服裝企業營銷模式轉型：如何改造品牌

服裝企業從批發到特許經營的營銷模式轉型，最難選擇的就是如何啟用品牌。在這一方面，可能有些企業會新建一個品牌，也有些企業會沿用舊有的批發品牌。怎樣選擇，關鍵是看企業處于一個什么樣的市場環境。新建一個品牌，如果企業積累了雄厚的資金、人力、技術、管理水平，只要策略正確，也許能快速成長。但對于舊有的銷售網絡怎樣處置，是整合資源優化資源，把舊有的批發經銷商進行改造？還是全部棄之不理？這些都是需要認真解決的問題。如果沿用原來批發的品牌，那么，如何去把原有的銷售網點也就是經銷商的思想轉變過來、如何去重新裝修原來的批發檔口、建立統一的形象。如果這些工作做得不到位稍有閃失。那么，這個企業的轉型就會遭到失敗的結局。

　　服裝企業目前就面臨著轉型時期如何確定新品牌的問題。該企業原有一個批發的女裝品牌，經過幾年的市場耕作，在經銷商與消費者心目中，批發品牌已建立起良好的品牌信譽。但是，面臨著批發市場利潤空間的日益減少，如何持續使經濟增長，是公司經營策略的重點發展路線。于是公司計劃在今年年底轉型，確定了新的營運戰略，那就是兩條腳走路，一條是以特許經營為主；一條是批發為主。公司的經營重點將以特許經營為主，批發作為一種兼營。在五月份，注冊了一個新的服裝品牌，想以新的品牌來做特許經營，原本從事批發的女裝品牌還是繼續批發。但經過前段時間的操作，新的服裝品牌在招商上不是很理想，銷售網點一直沒有鋪開。所以，公司的老板改變了思路，把新注冊的服裝品牌作為批發，把原來以批發為主的女裝品牌作為特許經營。但是，作為一位在服裝圈經營著有幾十歷史的老板，深知企業轉型，如果沿用舊有的批發品牌，會存在以下幾個問題：

1、批發經銷商的思想轉變問題

　　相對來說，特許經營的總代理或加盟商比批發經銷商的要求更高一些，作為特許經營的加盟商他既要懂得營銷、又要懂得市場，具備這二個條件才能把加盟店搞得好。而作為國內的批發商，普遍來說，水平都不太高。在過去的市場競爭氛圍，或許，他們憑著勇氣與闖勁，靠運氣在市場上掘得第一桶金。可以說，過去他們的成功都在市場競爭不是很激烈的情況下取得的，市場的生存空間對各行各業來說，都是比較大。但是，現在市場已由賣方市場轉向為買方市場，在競爭幾乎是白日化的市場上，此時此刻，單靠蠻干，已經是行不通的了。如何規避經營風險、如何以營銷來贏得客戶、如何在有限的空間創造更大的利潤，是特許加盟商必須俱備的要素。因此，如果以舊有的批發服裝品牌來操作特許經營，就必須牽涉到如何轉變思想的問題。另外，企業在轉型時，有沒有調查過舊有的批發商是否愿意轉型，如果只有50%的同意轉型，那么，在舊有的市場網絡中重新建立起一套新的營銷網絡，其困難是非常的大。

2、如何處置淘汰不合格的批發經銷商

　　如何安置那些不合格的批發經銷商，這也是一個非常重要的問題。因為，在企業進行重新篩選網點，選擇合作伙伴時。對原來從事批發經銷商，現階段不符合公司新的要求的，就必須淘汰。但如何安置淘汰的批發經銷商呢？如果實行一刀切，不符合的就置之不理，那么，就莫免太無情了。這里，原來有一個失敗的例子。在廣州市原來有一家生產牛仔服的企業，也是面臨營銷模式的轉型，他采取的就是以原有的批發品牌作為特許經營的品牌，對于跟隨企業幾年的批發商，不合格的就馬上淘汰掉。這對原來從事批發的經銷商無疑是一個重大的打擊，最后一起到公司鬧事，對公司的信譽造成了嚴重的影響，也影響著該品牌今后的招商工作，所以，前車之鑒的教訓值得注意的。

3、舊有的批發店如何轉為特許經營加盟店

　　原來從事批發的檔品，裝修風格可能是千人千面。如果轉為特許經營的加盟店，便會有統一的裝修風格、統一的貨架、統一的廣告宣傳、統一的陳列等關鍵性的轉變。這時，就面臨著如何去改造舊有的批發店。如果一下子全面鋪開，對企業來說，任務艱巨而無法承擔。另外，舊有的批發檔口或因為位置或因為面積，而無法達到公司的專賣店的要求標準，又面臨著一個重新的選址問題。如果重新選址，那么，舊有的檔口如何去處置，如果關閉，又牽涉到租賃合同的問題。因此，把舊有的批發檔口轉為特許經營的加盟店也是一個較大的工程。而這些，作為轉型的企業是不得思考的問題。

4、批發品牌在消費者心理形成的消費習性如何改變

　　原來批發的服裝品牌在消費者的心中，已經形成了某些固定的特征，如價廉、服裝質量好。當某天，再看到這個品牌時，卻因為該品牌改變了店面的裝修、陳列風格、服裝款式等。就因為這些的改變，確要在原來的價格上貴許多。這樣，消費者會接受嗎？如果消費者不接受，那么，你轉型后的服裝品牌不管你在店面裝修、廣告宣傳上下多大的功夫，都無濟于事。那么，服裝企業的營銷模式轉型就面臨著失敗的結局。因為，在人的印象中，某些東西如果已經以固定的形式印在腦中，就很難的轉變。這也是服裝企業所必須考慮的問題。

　　作為服裝企業營銷模式的轉型，此時的企業可以說是處于一個風口浪尖的階段。因為，如果轉型不成功，企業就會進入快速的衰退期。所以，轉型能否成功，是關乎企業生死存亡的大事。但在品牌管理上，是新建一個品牌來操作，還是沿用舊的品牌，這是一個仁者見仁，智者見智的問題。這兩種方法都有利有弊，關鍵是如何去取舍。但筆者還是建議新建一個服裝品牌，遠比把批發的品牌轉為特許經營的品牌為容易一些。

　　當然，對M服裝品牌的老板來說，現在品牌的發展方向與營銷策略已定。如何針對轉型期存在的問題，有的放矢地去解決，才是關鍵。具體的市場操作可從幾方面入手。

　　一、以點帶面的改造經銷商

　　在舊有的銷售網點中，選擇具有代表性的經銷商，對其進行從店面的裝修、人員的培訓、廣告宣傳等方面的改造，這種改造，不是一開始就大面積鋪開，而是有針對性的選擇一些“先進”，以“先進”帶動“后進”，由點及面、由小到大，把原來的經銷商改造成符合公司要求的加盟商。這樣做有一個好處，一是由具有先進意識的經銷商帶動那些管理水平落后的經銷商，如果實在沒法改造，還可以由其經營批發品牌的服裝，不會像一刀切那樣，引起終端銷售網點的動蕩。

　　二、重新進行品牌的定位

　　重新塑造品牌，這一過程是漫長的。特別是去改變消費者已經形成的品牌形象，更是任重道遠。但是，作為轉型的企業，對這項工作不得不做。大衛·奧格威曾說的“任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資”，在重塑品牌時，可以把原來好的精華留下來，加入發揚光大，把不好的地方進行改善。這樣，才利于品牌的宣傳與推廣。

　　在進行品牌的同時，針對服裝的設計風格也要進行改進，以利于與舊有的形象完全區別開來。重新給消費者灌輸品牌的理念，以培育消費者對新品牌的忠誠度與美譽度。