繼在華業務實現了近30年的穩定增長后，聯合利華(Unilever PLC)去年的營收一落千丈。

這個生產多芬(Dove)香皂、力士(Lux)洗發水和金紡(Comfort)衣物護理劑的日用品巨頭去年10月警告稱，第三財季在華營收料將下降20%。第四財季，聯合利華宣布營收再降20%。

聯合利華給出的理由是中國經濟放緩，消費者開始捂緊錢包。但《華爾街日報》的報道還指出，聯合利華還受到了數億中國消費者轉向網購帶來的沖擊。

實際上，聯合利華并非唯一一家高估傳統實體店的西方企業。瑞士食品巨頭雀巢(Nestle SA)一直在焚燒賣不出去的速溶咖啡。該公司近來對《華爾街日報》稱，無法完全掌握在華零售的變化速度和范圍。高露潔棕欖(Colgate-Palmolive Co.)和擁有妮維雅(Nivea)品牌的德國Beiersdorf AG也稱存在積壓產品過多的問題。

聯合利華的首席財務長韋特(Jean-Marc Huet)今年4月接受該報采訪時表示，在華消費品公司對于市場變化的反應總體來說太慢。他不愿就聯合利華在看清趨勢方面是否較競爭對手晚一步發表評論。

中國網購蓬勃發展

消費者大批撤離實體店的行動對世界各地的零售商構成沖擊，全球電子商務巨頭去年銷售額突破1.3萬億美元。而在中國，這股在線購物浪潮顯得更強有力，原因之一是智能手機在中國的普及率相當高。

《華爾街日報》估計，目前有4.61億中國消費者（占人口三分之一）在網上購物，而2007年時這一數字為4,600萬，當時電子商務正蓄勢待發。中國電子商務市場去年增長49%，此前三年的增幅分別為59%、51%和70%。2013年，中國超過美國成為全球最大的電商市場。

根據艾瑞咨詢即將發布的2014年中國網絡購物市場數據，2014年，中國網絡購物市場交易規模達到2.8萬億，增長48.7%，仍然維持在較高的增長水平。根據國家統計局2014年全年社會消費品零售總額數據，2014年，網絡購物交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。

移動購物的發展速度則更快，在整體網購中的占比也迅速提高。艾瑞咨詢數據顯示，2015年第一季度，中國移動購物市場增長168%，達到3620億元人民幣，遠超整個網絡購物市場45%的同比增長率；與此同時，移動購物在網絡購物中的占比接近50%，而一年前這一數字僅為22%。

市場調查公司尼爾森(Nielsen)對30,000名消費者的調查顯示，近一半的中國消費者從網上購買日用雜貨，而全球網購日用雜貨的消費者比例僅為四分之一。尼爾森稱，去年42%的護膚品銷售是在網上實現的。

大型傳統零售商勢微對大型消費品企業造成沖擊，這些企業的產品一度主導了傳統零售商的貨架。

跨國零售巨頭很受傷

據《華爾街日報》報道，一些在華跨國零售巨頭要么已經退出中國市場，要么正在重新思考其在華目標。百思買(Best Buy Co.)去年出售了所有在華剩余門店。這家電子產品零售商高管在業績電話會議上對投資者說，該公司難以與中國在線競爭對手比拼。歐洲零售商麥德龍(Metro AG) 2013年以市場逐漸向網購轉移為由將消費類電子產品業務撤出了中國。

1996年進入中國的沃爾瑪連鎖公司(Wal-Mart Stores Inc.)已不再力求成為中國最大零售商，而是說需要在網購戰略上下功夫。過去三年，沃爾瑪門店客流量穩步下滑。今年4月沃爾瑪稱，第一財季門店客流量同比減少8.9%；銷售額僅略有增加。

沃爾瑪目前在效仿中國競爭對手的策略，嘗試通過應用軟件將旗下在線平臺一號店(Yihaodian)與門店關聯起來，這樣用戶就可以在手機上下訂單，然后選擇到店自取或送貨上門。一號店是中國電子商務市場上一個規模較小的競爭者，不過在廣受歡迎的網購產品常溫牛奶銷售方面取得了牢固的立足點。

商業地產服務機構戴德梁行(DTZ)旗下的研究公司稱，排名前100的零售連鎖店的消費品零售額占2014年零售總額的比例為8%，低于2009年的11%。