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周光輝

家居建材營銷管理實戰講師

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周光輝:建材家居精準營銷時代的來臨

戰略管理

2016-01-20 36131

過去的10年是建材家居行業發展最為迅速的10年，然而在過去10年里，建材家居行業又可以劃分為兩個時段：

2002年至2007年：這是建材家居行業高速慣性增長的5年。
可以這么說，在此期間，只要企業不犯非常低級的戰略錯誤，幾乎都能實現快速增長。無論是地板、瓷磚、衛浴、壁紙等行業都在經歷著高速成長，而那些注重品牌和專賣店建設的企業也獲得了強勁的競爭力。

這段時間內，行業內外情形可以總結為：品牌塑造、渠道擴張、跑馬圈地，以及企業形象代言人開路，區域開大店進行好的裝修，以促銷活動為中心實現零售提升。幾乎所有在這期間參與進來的經銷商都覺得錢很好賺，并且他們的的確確賺到了錢。然而，我們必須了解到，這個時間段也恰逢中國房地產發展最好的幾年，經濟的快速增長，巨大的市場需求，拉動了自然的增長。客觀來說，建材家居的競爭還處在很初級的階段，只有少部分的領導品牌開始進行了一系列的小區推廣和全年促銷活動的精細設計，大多數還是停留在以門店零售運營為核心的營銷階段。

2008年至2012年：這是建材家居從開始走向成熟、整合的5年。
2008年金融危機對各行各業的影響甚至遍及了整個中國，如今經濟危機的陰霾尚未散去，而經歷了前期高速成長的建材家居開始逐漸步入了多元化推廣時代?！白滔蛐猩獭钡霓D變成為這個階段最核心特征。由于零售本身增長乏力，建材家居企業和商家都開始選擇主動走出門店，關注店外的推廣模式。至此，各類推廣手段開始陸續出現并趨于成熟。

例如2008年到2009年，店內促銷與小區推廣模式的組合應用；2009年到2010年，網絡推廣開始大行其道，尤其以搜房、齊家等建材類網站的發展較為迅速，盡管商家和企業已經開始密切配合，但尚未迎來企業的電商時代。2011年到2012年品牌聯盟和電話營銷的快速發展，品牌聯盟砍價會席卷整個中國，砍遍大江南北。

各種多元化手段的出現，讓建材家居行業的營銷狀態發生了天翻地覆的變化，也讓建材家居企業開始陷入了成本飆升的時代。一方面是許多零散的客戶遍布于各個渠道，另一方面是經銷商和廠家費力的使用各種手段吸引客戶，但卻導致利潤不斷下降，無法擺脫現有的頹勢。

2012年，是建材家居行業出現分水嶺的一年。
在這一年里，由于受到國際經濟氣候及國內房地產調控政策的影響，房產行業并沒有出現大規模增長。而建材家居行業內部卻出現了產能嚴重過剩的現象，加上外銷乏力，裝修公司的快速崛起、網絡電商的出現，使傳統的零售商場的生意越來越冷清。那種坐等生意上門的營銷方式已逐漸被淘汰，此時不少經銷商出現了無法適應行業變化和發展的情況，導致生意舉步維艱。而我們看到，廠家和經銷商實際面臨的最大的挑戰并非資金大量投入的問題，而是營銷技術提升和團隊建設等問題。

行業各個品牌和企業針對于：如何精準的進行營銷，達到效益的最大化？這不僅是市場推廣成本降低的要求，也是激烈的市場競爭導致企業利潤降低的結果。

因此，同樣的投入是否能獲得更大的回報，取得良好的簽單效果是未來競爭的關鍵。盡管，多數商家和廠家已經學會了套路，但是缺乏精細化和精準手段，導致結果參差不齊。

例如2012年在湖北某地級市有六家品牌聯盟，然而在同樣的活動現場，簽單率可以相差10倍以上。這就是差異，這就要求廠家和商家必須關注營銷技術的革新。

2013年，精準營銷是建材家居企業致勝的法寶。
何為精準營銷？企業和商家該如何提升精準營銷的能力？如何實施精準營銷？這些問題是廠家和商家最為關注的話題。

所謂精準營銷就是直接針對目標人群采取的一系列影響其選擇和購買產品的行為，包括廣告投放、活動參與、網絡銷售、電話營銷、會議推廣等。

從本質上分析，區域建材家居經銷商的精準營銷要解決兩個問題：
一是精準的客戶來源；
二是精準的簽單促進。
這兩點也可以針對性去解決客戶數量和成交率的問題。針對客戶來源的擴大，容納咨詢早在2010年就提出的：“全通路營銷”口號。目前已經進行了兩年多的營銷實踐，在許多區域經銷商及企業的重點區域運作成效顯著。而針對精準的簽單即提高店面成交率，容納咨詢提出的“360度店務管理”也在實施過程中獲得成功。

“核心通路營銷”升級為“全通路營銷”：

全通路營銷即指除了店面自身的客戶蓄水外，只要有目標客戶的地方都可以進行專業化營銷行為。

例如：終端賣場的終端攔截、品牌聯盟客戶分享平臺的數據庫、家裝公司的數據庫平臺、設計師俱樂部圈子客戶、網絡推廣的客戶、電子商務平臺直接購買的客戶、小區客戶、老客戶的二次挖掘及推薦的客戶等等。由此，對于經銷商而言就要轉變思路，在區域設立相應的專員部門，如小區推廣部、家裝部、網絡推廣部、品牌聯盟專員等，并對每個部門制定相應的目標和績效，從而形成各個通路都形成銷售，實現銷售的倍增。

“360度店務管理”系統提高客戶成交率：從店面硬件維護、環境管理，以及店面導購員自身的禮儀及形象管理，店面的銷售管理，店面的售后管理和全方位精細化建設。

例如針對店面蓄水率提升、店面的會議管理（晨會、夕會、方案研討會）、店面的培訓管理、客戶服務提升等都是精準營銷的關鍵所在。
這兩大系統因經銷商的實際狀況不斷升級和導入，將使經銷商具備區域的競爭能力。

在實施精準營銷過程中，廠家和商家在執行環節需要關注以下兩個方面：

一是建材家居企業和商家要擺脫傳統的門店思維，要轉向終端、全通路思維。

全通路思維就是門店包括了網絡、設計師、俱樂部、品牌聯盟、小區、電話、老客戶的二次開發等等。這些手段都是獲取客戶來源的重要部分。同時，還要關注這些手段的組合和創新，例如“小區推廣+店面營銷+店面促銷”的組合，結合門店蓄水客戶加上小區的客戶及部分業主信息進行小規模的快速促銷活動，在不做大廣告的情況下可以提高簽單率幾十倍。例如通過設計師進行推薦，并進行專門的針對性對大宅小區的戶型進行產品效果設計，幫助設計師進行外圍推薦等形式。

所有的營銷手段向深度化進行，直接切入客戶需求，針對客戶的戶型進行方案營銷等。諸如此類的營銷不需要大規模的廣告投入，只需要營銷技術的提升。在實施過程中，應該結合經銷商的實際資源和隊伍情況進行逐級導入，一開始手段不宜過多，如果經銷商剛剛開始公司化運營，應進行選擇性的重點通路建設再逐漸導入多通路建設。

這部分最怕貪大求全，最核心的如：店面蓄水+終端攔截+重點小區推廣+品牌聯盟四大手段不可或缺，再一步步走向全面。

二是提高店面管理精細化要從核心事件入手，逐步導入。
例如精細化的產品銷售賣點和方案話術的設計及應用，再結合不同客戶的采購需求的情景話術，這些是促進銷售最重心的部分，連產品的好處都介紹不清楚或者連和客戶溝通都有問題，那么何談提高成交。
逐漸再導入包括店面硬件管理、店面蓄水管理、店面的客戶分析、店面系統培訓等，從而可以做到對客戶的真正細致分析，提出解決方案，創造服務價值，從而提升客戶簽約。

商家精準營銷的保障：實施公司化運營和加強團隊建設

對于建材家居的商家而言，精準營銷的導入決定了其在區域能否生存發展。然而精準營銷最基礎的保障就是制度化的公司和強而有力的團隊。

在當前的競爭環境下，夫妻店模式和老板的個人單兵作戰的時代已經過去了，很難想象一個人可以做到小區推廣、電話營銷、設計活動，以及會員服務等一系列環節。多元化的營銷必然要求企業提供分工細致的專業化團隊。因此，企業的公司化運營已經是一個不能再擱置的話題。

另外，區域經銷商必須具備的部門及團隊有：門店零售部、市場部（或者推廣部）、售后服務部，這已經是基本的要求。我們看到，近年來許多大的經銷商已經設立了專門的小區推廣部、網絡推廣部、家裝部、設計師管理部、品牌聯盟部等多種部門，發展至上百人甚至數百人的團隊規模，銷售額在區域已突破億元，競爭能力也相對強勁。因此，建設團隊的意識和進行公司的制度化建設已經刻不容緩。

精準營銷時代的來臨，必將為行業帶來新的競爭升級，相信中國的企業和商家在認識到2013年已進入到精準營銷階段時，一定能快速轉變，創造更加輝煌的業績。

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