孫博士談如何做好銀行客戶經理

孫軍正博士，國家注冊企業咨詢顧問師/企業培訓師，銀行業績倍增系統創始人，2013年，他被中華講師協會、中華講師網聯合評選為“中國執行力十強講師”，他現任深圳慧澤宇銀行學院院長、中國執行力研究院院長、深圳慧澤宇企業管理顧問有限公司董事長兼總裁、是最受銀行業推崇的人力資源管理專家。由于他長年為中國本土銀行提供實戰培訓與管理咨詢服務的經歷背景，使我們就如何做好銀行客戶經理專程采訪了他。孫博士結合自己即將出版的專著《你能為銀行帶來什么——決勝微利時代的銀行業績倍增系統》，與我們系統地分享了他對于如何做好銀行客戶經理的見解。

孫軍正博士說，現代商業銀行客戶經理與傳統專業外勤的主要區別

商業銀行客戶經理作為銀行金融產品的營銷人員，負責建立與維系銀行與客戶的關系。客戶經理實際上是用來為客戶服務，為銀行謀效益的。他們直接面對客戶，同客戶打交道。他們需要掌握全面的銀行知識與技能，他們應該能夠站在比較高的角度測度客戶需求，并滿足客戶需求。商業銀行客戶經理作為商業銀行的營銷管理人員，打破了過去傳統的按專業、按行業分工的客戶管理模式，采取一體化綜合性服務，滿足客戶多元化的金融需求。因此，銀行客戶經理與傳統專業外勤相比，其特征主要表現在：
1.綜合性
（1）服務對象的綜合性（包括各個行業、多種類型的零售市場的客戶和公司市場的客戶）；
（2）客戶金融需求的綜合性；
（3）客戶經理職業技能的綜合性（集情報員、咨詢員、業務員于一身）；
（4）客戶經理營銷手段的綜合。
2.服務性
（1）全新的客戶服務理念（實際上，理念是最基本的。銀行樹立這種理念也是非常必要的。）；
（2）全方位的客戶服務內容（不僅要做好傳統的服務，而且也要做好知識服務）；
（3）現代化的服務手段。
3.開拓性
（1）客戶市場開拓。要培植和擴大優質客戶群，及時調查客戶金融需求，發掘潛在的客戶市場。
（2）金融產品營銷開拓。尤其是金融產品的營銷；參與金融新產品的開發。
4.知識性
（l）客戶管理的知識性；
（2）服務內容的知識性。
現代商業銀行客戶經理應具備的基本素質
1.客戶經理的任務
誰來做客戶經理，誰能做好客戶經理，是一個最基本的問題。目前素質問題在很多行業被提出來。
做好客戶經理的前提是對客戶經理的任務要有一個基本的了解。一般來講，客戶經理的主要任務是：
（l）聯系銀行與客戶的主要橋梁。這是最基本的。因為客戶經理是一個流動的銀行；
（2）為客戶充當財務參謀；
（3）研究分析客戶的需要并提供解決的方案；
（4）爭取銀行資源以及解決客戶的需要。如人才和客戶資源；
（5）了解競爭對手的策略并提出抗衡的方法，不能隨意外露銀行內部的一些情況。
（6）運用有限的資源為銀行賺取合理的回報。
2.客戶經理應具備的基本素質
為了完成上述任務，要求現代商業銀行客戶經理必須具備較高的素質。一般要求如下：
（1）必須具有較強的責任心。必須對運營績效負責，包括銷售量和利潤；
（2）必須善于運用營銷技巧，鼓勵自己不斷創新并比別人看得更遠；
（3）必須具有一定的預見性和洞察力，并能夠在了解銀行總的業務情況的前提下，掌握自己工作范圍內的各方面的情況；
（4）必須是個多面手，能參與各個環節的工作，包括市場分析，產品開發、定價、預測銷量與利潤、確定市場營銷目標、制訂策略與計劃、成本核算以及制訂規章制度等問題；
（5）應該致力于獲取工作中必要的信息；
（6）必須是個好的分析人員，還要善于向他人表達自己的觀點和看法；
（7）必須在明確的目標指導下開展工作，并能制訂相應的策略去實現這一目標；還必須具備根據本職工作進行廣泛而深入思考的能力；
（8）必須具備積極地、富有創造性地制訂計劃和方案之實現目標的能力；方案必須切實可行，策略必須付諸實施；目標不能定得過高，能量化的一定要量化；
（9）必須能夠與其他部門很好地合作，使銀行內部一切資源得以有效利用；要樹立一種團隊精神；
10）應該與高層管理人員有良好的工作關系。要能夠通過合適的渠道將其建議提交給高層管理者，能有效地說服別人接受其建議，并能知道如何從其他部門獲得必要的支持；
（11）能夠隨時主動的將客戶情況告知上級管理者，而不是被動地等待管理部門的詢問；
（12）能夠特別重視計劃和精確的預測，一些專門的營銷方案及其預算都會預先策劃好；
（13）能夠懂得如何去了解客戶對產品和營銷活動的反應，真正以客戶為中心制定營銷戰略和計劃；在市場營銷活動中，必須樹立以客戶為核心的理念。
客戶經理的客戶關系管理技巧
1.客戶經理的客戶關系
商業銀行客戶關系管理狀況如何，體現其參與客戶市場的分割能力，是決定盈利能力和競爭能力的關鍵因素。
客戶關系是由客戶、銀行、客戶市場三個方面構成。對商業銀行而言，主要是調整完善自身的經營策略，而對客戶及客戶市場的影響因素，則一般采用趨利避害的策略。
客戶與銀行的關系依據忠誠度高低，可依次劃分為非合作型關系、普通型關系、合作型關系和伙伴型關系。作為客戶經理必須在思想上高度重視客戶關系的維護，時刻躬身入局，把握客戶關系變化的方向，突出有利因素的影響，限制消極因素帶來的損害。基本目標是培養合作型客戶和伙伴型客戶，加強客戶關系管理。
所謂客戶關系就是指對客戶關系所進行的計劃、檢查、分析、調整等一系列管理行為。一般包括三個階段：
（1）計劃階段
提出一定時期內提高客戶關系忠誠度的具體目標、具體措施、實施進度等計劃。因不同的客戶關系其差異性較大，計劃的時期也不應相同，如一個月、一個季度或一年。
（2）實施階段
由客戶經理牽頭全面實施客戶關系計劃。
（3）檢查階段
即通過定期或不定期對客戶關系的狀態進行檢查，量度評出客戶關系的忠誠度，明確客戶與銀行關系的類型，再制定下一步的針對性策略。檢查客戶關系狀態的方法較多，但比較常用的有：關系現狀動態對比法、突出因素重點分析法、SWOT分析法等。由所謂SWOT分析法是指對影響客戶關系忠誠度的因素，按照Strengths（優勢）、Weakness（弱勢）、opportunities（機會）、Threats（威脅）四個方面進行分析，從而找出問題和提出對策的綜合方法。（注：SWOT是這四個單詞的縮寫）
2.客戶經理關系管理技巧
客戶經理客戶關系管理技巧主要有：
（1）慎重選擇伙伴客戶。伙伴客戶就是指建立在根本利益相同、謀求長遠合作、具有整體性聯系基礎的目標客戶。客戶經理在選擇伙伴客戶時，必須持謹慎態度，防止盲目亂選，導致資源浪費。數量規模必須與自身的經營能力相適應，并且要特別注重對客戶風險的評價；
（2）積極拓展合作客戶。合作客戶實際就是伙伴客戶的基礎，合作客戶進一步發展的結果就是伙伴客戶的目的；
（3）注重與客戶的溝通。客戶經理要十分重視與客戶的溝通，充分利用人際關系、專用媒介傳遞、網絡查詢聯系、自動伺服系統等各種途徑廣泛聯系客戶，并要注意有關人員的偏好，建立信息收集與傳播的雙通道，并且要定期檢查評價現有聯系技術使用的效果；
（4）重視與同行的交流。客戶經理與同行之間的交流，對促進客戶關系管理十分重要。同此，應建立完善的內部溝通例會制度，熟悉金融產品，即服務的業務知識，養成雙向分析問題的習慣，及時消除工作誤會，慎重對待敏感問題；
（5）提高自我推銷能力。培養個人專長，增強自我推銷意識，培養穩重兼靈活的個人形象，培養成熟的個性，注重個人形象設計（具備金融行業內行即專家的形象，具有誠實守信及穩健開發的形象，具有個人界面穿著、語言、行為、表情等構成），給客戶一種真誠、友好的形象；
（6）培養熱愛本行、本職工作的熱情；
（7）掌握滲透客戶技巧。一定要維護客戶利益；協助投資理財；加強科技服務。
客戶經理產品營銷技巧
產品營銷技巧就是指客戶經理在日常客戶聯系中進行營銷活動應掌握的專門技巧和基本能力。營銷的產品包括金融產品和服務產品。
1.對客戶經理的地點要求
（1）能在不同的場合推銷本銀行的金融產品和服務；
（2）能夠掌握和控制營銷活動的局面；
（3）能夠使成功的概率達到50％以上。這也是目前有些商業銀行衡量一個客戶經理是否成功的一個量化指標。
2.客戶經理的營銷技巧
（1）表達技巧。合理運用口頭、文字、身體語言等表達工具；
（2）組織技巧。精心計劃，熟悉環境，突出主題，彈性安排，現場控制，力求合理；
（3）策劃技巧。抓住時機，圍繞客戶的買點；
（4）公關技巧。針對目標客戶，應用傳播手段，處理好各種關系；
（5）交際技巧。廣交社會朋友，形成自己的社會網，善于同各種人打交道；
（6）應變技巧。機警靈敏，沉著冷靜，處變不驚，及時應對。
商業銀行客戶經理如何參與新產品開發
美國著名營銷學專家菲利普·科特勒在他所著的《營銷管理：分析、計劃和控制》一書中寫到：“市場營銷計劃的主要挑戰之一是發展新產品的各種觀念并成功地把它們付諸實施。”這句話道出了企業經營中的一個重要任務——產品的開發與創新。
20世紀70年代后在金融界掀起的金融創新至今方興未艾。金融創新的內容十分廣泛，包括金融工具創新、交易技術創新、市場形態創新、組織結構創新、管理方式創新等等，其中產品創新尤為惹人注目。
所謂銀行新產品是指商業銀行為了適應市場新需求而開發的與原來產品有著明顯差異的一切產品。包括：發明型（全新產品或絕對新產品）、改進型、組合型、模仿型。這四類銀行新產品各有“新”意，但這些新的特征必須要得到客戶的承認才有效。如果客戶不認同銀行的新產品，那么說明不能給銀行帶來新的利益，當然不能成為銀行新產品。作為銀行客戶經理在參與新產品開發時，有以下幾點必須做到：
1.采用科學的方法構思新產品
（1）屬性一覽表法：即把一個現行金融產品的各種屬性分列出來，對每一屬性進行分析，對其進行改進就可發現一個金融新產品；
（2）引申關系法：即在考慮某一金融產品與另一金融產品關系的基礎上，對其進行組合；（3）結構分析法：即考慮某一金融產品的各個組成部分，然后重新對其進行組合；
（4）問題分析法：即從顧客角度來滿足顧客產生的新需求：
（5）群辯法：即通過討論產生創意；
（6）技術跟蹤法：即追蹤先進技術，并將其及時引入自己業務之中。
2.對新產品的市場前景進行商業分析
在進行金融新產品的商業化時，應考慮以下四個因素：
（1）何時When？
（2）用什么方法Why？
（3）在什么地方推出Where？
（4）主要向誰推出Who？
3.加強對金融產品的研制
應反復改進，反復試驗，不斷完善，確保安全。
4.妥善使用促銷戰略
（1）廣告促銷
（2）營業推廣
（3）人員促銷
（4）公共關系
客戶經理如何參與風險管理
1.風險及風險管理
風險是指某種損失發生的可能性，是客觀存在的具有不確定性的狀態。風險可以按照不同的標準進行分類，若以風險所導致的后果劃分，可以將風險分為純粹風險和投機風險兩類。純粹風險是指只有損失機會而沒有獲利機會的不確定性狀態，其后果有兩種：損失或無損失。投機風險是指既有損失機會又有收益機會的不確定性狀態，其后果有三種：損失、無損失、盈利。銀行風險管理的對象是純粹風險以及某些特殊的投機風險，即除非該投機風險的發生迫使銀行面臨一定的純風險，否則一般的投機不在此范疇。
風險管理是指銀行面對純粹風險時，所采取的一種科學有效的方法。以便用最小的成本獲得最大安全保障的管理活動。說到底，風險管理是將一般管理思想應用于一個特殊的領域。早期法國著名的管理學家亨利·法約爾把管理科學定義為：管理就是預測和計劃、組織和指揮、協調和控制。風險管理作為企業管理職能之一，風險管理的過程是一個連續循環的過程。
2.客戶經理在參與風險管理中應做好的幾項工作：
（1）建立風險管理的目標
風險管理的總目標是以最經濟有效的方法，把風險成本降至最低，該目標與銀行發展的大目標應該一致。通常，將風險管理的目標分為兩個階段，損失發生前的目標與損失發生后的目標。前者重點是避免或減少損失的發生，盡量將損失發生的可能性和嚴重性降至最低水平；后者重點是在損失發生后盡快恢復到原有的狀況，穩定環境，持續經營，確保生存。
具體的風險管理目標應包括：
①節約成本，追求利潤最大化；
②減少內部憂患情緒，維持安全穩固的局面，保證部門積極向上發展；
③防止突發性意外損害，注重客觀條件和環境的改變；
④承擔社會責任，滿足和建立良好的公眾社會形象。
（2）識別損失風險
采用系統科學的方法，全面準確地對銀行所面臨的風險進行識別是風險管理工作的關鍵步驟。客戶經理應熟練掌握風險識別的方法，并根據自身的性質、規模、技術力量、環境條件選擇適當的方法或將幾種方法組合應用，準確地完成風險識別。
（3）估算風險損失程度
在識別了銀行面臨的各種風險后，客戶經理必須對損失進行衡量，利用概率分布和統計計算，估算損失發生的次數和每次損失的期望值，預測出年總損失金額。
（4）選擇和實施風險管理對策
在對風險管理進行識別和估算后，接下來就是選擇和確定對付風險的技術方法，并且加以實施。一般來講，風險管理對策可分為控制法和財務法兩大類。控制法的目的是降低損失頻率，減少損失幅度，重點放在改善引起意外損失的條件；后者的目的是以提供基金的方式，降低損失的成本，轉移風險。風險控制的對策主要包括：
回避——不到萬不得已，盡量不用。
預防——實用的普遍方法。
分離——別把雞蛋放在一個籃子里。
財務對策主要包括：
自留——風險后果由自己承擔。
轉移——將風險從一個主體轉向另一個主體。
（5）檢查和評估管理效果
對風險管理技術適用性及收益性進行分析、檢查、修正和評估是不可缺少的一個環節。對風險管理部門的工作起到監督作用，及時發現和糾正各種錯誤，避免不必要的損失，確保以最小成本獲取最大保障的目的。
3.建立風險管理機制
作為客戶經理，最主要的是應在銀行內部建立起客戶風險管理機制。具體來講，應做好：
（1）建立客戶檔案；
（2）及時把握客戶需求的變化；
a.關注客戶對新產品需求的變化。
b.關注客戶對風險規避的需求。
（3）建立客戶風險管理負責制度；
（4）建立信息與風險研究機構。
a.制定風險管理的指導思想；
b.做好風險安排和風險控制
風險控制的策略：規避、分散、消滅、轉移、補償、抑制。
4.銀行產品的內容
銀行產品的內容十分廣泛，一般可劃分為基礎性銀行產品、開發性顧問類產品和其他新興產品三大類。但值得注意的是，銀行向客戶提供產品往往帶有綜合性和不可分性。
基礎性銀行產品主要包括：
（1）資產類產品：個人住房貸款，票據貼現，銀行承兌匯票，中期流動資金貸款，短期貸款，固定資產貸款。
（2）負債類產品：向中央銀行借款，向同業拆借，發行金融債券，儲蓄，對公存款等；
（3）結算類產品：銀行承兌匯票，現金收付，銀行匯票，委托收款，支票，匯兌；
（4）租賃類產品；
（5）涉外類產品：
資產類：對國內廠商貸款，對國內廠商貼現，對國內廠商押匯，出口買方信貸；
負債類：在國內吸收外幣存款，在國外吸收外幣存款，在國外發行外幣債券，向國外借款；外匯買賣；國際結算：托收，出口押匯，匯出匯款，買入票據，貼現，進口押匯，進口代收，代售旅行支票，信用卡，見索即付保函；
開發性顧問類銀行產品主要有：
（1）財務顧問
證券公開標價交換的顧問；公司并購中的財務顧問；公司重組中的顧問；公司上市中的顧問。
（2）投資顧問
風險投資顧問；證券投資顧問
（3）戰略顧問
（4）融資服務
（5）信息服務
其他新興產品主要包括：
（1）金融期貨：利率期貨，股票指數期貨，外匯期貨。
（2）離岸金融：離岸存款業務，國際結算業務，離岸信貸業務，外匯買賣。
（3）期權：股權期權，利率期權，貨幣期權，黃金及其他金融期權。
（4）互換：利率互換，貨幣互換，股權互換。

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