【消費品家電家居建材培訓講師盛斌子】終端門店營銷實戰手冊（2）第一章如何做好終端鋪貨

一、嘉賓訪談

話題一：沒有鋪貨，就沒有銷售

主持人：

王榮耀《銷售與市場》著名營銷專家

特邀嘉賓：

陳軍（營銷碩士、實戰派高級營銷顧問）

何足奇（著名白酒營銷專家）

賀軍輝（長沙采納營銷策劃公司高級營銷顧問）

李澤斌（職業營銷經理人）

楊榮華（深圳愛施德實業有限公司營銷經理）

主持人：營銷的首要問題是解決產品和消費者見面的問題，其次才是使消費者愿意購買的問題，而鋪貨正是營銷活動要解決的首要問題，即解決產品和消費者見面的問題。

大家都知道，新產品上市首先要解決鋪貨問題，這已成為最基本的營銷常識，產品鋪貨對于新產品上市而言是必不可少的一項工作。另外，鋪貨不只是在新產品上市時使用得較多，有時老產品也用鋪貨來提高終端見面率。

由于終端的貨架資源有限，新產品又層出不窮，雖然鋪貨很重要，但并不是你想鋪貨就能把貨順利鋪下去的。特別是對于中小企業來說，產品知名度不高，企業的推廣費用也十分有限，終端鋪貨總是遇到很大的阻力。今天我們就來探討終端鋪貨這個問題。

陳軍：根據我的理解，所謂鋪貨，就是在限定的時間內將產品鋪入終端售點并擺上柜臺貨架的過程。鋪貨是一種主動的向零售終端推薦產品的行為，從而使產品的流通和銷售速度大大加快。

產品鋪貨不管是對新產品還是老產品都是非常重要的，它是必不可少的一項工作。比如，當產品上市時，需要用鋪貨來創造與消費者見面的機會。當產品逐漸進入成熟期時，需要用鋪貨進行提升銷量；當產品轉入衰退期時，要通過鋪貨提高終端見面率；在淡季轉入旺季時，需要用鋪貨搶占終端的庫位；在旺季轉入淡季時，還是要通過鋪貨來力保在整個漫長的淡季里產品的陳列面。

何足奇：那么鋪貨為什么這么重要呢？我認為，首先是鋪貨率決定著產品在終端銷售機會的大小！

因為如果你的產品鋪貨不到位，鋪貨率低，那么你的產品就不能更多地和消費者見面，銷售機會也就無從談起，產品放在倉庫里是無法產生銷售機會的。

產品只有占據了終端售點，與消費者見面，才有可能被購買。正是因為這個原因，銷售工作的首要任務就是把產品擺到零售店的貨架上，讓消費者很方便地買得到；不僅如此，還要盡量在零售店內增加產品的陳列面，增加產品的曝光度，讓消費者很容易地看得到。

如果消費者想買而買不到，那么企業就喪失了這個銷售機會。企業提升銷量的手段之一，就是加大鋪貨力度，提高產品在終端售點的鋪貨率。

主持人：正如寶潔公司在其銷售培訓手冊中所說,即使世界上最好的產品，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則，簡直銷不出去。”

賀軍輝：可口可樂公司每天在全世界售出的飲料是10億杯，這與該公司密如蛛網的銷售網點是分不開的。可口可樂公司強調的就是擴大產品鋪貨面，使消費者在任何地方都買得到可口可樂。可口可樂公司的信念就是：有人的地方就會產生“口渴”，因而會對飲料產生購買欲，如能提供最便利的購買方式，便能真正占有市場。

為了使產品無處不在，可口可樂把銷售渠道細分為22種，且每一種渠道都有專人負責鋪貨，如此大大提高了產品的銷售機會。

主持人：能不能請你詳細舉出可口可樂的銷售渠道是哪22種渠道？

賀軍輝：可口可樂的22種銷售渠道分別是：

1.傳統食品零售渠道；

2.超級市場渠道；

3.平價商場渠道；

                   

４．食雜店渠道；如便利店、便民店、煙雜店、夫妻店、小賣部等；這些渠道分布面廣、營業時間較長；

５．百貨商店渠道；

６．購物及服務渠道；

７．餐館酒樓渠道；

８．快餐渠道渠道；

９．街道攤販渠道，主要面向行人提供產品和服務，以即飲為主要消費方式；

１０．工礦企事業渠道；

１１．辦公機構渠道；

１２．部隊軍營渠道；

１３．大專院校渠道；

１４．中小學校渠道；

１５．在職教育渠道；

１６．運動健身渠道；

１７．娛樂場所渠道；

１８．交通窗口渠道；

１９．賓館飯店渠道；

２０．旅游景點渠道；

２１．第三方消費渠道：即批發商、批發市場、批發中心、商品交易所等以批發為主要業務形式的飲料銷售渠道，該渠道不面向消費者，只是商品流通的中間環節；

２２．其他渠道：指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿市場、廟會、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所。

李澤斌：較高的鋪貨率能增加產品在終端的銷售機會，我認為還有一個重要原因，那就是較高的鋪貨率有利于刺激消費者隨機購買。

大家都知道，消費者的購買行為可分為計劃性購買和沖動性購買。特別是對快速消費品而言，消費者的沖動購買占的比例較大。如果產品在終端有較高的鋪貨率，消費者能方便地購買到產品，就可以刺激消費者的隨機購買，這樣一來，較高的鋪貨率也就增加了產品在終端的銷售機會，提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產品至關重要。

陳軍：除了增加產品在終端的銷售機會外，鋪貨還具有擠占零售店有限的資金和貨架資源的功能。為什么這么說呢？

其一，鋪貨擠占了零售店有限的資金，使零售店把有限的資金用在購進你企業的產品上，如此就減少了對競品的進貨。

其二，鋪貨還擠占了零售店有限的貨架。目前貨架已成為一種寶貴的終端資源，眾多企業都在想辦法如何使自己的產品擺放到零售店的貨架上，并盡力爭取更大的陳列面、更好的陳列位置。正因為零售店的陳列空間極其有限，所以如果你更多地占領了零售店的貨架，也就是等于擠占了競爭對手的終端陣地，如此你不就奪取更多的銷售機會了嗎？

主持人：除了大家前面提到的幾點外，我認為鋪貨本身還具有廣告的功效。

正因為實施了鋪貨，才使產品陳列在零售終端，才使產品有機會與消費者接觸與溝通，這不就有助于提高產品的知名度嗎？

產品本身也就是最好的廣告。也就是說，鋪貨本身具有廣告的功效，而且和大眾媒體相比，成本較低，也能更準確、更有效地影響目標顧客。

陳軍：我覺得產品本身還具有銷售力。產品只要在終端被展示，就有機會被購買。尤其是對一些低關心度的日常消費品來說，只要切實抓住終端鋪貨，即使少做甚至不做廣告，同樣會產生銷量，甚至有可能出現良好的銷售態勢。重視終端鋪貨工作可以相對減少廣告的投入，且可以直接促成銷售，而不被競爭者終端攔截。

楊榮華：更重要的是，如果鋪貨沒做好，廣告資源就會嚴重浪費。沒有大面積的鋪貨，廣告做得再好也是徒勞。

沒有大面積、扎扎實實的鋪貨，單靠廣告是無法完成銷售的。如果產品在終端鋪貨率不高，鋪貨面偏窄，那么即使廣告做得再好也是徒勞。因為單憑大量的廣告宣傳投入，起不到應有的大幅度提高產品銷售的效果，只會造成大量廣告資源的浪費。

賀軍輝：確實，對快速消費品而言，即使像可口可樂、娃哈哈和康師傅這樣的知名品牌，如果企業放棄主動鋪貨，即使把對消費者的廣告宣傳力度加大一倍，銷量也可能直線下滑。所以說，對于一般的產品，尤其是日常消費類產品而言，每個企業都有必要重視鋪貨工作。

話題二：減小鋪貨阻力的八大策略

主持人：既然終端鋪貨如此重要，那為什么仍然有很多企業沒有做好鋪貨工作呢？原因是鋪貨并不是你想鋪就能把貨順利鋪下去的。鋪貨難在哪里？鋪貨難就難在鋪貨過程中所遇到的來自渠道環節的種種阻力。也就是說，要實現迅速而成功的鋪貨，首要的問題是如何把鋪貨阻力減到最小。

那么，在營銷實戰中，可以采取哪些策略來有效減小鋪貨阻力呢？

（一）鋪貨獎勵策略

陳軍：要減小鋪貨阻力，在實踐中用得最多的就是鋪貨獎勵政策。在產品入市階段，企業協同經銷商主動出擊，并根據情況給予通路成員一定的鋪貨獎勵，從而拉動二批商和零售商進貨。

李澤斌：如果按獎勵方式來進行分類，鋪貨獎勵有很多種，比如定額獎勵、坎級獎勵、進貨獎勵、開戶獎勵、鋪貨風險金、促銷品支持、免費產品和現金補貼等。康師傅的鋪貨獎勵政策就很有代表性。

案例：康師傅PET新品上市的鋪貨獎勵政策

康師傅PET清涼飲品系列是1999年5月全面上市的。在推出電視廣告之前，康師傅就利用強大的銷售網絡，組織業務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產品。

一是針對經銷商實行坎級促銷。

坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0.7元／箱、1元／箱和1.5元／箱。該階段將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區向外埠擴散的形式，在上市初期要廣泛照顧到小經銷商的利益，而小經銷商多分布在城區。此后又進行了坎級第二、三階段的促銷，都取得了較好的效果。

二是針對零售店開展“返箱皮折現金”活動。

于1999年5月20日至6月30日針對零售店進行“返箱皮折現金”活動，每個PET箱皮可折返現金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內，市場反應一般，但由于受經銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70％。

三是針對零售店推出“財神專案”活動。

于1999年7月至9月推出“財神專案”，其目的在于增加零售店內產品陳列面、增加產品曝光度和鋪貨率。即規定獎勵的條件，達到獎勵條件的每陳列2瓶指定產品即送清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經推出即受到零售店的一致認同，“財神專案”連續執行3個月，康師傅在終端的鋪貨率和曝光度得到極大提升。

（二）避實就虛策略

陳軍：面對鋪貨阻力，企業也可以采取避實就虛的策略，另辟蹊徑，往往也能大大提高鋪貨速度。比如，可以在鋪貨渠道上避開競爭，注意被大家所忽視的渠道盲點，挖掘新的終端網點，開辟新的銷售渠道。這樣既能避開同類品牌的競爭，又能減小鋪貨阻力，提高產品進入市場的速度。比如“可采”和“金霸王”就在這方面就做了一些有益的探索，很值得我們借鑒。我們來看案例:

案例：可采不進商場進藥房

可采眼貼膜在終端鋪貨選擇上，采取的是迂回戰術和遞進策略。

可采避開商場終端，改走藥房終端，無疑是一種創新手法。這樣減少了進場費、專柜費用等高額投入，鋪貨成本頗低，大大減少了前期投入，更重要的是，避開了競爭風險，產品不會淹沒在商場琳瑯滿目的化妝品里。

可采在鋪貨上采取逐步遞進策略，上市初期，可采僅在各大藥房有售，待品牌知名度上升，有了一定的銷量基礎后，再逐步滲透到商場超市或專業超市。

案例：金霸王鋪貨注意渠道盲點

當年金霸王進入重慶市場時，剛開始也是以重慶各區常規的零售店做為鋪貨的重點。后來在鋪貨過程中，金霸王和其代理商注意到了不為其他電池企業所重視的電話亭，于是對電話亭做全面鋪面。這使得鋪貨策略的執行比預先計劃的還要有效。金霸王對電話亭的鋪貨，大大方便了ＢＰ機用戶對電池的購買。

賀軍輝：面對鋪貨阻力，企業也可以在選擇鋪貨的時機上避開競爭。多數產品的銷售都有淡旺季之分，當大多數企業選擇旺季鋪貨時，你就可以反其道而行之，選擇淡季鋪貨，從而避開旺季激烈的競爭。

一方面，對于剛入市的新品牌，如果與競品“真刀真槍”地硬拼，也極有可能碰得“頭破血流”。而淡季競爭相對較弱，各競爭品牌都在養精蓄銳，在廣告、促銷等方面都沒有大的動作，產品進入市場的阻力相對較小。

另一方面，淡季進入市場，也為旺季熱銷做了鋪墊。如果在旺季到來時才開始鋪貨，待鋪貨完成時已進入淡季，就會錯過旺銷的黃金時期。

何足奇：比如“今世緣酒”就善于“反彈琵琶做市場”，當年今世緣酒在淡季導入市場時使消費者產生懸念，旺季到來之前突然大面積地鋪貨，使它迅速占領了南京、揚州和武漢等具有輻射功能的市場。又如，勁酒在重慶上市時也是選擇了淡季進行鋪貨，同樣取得了成功。

案例：勁酒淡季成功鋪貨

針對夏天是白酒銷售淡季的現狀，勁酒反其道而行之，抓住淡季各個競爭對手都在休養生息的好機會，打它個措手不及，取得了B級店、C級店鋪貨率達70%的鋪貨成果，為旺季上量打好了基礎。

等到冬季銷量上來以后，競爭對手才反應過來可是為時已晚。勁酒已經擁有自己的消費群，品牌已經在終端和消費者中建立起了自己的形象，競爭對手想動搖勁酒的地位已非易事。

由于選擇了良好的上市時機，配合強大的售點執行能力，加上到位的售點宣傳以及終端陳列，勁酒曾在重慶刮起了一陣風暴。

（三）示范效應策略

李澤斌：企業也可以采取示范效應策略,選擇重點進行突破，以點帶線，以線帶面。先啟動并做好一部分零售終端，充分發揮其示范效應，樹立其它零售終端對產品旺銷的信心，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨之目的。

案例：以點的促銷帶動面的鋪貨

98年某中小乳品企業在武漢鋪貨時遇到很大阻力，有的營銷員在一周的時間里，只向零售終端鋪出兩袋奶粉，因為零售商不接受這個沒有一點名氣的新品牌，認為這個產品肯定不好銷。

根據這種現狀，公司迅速調整策略，采取“以點的促銷來帶動面的鋪貨”的鋪貨策略。也就是選取那些地理位置好、人流量大的超市作為“點”，超市無需進貨，企業自己帶產品過來，只是租借超市的場地，直接針對消費者開展宣傳和促銷，而所有銷售產品的差價都返給超市。如此連續做了幾次大規模的現場促銷，效果很不錯。

超市當然也很高興，一方面為其帶來了人流，增加了收入，另一方面超市也發現這個產品銷售情況還不錯。這樣一來，把貨鋪進此超市自然就水到渠成了.同時，迅速向周邊的超市鋪貨，也很快鋪到位了，這種“以點的促銷帶動面的鋪貨”的策略取得了非常好的效果。

                                                         

案例：建立樣板店來減小鋪貨阻力

某化妝品企業在鋪貨的過程中，采取建立樣板店的方式來減小鋪貨阻力。

在每一片區內，按10比1的比例，篩選一批地理位置好、營業額相對較大的社區零售店，通過提供適量鋪底、上齊所有產品、包裝店面、制作招牌、設置燈箱和“XX產品指定經銷店”銅牌等手段進行重點扶持，建立樣板店，其銷售情況良好。經過一段時間后，其它零售店都主動找上門來要求經銷該產品。

楊榮華：掌握“終端領袖”其實也是一種有效的示范效應策略。那么什么是“終端領袖”呢？“終端領袖”是指那些規模較大、經營時間較長、對其他通路成員有影響力的零售商，“終端領袖”是其他零售商效仿的主要對象。產品進入市場時，可借助“終端領袖”在流通領域的威望和影響力，來降低鋪貨阻力，這叫做“擒賊先擒王”。華帝開發新市場時就是這么操作的。

案例：華帝利用“終端領袖”鋪貨

華帝曾經每進入一個市場，就先找到當地具有影響的商場家電部經理，和他搞好關系，委托他召集各大商場的家電部經理，開一個小型的產品展示會，商議統一上柜時間。通過這種利用“終端領袖”鋪貨的方式，華帝當時在全國500多家大中商場設有專柜或專廳，其效果有目共睹。

賀軍輝：對于中小企業來說，還可以通過建立“樣板市場”的模式，化被動為主動，以減小鋪貨阻力。中小企業可以尋找較易突破的一塊區域市場，集中營銷資源，集中優勢兵力，從人力、物力、資金方面全面配合，建立“樣板市場”，促使該局部區域市場進入良性循環，營造暢銷的銷售氣氛。

然后，再利用該“樣板市場”的輻射效應和示范效應來影響其它區域市場，激發其它區域市場的經銷商的信心，讓經銷商們看到這個產品的誘人前景，這樣企業就成功地營造了有利態勢，吸引其它區域市場的經銷商找上門來。

李澤斌：而正確地選擇樣板市場也很重要，關鍵是所選擇的樣板市場要能形成輻射效應和示范效應。樣板市場一旦打開，其它市場就不攻自破。對樣板市場的成績要廣為宣傳，有了第一個點，就會有第二個點，從而形成市場的全面開發，產品也就迅速鋪開了。我們來看看背背佳在開拓市場初期的成功做法。

案例：背背佳先建立自己的“革命根據地”

       

背背佳上市之初，采取的策略就是先建立“樣板市場”，建立自己的“革命根據地”。背背佳選擇了天津市場作為“樣板市場”，集中優勢兵力，在天津先把產品做起來，在廣告宣傳和終端促銷等方面都投入了巨資，在最短的時間內，就啟動了天津市場。

在天津建立“樣板市場”后，當天津經銷商開始大把賺錢時，背背佳接下來就把全國各地的經銷商召集到天津來參觀學習，甚至讓經銷商自己親自站柜臺，感受一下產品旺銷的氣氛。如此就讓經銷商看到這個產品是能賺錢的，從而激發起了經銷商對產品前景的信心。

“樣板市場”的成功，吸引了眾多經銷商來經銷產品，大大減小了背背佳進行全國市場鋪貨的阻力。

（四）搭便車策略

何足奇：為了減少新產品上市的鋪貨阻力，企業也可以采取搭便車的策略，通過暢銷產品來帶動新產品的鋪貨。把新產品和暢銷產品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產品的通路力來“帶貨銷售”，如此就可以降低新產品的鋪貨阻力，使新產品快速抵達零售終端，從而盡快與消費者見面。

案例：伊川杜康酒通過捆綁銷售來鋪貨

     

伊川杜康酒在某區域市場找了經銷當地成熟品牌——漓泉啤酒的經銷商做代理，為了讓伊川杜康酒迅速抵達終端，縮短鋪貨時間，伊川杜康采取了與漓泉啤酒捆綁銷售的方法，以降低鋪貨的難度。具體操作方式是：凡在鋪貨期間購買一件28度或35度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。

眾多零售店老板基于與經銷商的多年合作和漓泉啤酒的暢銷，均表示愿意接受這樣的銷售方式。伊川杜康酒的鋪貨工作因而十分成功，終端鋪貨率超過90％，該市的酒樓、飯店、大排檔和士多店等銷售終端在短時期內都擺上了伊川杜康酒。

（五）啟動消費者策略

主持人：我覺得，鋪貨時如果鋪貨阻力太大，我們也可以考慮先從啟動消費者入手，繞開排斥新產品的渠道中間環節，直接在終端消費者身上下功夫，激發消費者的購買熱情。只要啟動了消費者，零售商對該產品就有了好銷的預期，他們就會聞風而動，要求經銷該產品，如此鋪貨的阻力也就會大大減少。

楊榮華：確實，不少企業就是采用這種鋪貨策略，這里有一個很好的案例，當年“千仟玉”手足柔嫩劑就是這樣成功打入北京市場的。

案例：“千仟玉”先試用后付款，成功打入北京市場

“千仟玉”手足柔嫩劑剛打入北京時，該公司決定采取“先使用后付款”策略。產品不是先鋪入商場、超市，而是先讓廣大女士試用，她們用了效果好，就會到商場詢問，這樣就會引起商家的注意，造成市場饑餓感，為產品入市鋪貨掃清障礙。

于是，該公司打出“先試用后付款”的廣告，許多愛美女士聞訊而來，公司門前排起了長隊，由專人登記下女士的姓名、住址和電話，她們領到產品，滿意而去。

有的女士路遠不便到公司來，就跑到商場去詢問，果真驚動了商場。于是，千仟玉便上門拜訪，對方表示對產品早有耳聞，愿意接受該產品，“千仟玉”產品就這樣順利地鋪入了各大商場。

（六）制造暢銷假象策略

何足奇：還有一種策略，就是有的企業派專人充當顧客去各零售點打聽自己的產品，并表示想購買，問的次數多了，零售商就對這產品有了印象，感覺這產品應該好賣，這時營銷員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業干脆就把產品買回來，如此造成產品暢銷的假象，以減小鋪貨阻力。請看下面這兩個案例。

案例：以顧客的身份把酒全部買回

     

水井坊在上市之初，就先開一個新聞發布會，然后立即大規模鋪貨，幾天以后，公司就派人以顧客的身份將市場上的水井坊全部買回，造成“新品上市，供不應求”的假象。這一舉動是許多廠商敢想而不敢做的驚天之舉，但效果卻立竿見影。不僅如此，在水井坊上市短短一年半的時間內，水井坊數次采用這一招，給人以水井坊“經常斷貨”的假象。

案例：假扮顧客巧鋪貨

     

浙江M牌啤酒進入寧波慈溪市場，前期的鋪貨工作阻力很大，餐飲店老板只賣中華啤酒，而不愿意賣M牌啤酒。M牌啤酒當時想了一招，派專門人員對鋪貨難度比較大的餐飲店進行重點攻關。他們兵分幾路，專去沒有M牌啤酒的餐飲店問有沒有該啤酒，如沒有就不用餐，然后揚長而去。過一兩天再來一批人，又上演同樣的故事。餐飲店老板覺得沒有M牌啤酒，會損失不少生意。幾天后，公司再派人來鋪貨，M牌啤酒就很順利地鋪進了這些餐飲店。

（七）適量鋪底策略

賀軍輝：對于中小企業來說，在無法大規模投入廣告來拉動終端銷售的情況下，要想現款鋪貨是很難的，如果硬要求現款鋪貨，反而會導致銷售成本更高。在這種情況下，可以通過采取適量鋪底的方式來減小鋪貨阻力，達到較高的鋪貨率。也就是說，企業提供給經銷商或零售商的鋪底貨款暫不收回，待其賣完后第二次進貨時，才要求現金交易。但鋪底數量必須嚴格限制，同時配合必要的推廣活動，使零售終端盡快產生銷售，快速進入良性循環。

                                                 

案例：適量鋪底減小鋪貨阻力，扣利潤來規避貨款風險

     

某白酒企業為了減小鋪貨阻力，加快鋪貨速度，對選定的經銷商按其銷售能力和信譽級別給予適當的貨物鋪底，超過企業鋪底的部分由經銷商支付現款。鋪底的貨款暫不收回，但經銷商銷售產品的利潤扣在企業手中。

這種策略有三個好處：

其一，企業減小了鋪貨阻力，使產品迅速到達各個終端售點；

其二，減少了經銷商的資金壓力，經銷商自然高興；

其三，因經銷商銷售產品的利潤扣在企業手中，經銷商銷得越多，扣在企業手中的利潤也就越多，當經銷商的銷售達到一定量時，其在企業手中的利潤就大致和鋪貨額接近，企業的貨款風險就很小了。

（八）贈送鋪貨策略

李澤斌：當產品屬于那種價格不高、容易實現購買的快速消費品，以及只要產品上了貨架就會有較好自然銷量的產品，比如瓜子、飲料和調味品等，這類產品就可以考慮采用贈送鋪貨的策略。

案例：太子奶采用贈送鋪貨啟動長沙市場

         

太子奶進入長沙市場時，就沒有花費大力氣去現款鋪貨，而是組織人員直接向全市所有的小型零售店贈送一件太子奶，并以此作為條件在終端宣傳上占據了十分有利的位置。幾乎是一夜之間，太子奶就擺上了長沙市所有的小型零售店。不久，各零售店的產品就銷售一空，公司隨即就進行現款補貨。

主持人：確實，這種贈送鋪貨策略不失為一種快速啟動市場的鋪貨策略。考慮到現款鋪貨需要很高的銷售成本，有時對于快速消費品而言，與其花費很大力氣去現款鋪貨，還不如把現款鋪貨的高昂成本轉化為給零售商的實惠。

好，今天我們就談到這里，謝謝各位嘉賓，下次再見。

話題三、處理好鋪貨作業中的四大關系

主持人：

陳雅《智囊》記者

特邀嘉賓：

陳軍（營銷碩士、實戰派高級營銷顧問）

周文（安盛企業管理顧問公司IMC注冊咨詢師）

段賽民（中國廣告聯合總公司總裁助理）

周文輝（中南財經政法大學營銷管理博士）

主持人：我接觸過很多營銷界的朋友，大家對于如何做好鋪貨還是有許多的困惑和爭議。比如有些企業十分強調產品的鋪貨率和面市率，認為追求100％的鋪貨率是終端成功的保證；但是又有些企業則只抓重點終端，反對高鋪貨率，認為這樣做不經濟，運作成本太高。那么該如何正確看待鋪貨率呢？該如何處理好鋪貨作業中的幾個關系呢？

（一）處理好“網點數量”與“網點質量”的關系

陳軍：我認為，盡管鋪貨率非常重要，但也要注意處理好“網點數量”與“網點質量”的關系。如果盲目過分地追求鋪貨率，那么就會加大銷售成本。既造成資源浪費，又影響了A、B類重點終端的集中投資力度。

比如，一些中高價位的產品如果在便民店大量鋪貨，投資大，卻見效少，因為這里極少有中高價位產品的重度消費者，其購買和消費過程幾乎不會在這里發生。

所以，什么樣的產品進什么樣的店，要根據產品的檔次、性質來選擇合適的零售終端鋪貨，而不必強求“全面開花”。

請看華邦的案例

案例：華邦的“打井”策略

華邦協助經銷商找準能最大限度賣出“華邦”產品的地方，讓銷售點賣出更多的“華邦”產品。華邦采取與眾不同的做法，把工作的重點放在大賣場，即“井”上。

東北地區有一家經銷商，在哈爾濱市不論街邊小店、百貨商店、餐館、批發市場不辭辛苦地開發出400多個銷售點，其結果是每天疲于奔命地送貨、結帳，卻掙不到錢。后來，“華邦”幫助他收縮戰線，找到20口出水量最大的“井”，結果出乎經銷商的意外，這20個超市比原來400多個售貨點的銷售量還大，同時降低了成本，也減小了風險，經濟效益隨之提高。

周文輝：我認為，出貨率同鋪貨率一樣重要。

有的企業雖然鋪貨率很高，但鋪貨網點的銷售業績卻并不理想，鋪貨網點的出貨率并不高。除把鋪貨率作為重要考核指標外，各網點的出貨率也應是一個重要的考核指標，網點出貨率同鋪貨率一樣重要。

一些企業為了提高出貨率，在鋪貨時，采取“抓大放小”的策略，即抓住銷量大的網點，把主要資源投放其中，而把小的網點則放在次要位置，這樣，提高了鋪貨率，也提高了出貨率，兩者同步增長。

周文：確實，在鋪貨網點的開發上，要正確處理好網點數量與網點質量的關系。不但要重視網點的數量，還要重視網點的質量，要樹立“網點質量比數量更重要”的觀念。

鋪貨率雖然是網絡開發中的重要指標，但不是唯一指標。鋪貨率太低不利于銷售，但也不是越多越好。有的企業雖然鋪貨率很高，但網點的銷售業績及廠商合作關系卻不理想，造成資源浪費。

比如西門子在網點建設方面就有一個良好的戰略規劃，尤其重視網點建設的質量。在一個地區重點扶持一個點，而不是遍地開花。只有等時機成熟后再增加新的銷售網點，所選的點基本是做一個活一個，走的是“以點帶線，以線帶面”的路線。

西門子的鋪貨率并不算高，但取得了極大的成功，這與其注重網點建設的質量是分不開的。

因此，一定要注重網點建設的質量，不能只片面要求終端鋪貨網點的數量，而應更加重視鋪貨網點的運行質量和效率。所選的鋪貨網點要做一個活一個，如此才是培育市場、保持市場可持續發展。

（二）處理好“前期鋪貨”與“后期管理”的關系

主持人：許多企業只一味強調“前期鋪貨”，而不重視鋪貨的“后期管理”，以為把產品鋪出去就萬事大吉了。實際上鋪貨并不等于產品就賣出去了，只有能將產品及時賣給消費者并形成良性循環的售點才是有效的鋪貨網點。所以，企業不但要重視前期鋪貨，更要重視鋪貨的后期管理。

陳軍：處理前期鋪貨和后期管理的關系時，我們要樹立兩個觀點：

一是鋪貨率不等于上柜率。

產品雖送到了終端，有時卻在貨架上找不到產品，零售商將產品存放在倉庫里，或是放在貨架下面看不見的地方，這只是實現了倉庫轉移，沒有達到應有的效果。

因此，在強調鋪貨數量的同時，還要抓好鋪貨跟蹤服務，緊抓產品上柜率，并且要盡量搶占貨架的最佳陳列位置。

二是日常理貨同鋪貨一樣重要。

理貨工作同鋪貨一樣重要，也需常抓不懈。由于零售店內每類產品都有多個企業的產品，零售商很難關照到每一個產品，因而需要我們主動出擊。業務員在定點定時的日常鋪貨和拜訪過程中，應加強產品的理貨工作。

在一些著名的外資企業，都有專業理貨員，每天奔波于各售點幫助店員理貨，可見理貨對于銷售的重要性。

而當前業務員的通病是將產品放在店里打了欠條就走，如果店主將產品整箱放在倉庫或角落里，消費者就根本看不到產品，也就無法實現銷售。

周文輝：在具體操作中，應時刻注意爭取最佳的陳列位置，保持產品清潔無缺陷，讓產品始終以誘人的魅力展現在消費者面前；產品盡量與同類暢銷產品集中擺放，擴大產品的陳列面，且使產品處于最佳視覺位置，或者使用廠商統一的陳列架陳列；尤其對于商場、超市，應當實行系列產品集中堆放，擴大占地面積，增強視覺沖擊力；品種較多時，可設立專柜銷售。

（三）處理好“鋪貨量”與“實銷量”的關系

周：還有一種情況就是“鋪貨量”與“實銷量”的關系。產品離開企業，售出之前屬于“鋪貨”，售出之后叫“實銷”。“鋪貨量”與“實銷量”之間雖然有明顯的對應關系，但兩者并不總是同步。一般情況下，在一定的時段內，總是“鋪貨”在前，“實銷”在后。

“鋪貨量”是否越大越好?如何把握?這取決于“鋪貨量”的邊際效應。在產品投放市場的起始階段，加大“鋪貨量”，可以推動“實銷量”增長，“鋪貨量”的增長部分與“實銷量”的增長部分是同步的，此時，“鋪貨量”的邊際效應遞增；市場逐漸飽和時，“鋪貨量”增長的那一部分，對“實銷量”的影響越來越小，此時，“鋪貨量”的邊際效應遞減。

“鋪貨量”邊際效應的變化表明：加大“鋪貨量”并不一定能增大“實銷量”。因此必須根據“鋪貨量”邊際效應的變化，科學安排鋪貨的數量。因鋪貨滯后、量少而影響實銷，固然令人遺憾，但問題不難解決，重要的是要克服“鋪貨量”的負效應。實際上，在特定的時段內暫停或減少“鋪貨量”，“實銷量”并不因此減少，因為客戶還有足夠的庫存。

（四）處理好“鋪貨與廣告、促銷”的關系

主持人：廣告與鋪貨是企業終端工作中必須面對的兩個問題。都說鋪貨要與廣告宣傳相配合，但很多企業在實際操作時卻猶豫不決，不知道如何安排鋪貨和廣告投入的先后順序。如果先鋪貨后廣告，業務員就會反映貨鋪不下去；如果先廣告后鋪貨，就可能出現市場還沒有完全啟動而廣告費卻已經用完的情況。

然而，要分清兩者誰輕誰重，誰前誰后，并據此給終端工作提供支持，并不是件容易的事。那么到底廣告在前，還是鋪貨在前好呢？請問各位在座的嘉賓，你們有何高見？

段賽民：有一種情況是鋪貨在前，廣告在后。

這樣做的好處有兩點：

一是廣告投入風險較小。如果先進行鋪貨，即使鋪貨不能順利進行，也不會導致廣告浪費。

二是相對減少廣告投入。鋪貨到位后再展開廣告攻勢，把錢用在刀刃上，使看到廣告的消費者很方便地買到廣告中的產品，能促成即時購買，可以相對減少廣告的投入，或者減少廣告投入的流失，節省廣告費。

這樣做的弊端有三點：

一是難以開發有實力的經銷商。在廠商沒有投入廣告或廣告投入沒有真正到位前，有實力的經銷商一般不愿意做市場開發。因此，此舉很難獲得實力較強的經銷商支持。

       

二是鋪貨阻力大。沒有廣告支持，鋪貨阻力大，鋪貨時間拉得很長，難以進行大規模的地毯式鋪貨，導致產品很難集中規模推廣，同時還會出現疲態，消磨掉營銷人員和經銷商的信心。而且，鋪貨時間拉得太長，鋪貨成本也高。

三是容易做成市場“夾生飯”。在鋪貨率上去后，如廣告支持跟不上，就會導致產品滯銷，使剛上貨架的產品成了疲軟產品，最終導致零售終端因產品滯銷而退貨。而且，零售商一旦對產品產生“不好賣”的印象，就會失去信心，在很長一段時間內拒銷該產品，形成市場“夾生飯”。

周文：另一種情況就是廣告在前，鋪貨在后。

這樣做的好處有三點：

一是廣告給予鋪貨有力支持，減少鋪貨阻力。廣告配合終端鋪貨，使經銷商和終端零售商感覺到這一產品是有廣告支持的，可以降低市場導入阻力。

               

二是有利于集中、快速的大規模鋪貨。有廣告支持，鋪貨工作比較順利，大大縮短了鋪貨時間。鋪貨時間集中，有利于產品集中規模推廣，同時又節省了鋪貨費用。

三是有利于鋪貨時實現現款現貨。

這樣做的弊端有兩點：

           

一是鋪貨嚴重滯后，就會造成廣告浪費。如果廣告先行，鋪貨卻因某種意想不到的原因受阻，或與廣告相應的鋪貨面偏窄，產品在銷售終端鋪貨率不高，那么即使廣告做得再好，也會導致廣告投入浪費。因此，在鋪貨之前展開廣告攻勢，廣告投資風險較大。

二是如鋪貨嚴重滯后，就會導致看到廣告的消費者想買卻買不到，消費者的購買沖動不能及時、迅速地轉化為現實購買，那么消費者的熱情就會退卻，導致廣告浪費。我們來看看第五季的例子。

案例：第五季鋪貨嚴重滯后于廣告

     

韓日世界杯期間，健力寶新品牌“第五季”在央視黃金時段廣告的不停滾動播出及戶外廣告的大量出現，用３１００萬廣告費強勢推出“第五季”，使其知名度飚升到９０％，但當消費者慕名而去找尋“第五季”飲料產品時，卻發現貨架上并沒有出現“第五季”產品的蹤影。

直到７月１５日左右，健力寶新飲品“第五季”才開始在全國大規模鋪貨。但“第五季”廣告攻勢已是強弩之末，終端鋪貨跟不上，難免造成廣告資源的嚴重浪費。

從部分市場的反映來看，即使鋪貨到位的地方，健力寶的營銷隊伍也沒有跟進做終端促銷，終端銷售不暢，導致產品在通路和終端環節積壓嚴重，進而導致部分經銷商和零售商對“第五季”失去經營信心。

段賽民：在營銷實踐中，還有一種創新，就是采用廣告與鋪貨交替進行的策略，效果比前兩種方式更好。

廣告與鋪貨，無論哪個在前、哪個在后，都各有利弊。那么，有沒有一種取兩者之長且使廣告與鋪貨配合更緊密的方式呢？有沒有一種更合理、更經濟、風險更小的解決方案呢？有，那就是廣告、鋪貨交替進行。這一做法應注意以下幾點：

第一，廣告前進行試探性鋪貨。

試探性鋪貨是最好的鋪貨調查，通過試探性鋪貨了解經銷商和零售商對產品、企業鋪貨政策的態度、對本產品廣告支持、廣告投放的意見和建議等等。通過摸底調查，做到有的放矢，從而有針對性地制訂廣告投放策略、媒體策略和鋪貨政策，修正鋪貨策略和廣告投放計劃，大大提高廣告與鋪貨的成功率。

第二，少量廣告支持第一輪鋪貨。

投入少量廣告支持第一輪鋪貨，或“廣告先行，鋪貨緊跟”，或“廣告鋪貨，同時進行”，但只適當投入少量的廣告支持第一輪鋪貨，目的是使經銷商、零售商感覺到這一產品是有廣告支持的，從而提高經銷商、零售商經銷此產品的興趣和信心，減少鋪貨阻力。

第一輪廣告是做給經銷商和零售商看的，第一輪廣告的目的不在于啟動消費者，因為廣告有一個潛移默化的過程，更何況只投入了少量的廣告，也難以啟動大量消費者。

第三，大規模廣告攻勢支持第二輪鋪貨。

通過第一輪鋪貨，使鋪貨達到一定水平后，可展開第二輪大規模廣告攻勢。第二輪廣告比第一輪廣告投放量要大，持續時間要長，力度要強，以形成高密度大規模的廣告宣傳攻勢。

第二輪廣告的目的有兩個，一是繼續啟動經銷商和零售商，進一步調動其經銷此產品的興趣和信心，從而將在第一次未能鋪貨到位和較難鋪貨的地方繼續鋪貨到位；二是全面啟動消費者購買，廣告與終端促銷相配合，激發消費者的購買熱情，拉動終端消費。

第四，終端促銷緊跟各輪鋪貨。

鋪貨只是手段，促進終端銷售才是目的。如果產品鋪貨到位后，終端促銷沒有及時跟進，剛上貨架的產品就可能淪成“疲軟產品”，導致企業前期的鋪貨成果前功盡棄。而且，已鋪貨的終端售點如果不能盡快產生現實銷量，那么這些售點就會比那些沒有鋪貨到位的售點更糟。

陳軍：確實，產品入市，最重要的就是拉動終端消費，沒有消費就沒有終端銷售，終端銷售停滯，勢必反過來影響經銷商直至企業。因此，在重視產品鋪貨工作的同時，應當充分重視終端的消費拉動工作。

產品鋪貨到位后，終端促銷一定要及時跟進，使廣告拉力與促銷推力相結合，如此才能拉動終端的消費，盡快產生銷售，啟動已鋪貨的售點盡早出貨，從一開始就形成良好的終端銷售。廣告激發消費者的購買欲望，產生購買沖動，而終端促銷使購買沖動及時、迅速地轉化為即時即地的現實購買。

產品的暢銷又進一步引起終端興趣，刺激經銷商和零售商的進貨意愿，變企業被動鋪貨為商家主動要貨，從而形成良性循環。以拉動終端消費的方式來向經銷商和零售商推銷產品，這是最高明的鋪貨策略。

主持人：也就是說，要正確處理鋪貨、廣告和終端促銷三者之間的辯證關系，廣告與鋪貨不能脫鉤，終端促銷與鋪貨也不能脫鉤。在實際操作中，“廣告鋪貨交替進行，促銷跟進啟動終端”，從而形成良性循環，可以說是一種比較好的策略。好，謝謝大家。