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我在武漢讀書的時候，每逢放假回家都要給家里人帶點特產(chǎn)，對于讀書的窮學(xué)生來說，帶點經(jīng)濟實惠又有武漢特色的東西，可選擇的品類實在不多，武漢最有特色的熱干面和豆皮是沒法打包帶走的，所以那時候我常帶的兩樣?xùn)|西是久久鴨脖和稻花香酒。對于久久鴨脖，家里人并不喜歡，他們說這鴨脖子有什么好吃的而且又這么辣，我們不喜歡吃。雖然那時候，武漢有很多人喜歡吃鴨脖，但是在我的老家內(nèi)蒙古，沒人喜歡吃這些東西。

　　可是就在五六年前，仿佛一夜之間，有一只鴨子開始在武漢賣瘋了，然后以迅雷不及掩耳盜鈴（我在課堂上最喜歡這句無厘頭的話用來形容速度之快）之勢在全國各地開店，不管是在高鐵站還是在繁華的市中心，學(xué)校門口、辦公大樓、菜市場、旅游景點，有人的地方，可以想象得到的地方，都可能會有這只鴨子的出現(xiàn)，周黑鴨。第一次聽到這個名字的時候，我甚至有點很不屑，我覺得這就是一個新出現(xiàn)的小品牌，估計行不成大氣候，因為此時，早已經(jīng)有了久久鴨、精武鴨、絕味鴨等品牌，不管你賣鴨脖、鴨架、鴨舌還是鴨翅膀，這么多品牌你怎能殺出重圍呢？后面的事情大家都看到了，周黑鴨“撲通撲通”地煽動著翅膀，闖出了一片天地，黑了一大片的鴨子。

　　那么，周黑鴨到底靠什么成功的呢？作為一名營銷愛好者和終端門店管理的實踐者，我們拋開股權(quán)、資金等公司戰(zhàn)略層面的內(nèi)容不談，僅僅站在顧客的角度，我們來談?wù)劄槭裁春芏嗳藭凵线@只鴨子。　　　

　　一、品牌的傳播廣度

　　當(dāng)你聽到“周黑鴨”這三個字的時候，你首先想到的是什么，會不會想到這是家賣鴨子的，是一個叫周黑的老板賣鴨子，還是一個姓周的老板賣黑鴨子？一個好的品牌首先應(yīng)該讓人能產(chǎn)生興趣，其次是要讓人能夠記得住，從這個角度來講，“周黑鴨”這個名字占了不少的便宜。而且，最近幾年我發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，通常名字起得壞壞的更容易讓顧客產(chǎn)生興趣，比如說順豐的線下門店取名叫做“嘿客”，黑是個貶義詞，卻能激發(fā)人們的興趣，想要了解怎么個黑法，到底有多黑？

　　如果想讓銷售變得輕松一點，品牌是一個核心驅(qū)動力，從品牌名稱到VI形象都應(yīng)該能夠讓顧客記得住，從專業(yè)的角度來說，有三個度：知名度、忠誠度和美譽度，很顯然知名度是品牌推廣的第一步，沒有知名度何談忠誠度和美譽度？那些好的品牌名稱都是能讓人能夠產(chǎn)生聯(lián)想，記憶深刻的，比如說聯(lián)想、美的，這些都是我比較喜歡的品牌，不看產(chǎn)品也能產(chǎn)生正面聯(lián)想。

　　當(dāng)我去買了一盒周黑鴨回來吃的時候，我才知道不是叫周黑的老板賣鴨子，而是姓周的老板賣黑鴨，這個鴨子的顏色是黑的。所以，周黑鴨這三個字很容易就讓我們知道了，他們家賣的是黑色的鴨子，跟市場上的其他鴨子不一樣，當(dāng)大多數(shù)競爭對手都在忙著在鴨子的口味上面做文章的時候，周黑鴨在鴨子的顏色上做了文章，這就是“品牌的唯一性”，周黑鴨愣是在競爭慘烈的市場上自己定位了一種玩法，它賣不好才怪。當(dāng)然，最熱門的話題是周黑鴨冠名武漢地鐵的事件，至于這個事情的真假無從得知，但從傳播的廣度上來說，讓周黑鴨一夜之間站到了風(fēng)口浪尖上，讓更多的人知道了他，這個目的是達(dá)到了。　　　

二、門店的擴張速度

　　我們該把周黑鴨這樣的產(chǎn)品歸到那個品類呢？這是個比較讓人頭疼的事情，如果把他歸到鹵菜一類，那么他的對手可就多了，而且他開店應(yīng)該開在菜市場。但是，周黑鴨們沒有這樣做，他們把自己歸類到休閑食品類，不再是幫助顧客飲酒吃飯的菜品，反倒成了老百姓休閑娛樂的小零食。所以，周黑鴨的店開在了高鐵站，核心商圈繁華地段，反正哪里人多，哪里人嘴饞就去哪里開店。想要打贏一場現(xiàn)代化的戰(zhàn)爭，就需要海陸空全方位推進(jìn)，打一場立體戰(zhàn)爭，對于一個品牌來說，廣告宣傳就是飛機大炮，而門店數(shù)量才是陸地作戰(zhàn)部隊，沒有門店，品牌就成了無源之水無本之木，再響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放迫绻櫩唾I不到你的產(chǎn)品，也不過是曇花一現(xiàn)。

　　如果你留意一下，會發(fā)現(xiàn)周黑鴨的門店門頭店招都比較醒目，而且有自己的品牌標(biāo)識。不管你在高鐵站還是在核心商圈，品牌VI的統(tǒng)一輸出便于識別是其一大特點。對于一家零售企業(yè)來說，光有一家店顯然是不夠的，從周黑鴨的身上我們應(yīng)該學(xué)會多開店，而且要開形象統(tǒng)一的連鎖店，而且還要與時俱進(jìn)。當(dāng)對手們還在簡單地用一個冰柜用來存放貨品銷售的時候，有些周黑鴨的門店已經(jīng)有了可供客人坐下來的桌椅，開放式的購物環(huán)境和舒適的用餐環(huán)境，顯然這不再是一家食品零售店，而成了一家微型餐飲店。

　　我不太想去談?wù)摰昝嫘问胶蛯傩缘膯栴}，一切都不重要，現(xiàn)在最火的一個詞叫“跨界營銷”，何必糾纏于這些細(xì)枝末節(jié)的問題呢？反正，我們要做的就是“以客戶為中心”，只要能夠給客戶創(chuàng)造最好的體驗，讓客戶覺得方便、舒適、滿意、甚至感動就可以了，是什么不重要，重要的是客戶喜歡。

　　三、陳列的視覺強度

　　對于任何一家零售門店來說，我們都沒辦法忽視陳列的重要性，“陳列就是沉默的推銷”，好陳列自己就能賣貨。屈臣氏成功的一個秘訣就是“發(fā)現(xiàn)式的陳列”，當(dāng)你置身于一家屈臣氏專賣店，被各種日化產(chǎn)品和小零食所吸引的時候，你總能夠發(fā)現(xiàn)驚喜。周黑鴨這樣一家鹵鴨制品零售店，單一的產(chǎn)品品類怎么能夠創(chuàng)造陳列的驚喜呢？

　　既然是一家休閑食品零售店，而且是鹵制品店，食品的新鮮、衛(wèi)生干凈成為影響顧客購買的重要因素，你做的味道再好吃可是看起來不干凈，也會將很多顧客拒之門外。所以，這家店里的鹵制品更多的采用透明的塑料餐盒進(jìn)行分裝，然后稱重銷售，不再是顧客想要多少給你稱多少，拿個塑料袋裝給你。還有另外一種形式的包裝，就是真空的不透明塑料包裝，這種食品的保質(zhì)期會更長一點。我發(fā)現(xiàn)，在墻面上懸掛著的這種產(chǎn)品的外包裝特別顯眼，它們把外包裝上面做成了一個大大的鴨子嘴圖案，這樣，一袋袋的食品懸掛起來的時候，看起來就是一只一只的鴨子嘴，老遠(yuǎn)你就能發(fā)現(xiàn)他們家的產(chǎn)品，這就是陳列的視覺沖擊力。

　　很多門店會在門店的店招、櫥窗上面做足了文章，也非常注意產(chǎn)品的陳列和助銷物料的使用，就像我的好朋友黃潤霖老師在一篇文章中寫到的那樣，專賣店里沒有一家東西不是有效的銷售促進(jìn)工具，產(chǎn)品本身會說話。而我們要向周黑鴨學(xué)習(xí)的是，產(chǎn)品的外包裝也可以是助銷物料，成為陳列的亮點。　　　

　　四、產(chǎn)品的創(chuàng)新力度

　　最后，我們來談?wù)劊芎邙喺娴暮贸詥幔窟@只鴨子有兩個特點，　一個就是鴨子的顏色都是黑色的，從鹵制品的角度來說，是不是顏色越深說明鹵的時間越長味道越好，這個我不得而知，不敢妄下斷言，但是顏色跟對手做出差異化來是不爭的事實，提起黑鴨第一個想到的就是他們，另一個特點就是他們的鴨子做得都比較辣，對于吃辣的顧客來說肯定喜歡，對于我這種不吃辣的人就不敢恭維了。可奇怪的是，即使象我這種不吃辣的人，有時候也會饞，看到別人拎著周黑鴨從店里出來，我也會跑去買一盒來嘗嘗鮮，解解饞。所以，當(dāng)產(chǎn)品從鹵制品被定義成了休閑食品以后，有一部分人是固定的回頭客，而有一部分人是嘗鮮客，嘗鮮客偶爾也會做一回回頭客，這樣客戶資源就不再是個問題，有客戶就不怕沒生意。　　　

　　我從來也沒覺得做一只鴨子有什么秘密，但是能把一只鴨子賣到如此瘋狂，我覺得其中的秘密一定是關(guān)于經(jīng)營的秘密。從周黑鴨的品牌到門店，產(chǎn)品到陳列，每一個門店經(jīng)營管理的細(xì)節(jié)都有可圈可點之處，當(dāng)然他們的服務(wù)做得也很不錯，但是在這點上我不打算講，我準(zhǔn)備在后面的文章中重點談?wù)労５讚频姆?wù)。現(xiàn)在，如果我回家?guī)б环葜芎邙喗o家人，估計他們再也不會覺得不好吃了，因為他們和我一樣都知道了這個品牌，遺憾的是他們還知道了我可能根本就沒去武漢，隨便在哪個城市都能帶給他們，作為特產(chǎn)送給家人好像少了點誠意，不過沒關(guān)系，你們不喜歡我可以自己吃。