渠道碎片化+信息碎片化+時間碎片化

文/盛斌子

現在傳統行業線下門店的流量已經被瓜分的異常的慘烈；典型的家居建材行業，比如今年深圳的建材家居市場，單4月底的某天，就有22場團購，這個數據還不包括以其他形式開展的終端促銷活動。所以，廠家與商家都在抱怨，流量越來越少，競爭越來越大，成本越來越高，利潤越來越低，人員忠誠度越來越低，流失率越來越高，手段越越來越豐富，效果越來越差……最后得出一個結論：不做促銷是等死，做促銷是找死。

當然，這個話帶一定的感彩，有他合理的成分；實際上，市場難做，有很多原因，宏觀原因是經濟L形拐點，廠家越來越多，產品同質化嚴重。微觀原因是，廠家所面對的市場生態環境發生了根本性的變革。

那么，市場到底發生什么樣的變革呢？

我認為，隨著移動互聯時代的來臨，三個最明顯的市場趨勢根本上顛覆了企業的營銷的傳統套路：渠道碎片化、信息碎片化、時間碎片化；

先說渠道碎片化，渠道碎片化，意味著消費者購買產品的接觸點越來越多，比如建材家居行業，原有的傳統渠道僅細分，線上線下結合的渠道近幾年雨后春筍的冒出來；比如互聯網就有幾十個全國性品牌，而區域性的互聯網家裝甚至有近百家，至于線上線下結合的冠之以家裝O2O模式的區域性品牌，則是多如牛毛。但市場流量畢竟是有限的，這就使得有限的市場流量被快速增加的不同渠道形式瓜分；甚至一個二維碼的存在，使得原來的單純以廣告形式的載體，比如單頁、海報、燈箱、戶外、車體、門頭等等，都可以成為新的細分渠道；

再說信息碎片化，相對于移動互聯時代的傳播特點，原來我們接觸信息的渠道往往是比較單一的，比如報紙、電視等；隨著移動互聯時代的來臨，人的信息接收媒介，很大程度被手機上的各類APP占據；比如微信，成為時下人們了解信息的主要渠道之一；

最后是時間碎片化，現代人生活節奏快，社交圈子越來越多，信息渠道碎片化、銷售渠道碎片化，這也使得時間相對以往，更加的碎片，現代人，很難有時間靜下心來，長期的關注一件事；

既然時間碎片化、信息碎片化、渠道碎片化已經是這個時代的主流，那么背后的原因是什么呢？我們常說，科學技術是第一生產力，沒錯，技術的發展日新月異，這才是營銷套路變革的內在驅動力；這些內力包括二維碼、LBS技術、陀螺儀、音頻視頻識別技術、VR技術、智能穿戴設備等；這些移動互聯時代的關鍵技術，根本性的顛覆了現有的市場規則；

二維碼成為線下線上（O2O模式）的關鍵技術；消費者可以通過掃碼，直接進入二維碼的預設通道，比如票據、憑證、視頻、音頻、畫面、微信微博號、論壇、網址等，總之，通過掃碼進入的后端，可以隨意的自由定義；

LBS技術，使得人的位置被精準的鎖定，這就使得基于地理位置的衍生的需求可以馬上得到滿足，比如生活服務類（打車、購物、養生等），家居建材類等需要地理位置需求、深度體驗需求的產品能夠馬上實現對接；

VR技術使得人可以進入虛擬的空間，在脫離線下有限的空間里，實現無窮盡的線上體驗，甚至可以自主DIY，把自己的主觀意見融入未來的產品；

而其他智能可穿戴設備，可以采集人體各類生理甚至心理數據，通過云計算，實現大數據的分析與判斷；

正因為如此，未來的實體門店營銷體系構建定是SOLOMO模式，即基于移動端的、本地實體店的、針對特定社交圈子的、個性化定制的。

那么，這對于家居建材類的產品有何借鑒意義呢？

我認為，最明顯的趨勢是，未來家居建材行業的主材包中涉及的品類，在終端表現形式上，將衍生出三種形式，一種形式姑且稱之為O2O體驗店（A類店），他將集展示、體驗、服務、線上線下推廣、培訓、銷售、市調等功能為一體；他的位置不一定離消費者最近，但一定是功能最全、面積最大、形象最好、投入最多；一種形式為B類店，對于家居建材而言，我認為他主要體驗為離最最終用戶最近，比如家裝公司、社區店等；而終端的最小基點，我認為是微商，即人人都可以成為終端，通過手機商城+VR技術，實現對產品深度體驗與理解；