襲擊，蘋果上斑痕累累。這樣，一年來的辛苦可能付之東流。布朗冥思苦想，終于找到了解決的辦法。于是，在報紙上登出了斑痕累累的蘋果的照片，并附一則廣告：“唯我的蘋果生產在高山地帶，那里有變化無常的天氣，時而艷陽滿天，時而冰雹降臨，以至蘋果都有累累斑痕，吃起來別有滋味”。結果，這則廣告取得了成功，其原因是：第一，廣告真實，贏得了消費者的信任；第二，廣告別出心裁，迎合了人們的逆反心理；第三，實事求是，得到了消費者的依賴和好感。

　　 浙江“好來西服裝有限公司”曾在北京幾家大報紙上刊登過道歉的廣告，獲得良好的企業形象。道歉的對象是在北京地區的４０００余件“好來西”襯衫消費者中的６名，因為，這６名消費者，購買的襯衣有質量問題，廠方除了道歉外，還表示將賠償他們價值１２０元的“好來西”襯衣。廠方的道歉廣告說：“盡管這６件襯衣，對‘好來西’而言，幾乎是萬分之一的紕漏，但對消費者而言，卻是百分之百的遺憾”。這則廣告，表明廠方重視質量和對消費者負責的精神。“好來西”贏得了消費者的信任，從此打開了市場。　

　　 這種作為企業形象戰術之一的廣告，對于傳遞企業信息、塑造企業形象有著不可低估的作用。因此，一定要讓它象春風一樣，吹綠江南，又吹綠北方，吹遍五大洲傳遞著企業對社會、對消費者的溫馨，也要讓它象金色的秋風一樣，傳遞企業著豐碩的果實。這就正如《周易》所說的：“風行天上”，“君子以懿文德”。