照關月：從350.19億的雙十一談促銷的那些事兒

趙亮亮 文

350.19億，這是電商和傳統坐商都為之震動的一個數字。

2013年雙十一當天，支付寶全網交易額定格在350.19億。相對于去年的191億，1.8倍的升幅，確實讓人驚嘆。電商人竊喜，傳統人擔憂，未來的電商還將蠶食多少傳統市場，很難估算。但本年度的雙十二促銷政策卻透露出不少值得我們參考學習的地方：

紅包策略

作為雙十一的發起人，淘寶和天貓（以下簡稱淘寶）每年都是雙十一當之無愧的大贏家。而為了給雙十一造勢，淘寶在廣告宣傳和紅包等促銷手段上，也下了血本，其中僅是紅包一項，天貓：紅包金額2.2億、來往紅包：6000萬、手機淘寶：7000萬、支付寶紅包6000萬，除此外還有外賣紅包、聚劃算等。僅僅紅包，便投入4個多億。不得不說，學會“促銷”與銷量提高有必然聯系。

促銷，作為4P營銷理論（產品、價格、渠道、促銷）之一，而同樣重要的“宣傳”卻無緣上榜，足以顯示出“促銷”在市場營銷中的重要性。筆者照關月認為，做促銷一般是為了達到“提高銷量、降低庫存、盤活資金、渲染品牌影響力”等目的。但促銷絕非我們平常看到的“打折、返現”這么簡單。在“促銷理論”中，有很多內容，必須是在強烈的市場嗅覺和對客戶的熟知了解下，才能達到效果最佳化。而且，促銷的時間段和優惠力度等，也包含了不少“門道”。

以本次雙十一的紅包為例。

淘寶在紅包運作中，分為階段性的“促銷策略”。在雙十一前7-10天，便開始渲染淘寶的“紅包優惠”政策。并陸續開通“來往、手機淘寶、天貓等”的電腦端及手機端平臺。獲取紅包的方式，則是可以通過玩淘寶設置的各類輕松的游戲下完成，比如“親品牌、掛紅包、玩游戲”等。

目前手機游戲是BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）等多家互聯網企業都看重的資源。然后，淘寶巧妙的借助雙十一促銷送紅包的活動，將原本玩游戲消遣，變成了可以獲得不等額度的紅包。即打發了時間，還可能有意外收獲。這種促銷活動，很快就得到了病毒式的傳播性。另外，淘寶還設置了“紅包裂變”的活動，更是將“交叉傳遞”運作到極致。

篇幅受限，就不再多說淘寶的促銷創意。

本年度關于商戶折扣比例的新聞要比去年少很多。 在2012年的雙十一，聰明的客戶發現，之前原價是200元的商品，在雙十一突然變成了300元，有些打完折比平常售價還要貴。這種“明降暗升”的促銷，其實是在把潛在的客戶和忠誠客戶趕出門。

企業運營，最關鍵的是誠信。而體現用心，可以在售后服務、產品質量等方面體現。而誠信，則往往表現在價格和促銷活動上。

在實體店，相信不少的朋友都會發現這樣的情況：某家店鋪，掛完了各類手寫的廣告語，如“最后三天，1折甩賣”、“賣完回家種田”、“店鋪到期，半賣半送”等。這種方式，自06年起，慢慢有了星星燎原的姿勢。而在那幾年，確實也騙了不少客戶。

但是當越來越多的店鋪采用這種促銷策略時，客戶發現說好的“最后三天”，結果三個月后還在經營。而且之前買回家的商品，價格甚至比其他同類店鋪還要高。店鋪經營不同于地攤或流動經營。一旦讓客戶感覺到受騙，就很難再挽回客戶的信任。進而直接導致客戶流失，店鋪信譽受損等。

所以，無論傳統企業或電商都要明白，促銷的第一原則是誠信。只有誠信，讓客戶感到真實的降價，和與宣傳中等同的優惠，才能達到促銷的效果。

對于企業促銷，最佳的方式可以考慮“單款引流”的方式。尤其是網店。在互聯網，經常有1元包郵的襪子、十元的背心，查詢它們的銷量基本上月銷量都在上萬。實際上，這些商品都是賠錢的。2010年，我在給一家服裝公司做電商策劃時，將其一款去年的庫存T恤以低于生產成本價的價格出售。加上運費，一件衣服就要虧到5元錢左右。當時，活動舉辦二十天。銷量達到3萬件，但當時店鋪的流量增加了12倍，店鋪的其他商品銷量比上月提高4.5倍。這樣算下來，除去賠掉的15萬，還多了20多萬的盈利。最關鍵的是，當時他們店鋪的60%以上的服裝都是庫存。也就是說，如果不是采取這種方式，他們店鋪的售價絕對不可能有這么高的利潤。

一家超市新開張，宣傳單上都會有“1分錢1個雞蛋、白蘿卜1角錢十斤、大米五角一斤…”當這些促銷單發到客戶手上，在開張當天，都會有幾米甚至十幾米的隊伍排隊等待。這種方式也是促銷中的“賠錢引流”策略。筆者照關月認為單品看似虧了，但店鋪的人流量增加了，其他類別的商品也就提高了。就像今年的雙十一，淘寶把“來往”也拉進來，只要下載來往就送紅包，并且分享到來往還能提高中獎幾率。來往就屬于淘寶在促銷策略中的“有心栽花”。紅包發出去了，來往的注冊用戶基數和使用頻率都高了，一舉多得。

可以毫不夸張的說，學會促銷，就可以算半個成功的營銷人。因為“促銷”即人性。對人性了解多少，促銷的方式就可以更靈活、更多變、效果更佳。未來的市場競爭，同質化、同服務化越來越嚴重。因此，促銷，將是會未來企業相爭的尚方寶劍。

最后，希望各位讀者能自問：促銷，你真的重視了嗎？