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1萬(wàn)還是100萬(wàn)：收多少加盟金合適？

文/李維華

麥當(dāng)勞的加盟金為250萬(wàn)元；

德克士為180萬(wàn)元；

國(guó)內(nèi)的一些中式快餐的加盟金卻只有幾萬(wàn)元；

更有甚者，加盟金為0；

……

同是餐飲品牌，為什么加盟金卻如此懸殊？

而不同行業(yè)之間的加盟金的差別就更是很大。

也許你認(rèn)為理所當(dāng)然，但這個(gè)“理”到底在哪？加盟金的數(shù)額到底是拍腦袋拍出來(lái)的，還是有一個(gè)科學(xué)的計(jì)算方法呢？本文就告訴你：加盟金是能夠、需要科學(xué)的計(jì)算的。

加盟金如何定價(jià)（一級(jí)）

加盟金不僅包括特許人為受許人提供相應(yīng)服務(wù)所必要的成本，還體現(xiàn)了特許人所擁有的品牌、專(zhuān)利、經(jīng)營(yíng)模式、商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。

因此，加盟金一般由三大因素決定，即特許人的前期支持成本、特許人的期望利潤(rùn)以及其他調(diào)節(jié)因素。

前期支持成本（二級(jí)）

在加盟店開(kāi)業(yè)并正常運(yùn)轉(zhuǎn)前，特許人要為加盟商提供許多支持，比如：向潛在加盟商傳達(dá)加盟信息，接受他們的第一次咨詢(xún)，甄別合格者，幫助加盟商選址，培訓(xùn)他們，幫助他們招聘人員、配置開(kāi)業(yè)用品、促銷(xiāo)品和甚至前期鋪貨等，還有開(kāi)業(yè)支持、派總部人員到加盟商單店現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)等。

這些支持所耗費(fèi)的成本由加盟商支付，自然是加盟金的一個(gè)基本組成部分。

因此，特許人應(yīng)詳細(xì)列出自己所有的前期支持活動(dòng)，然后預(yù)估出前期費(fèi)用總值。而這，就是加盟金的“底線(xiàn)”，換言之，特許人的加盟金應(yīng)該至少等于這個(gè)數(shù)字。

期望利潤(rùn)（二級(jí)）

特許人從零開(kāi)始，投入了相當(dāng)多的資源才擁有現(xiàn)在的品牌、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、商譽(yù)、客戶(hù)群、產(chǎn)品、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。而這些對(duì)于成功經(jīng)營(yíng)一家企業(yè)或單店都是非常寶貴的“秘籍”。

加盟商因?yàn)槔昧诉@些資源而大大地減少投資風(fēng)險(xiǎn)、節(jié)省不必要的浪費(fèi)、縮短創(chuàng)業(yè)成功的時(shí)間，為此支付一定的費(fèi)用，自然在情理之中。而這個(gè)部分就是特許人的期望利潤(rùn)。

這個(gè)數(shù)額的大小，目前并沒(méi)有嚴(yán)格的計(jì)算方法，主要取決于特許人自己的意愿。但特許人也不能漫天要價(jià)，加盟商初期創(chuàng)業(yè)資源緊張，特許雙方的長(zhǎng)期利益、加盟市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和需要，都是需要考慮的因素，才能確定一個(gè)雙方都能接受的合理利潤(rùn)值。

加盟金調(diào)節(jié)因素（二級(jí)）

1．行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

加盟市場(chǎng)同樣激烈，過(guò)高的加盟金會(huì)喪失大量合格的潛在加盟商，而過(guò)低的加盟金則會(huì)影響后期整個(gè)體系的質(zhì)量，或者是將少收取的加盟金費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到其余費(fèi)用上，影響加盟商的積極性。

一般而言，當(dāng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈、本特許體系又沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)時(shí)，加盟金適當(dāng)放低；反之則可以適當(dāng)抬高一些。

2．續(xù)約次數(shù)。

許多特許人出于獎(jiǎng)勵(lì)老加盟商、激勵(lì)新加盟商、私人關(guān)系等原因，對(duì)續(xù)約的老加盟商予以加盟金優(yōu)惠減免，比如第二期加盟金比第一期低，第三期更低。

但I(xiàn)FA的一份統(tǒng)計(jì)資料顯示，加盟金減免和續(xù)約次數(shù)的關(guān)系呈現(xiàn)出相反的關(guān)系，越來(lái)越多的特許人正趨向于不再以減免加盟金的形式來(lái)吸引或獎(jiǎng)勵(lì)加盟商。

表1所列的是IFA統(tǒng)計(jì)的98年相對(duì)于97年，續(xù)約時(shí)不再減免加盟金的特許人的增加比率（在下表中以“不減免”代替）：比率為正表明特許人數(shù)增加，負(fù)則表示減少。

表1：不再減免加盟金的特許人的增加比率

出現(xiàn)這種“反?！鼻闆r，其原因可能有以下三點(diǎn)：

（1）使新老加盟商站在競(jìng)爭(zhēng)的同一起跑線(xiàn)上，吸收更多的新人。否則，老加盟商新開(kāi)店的成本會(huì)大大降低，而新加盟商的開(kāi)店成本很高，導(dǎo)致前者更容易成功，后者更容易失敗，不利于加盟商隊(duì)伍引入“新鮮血液”。

（2）不管是老加盟商，還是新加盟商，特許人對(duì)開(kāi)店的支持成本都是固定的，所以特許人用于補(bǔ)償這塊開(kāi)店支持成本的加盟金就不能減免了。

（3）隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，特許人的體系更加成熟，因而體現(xiàn)“品牌、專(zhuān)利、經(jīng)營(yíng)技術(shù)訣竅、經(jīng)營(yíng)模式、商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值”的加盟金自然水漲船高。

3．加盟店數(shù)。

加盟商購(gòu)買(mǎi)特許權(quán)的使用權(quán)或經(jīng)營(yíng)權(quán)，其實(shí)和購(gòu)買(mǎi)普通商品有許多類(lèi)似之處，也分批發(fā)和零售。因此，有的特許人會(huì)規(guī)定，加盟的店數(shù)越多（區(qū)域加盟商或多店加盟商），平均到每家單店上的加盟金越少。

4．加盟地域、加盟店性質(zhì)和規(guī)模。

因?yàn)槟繕?biāo)顧客市場(chǎng)的不同，特許人可以針對(duì)不同地域，規(guī)定一個(gè)最低的加盟店規(guī)模。相應(yīng)地，加盟金等費(fèi)用也會(huì)有所不同，如表2。

特許人也可以根據(jù)店面面積大小來(lái)收取加盟金，比如以平方米為單位來(lái)收取固定比例的加盟金。

表2：某餐飲店體系的加盟金用規(guī)定

5．加盟期限。

一般而言，特許人在每個(gè)加盟期限都會(huì)重新向加盟商收取加盟金，所以特許人的加盟期限就必然與加盟金存在著正相關(guān)的關(guān)系，亦即：加盟期限越長(zhǎng)，加盟金就會(huì)越高；反之則越低。

6．權(quán)益金。

加盟金和權(quán)益金是特許人在特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系的整個(gè)生命周期中所收取的兩段有明顯分界線(xiàn)的費(fèi)用，向加盟商收取的兩個(gè)主要費(fèi)用，它們是此消彼長(zhǎng)的，一般權(quán)益金高的企業(yè)會(huì)收取較低的加盟金。

7．加盟商的初期總投資。

加盟金一般會(huì)是加盟商初期總投資的5%～10%，但有時(shí)會(huì)有例外。需要注意的是，這一數(shù)字的根據(jù)沒(méi)有經(jīng)科學(xué)地論證過(guò)，僅供特許人參考。

解密零加盟金之謎（一級(jí)）

既然加盟金一般要高于前期支持費(fèi)用，為什么還有些企業(yè)打出“零加盟金”的旗號(hào)？

陷阱？欺騙？

絕大多數(shù)都是！但也有例外。

許多非常正規(guī)的特許企業(yè)，免去加盟金后，依然在前期提供相應(yīng)的支持。

為什么？

一般來(lái)說(shuō)，有三種情況：

轉(zhuǎn)嫁加盟金（二級(jí)）

特許人并不是真的不收取加盟金，而是使用了一些策略，比如把加盟金轉(zhuǎn)移到了其余費(fèi)用之中，比如產(chǎn)品價(jià)格、培訓(xùn)費(fèi)用、權(quán)益金、設(shè)備費(fèi)用等。所以，零加盟金并不是真的為零。

縮減前期對(duì)加盟商的必要支持（二級(jí)）

在這種情況下，加盟商表面上免去了加盟金，享受到了“優(yōu)惠”，但實(shí)際上卻并沒(méi)有得到多少好處，因?yàn)樘卦S人不做前期支持力度，會(huì)給以后的經(jīng)營(yíng)埋下較大的隱患。

而對(duì)特許人而言，零加盟金雖然可能會(huì)暫時(shí)吸收更多的加盟商，但由于加盟商的質(zhì)量參差不齊，尤其是特許人因沒(méi)收加盟金而造成的前期支持不夠，會(huì)加大加盟商失敗的概率和體系失控的可能性。這也將是一個(gè)很大的隱患。

所以，這種建立在對(duì)加盟商支持“縮水”基礎(chǔ)上的零加盟金政策，其實(shí)是雙輸?shù)摹?/p>

強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)策略（二級(jí)）

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈時(shí)，特許人也可能前期支持不“縮水”的情況下，以零加盟金來(lái)吸引更多的潛在加盟商。

如果把特許權(quán)看作是一種特殊“商品”的話(huà)，那么零加盟金就相當(dāng)于低價(jià)促銷(xiāo)。但從長(zhǎng)期來(lái)看，它對(duì)特許人、對(duì)整個(gè)體系的發(fā)展都是不利的，所以，只適用于短期實(shí)施、或者實(shí)力雄厚的特許人，以及需要采取市場(chǎng)滲透等特殊競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特許人。

案例：一個(gè)著名品牌的雙輸之路（二級(jí)）

曾與蘇大姐齊名的火鍋品牌露凝香于2003年崩盤(pán)，原因固然很多，但最主要的，正如其創(chuàng)始人黃世雄所說(shuō)，是因?yàn)樽隽慵用硕瓜碌摹Ａ慵用耸瞧渥畲蟮臄」P。

當(dāng)時(shí)，為了招攬更多的加盟商，與同行競(jìng)爭(zhēng)，黃世雄打出了零加盟的口號(hào)，不到半年工夫，就招募了60多個(gè)加盟商；9個(gè)月后，發(fā)展到100多家加盟商。露凝香在當(dāng)時(shí)平均每隔幾天就新開(kāi)一個(gè)店，擴(kuò)展速度快得驚人。

但零加盟的隱患卻日漸暴露：因?yàn)椴皇杖∪魏钨M(fèi)用，所以總部無(wú)法為加盟商提供充足的管理、研發(fā)、培訓(xùn)、開(kāi)業(yè)等支持；露凝香也花不起大價(jià)錢(qián)請(qǐng)優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致管理出現(xiàn)問(wèn)題。

結(jié)果，在風(fēng)光了一段時(shí)間后，著名重慶火鍋品牌露凝香終因底料質(zhì)量不穩(wěn)定、加盟商投訴增多、老顧客對(duì)露凝香的味道和管理等失去信心，加盟店開(kāi)始倒閉，整個(gè)品牌和企業(yè)也隨之崩潰。

幾點(diǎn)建議（一級(jí)）

1.特許人如果能把加盟金的具體用途都向加盟商說(shuō)明，尤其是讓他看到自己交的錢(qián)都是為了使自己更成功而支出的，他一定會(huì)更加信任特許人，也當(dāng)然會(huì)心甘情愿付加盟金。畢竟，透明和坦誠(chéng)更值得信任。

2.加盟商在加盟時(shí)，一定要著眼長(zhǎng)期，從整個(gè)全程來(lái)看待所有特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，而不能孤立地、片面地受低加盟金的吸引和迷惑。尤其是對(duì)于實(shí)行零加盟金的企業(yè)，一定要準(zhǔn)確判斷出其動(dòng)機(jī)：是陷阱，還是餡餅？

3.加盟金是一個(gè)門(mén)檻，但并不是說(shuō)，所有不夠門(mén)檻的潛在加盟商都要被拒之門(mén)外。有時(shí)，特許人還需要結(jié)合一些其他的因素綜合加以考慮。比如，一個(gè)正在發(fā)展中的特許企業(yè)，面對(duì)一個(gè)對(duì)本企業(yè)十分認(rèn)同、有很強(qiáng)能力但資金有限（交了加盟金之后可能就沒(méi)有太多的日常經(jīng)營(yíng)資金）的潛在加盟商時(shí)，就可以適當(dāng)減免其加盟金，保證其正常運(yùn)營(yíng)，其效果一定利大于弊。

（作者系中國(guó)政法大學(xué)特許經(jīng)營(yíng)研究中心主任）