中國酒店業營銷策略探討 四川省旅游學校教務處主任 高級講師 方 琳 新經濟的發展浪潮、“入世”的臨近以及西部大開發進程的加快，使我省酒店業進入了新的發展時期：迎來了極好的發展良機，同時又面臨著巨大的挑戰。旅游業是支柱產業，旅游產業在經濟建設中的地位日益明顯，并發揮著越來越重要的作用。我省是旅游資源大省，自然、文化遺產馳名中外，人文歷史悠久燦爛，旅游資源得天獨厚，有著發展旅游的優越條件。旅游業要大發展，取決于旅游業三大支柱（航空公司、旅行社、酒店業）的協同發展，其中酒店業是基礎和關鍵。酒店業集住、食、行、游、購、娛、商、訊等諸多功能于一體，是旅游者的家外之家，是商貿會務者的社交公務活動場所。酒店業的繁榮程度和經營管理水準高低，直接標志著旅游業的發展態勢和水平。因而分析和認識酒店業的發展形勢，是很有必要的。 一、 酒店業發展形勢預測 經調查預測分析，目前，我省酒店業的發展形勢突出表現在以下幾個方面： 1、客源階層廣泛，服務對象成熟 酒店消費已不再是奢侈消費，不再限于某些階層。進入大眾化消費后，高、中、低檔消費層次增多，客源來自不同階層，給酒店業提供了更大的經營空間，更多的選擇余地。 酒店業發展至今，服務的對象已不再對酒店產品感到陌生，相反，消費者對酒店功能、產品結構、服務方式以及價格等了如指掌。客人已趨向成熟，勝而夠得上是“內行”、“專家”。客人的品味不斷提高，對產品和服務也更加挑剔，酒店難以應付。消費者“維權”意識增強，對經營者要求更高。 2、酒店競爭升級，行業市場自律 酒店競爭已由初期的功能、質量、服務、規范、價格的競爭逐步上升到人才、理念、文化、品牌、營銷的競爭。這樣的升級變化，對酒店經營者是更大的挑戰。要求酒店競爭手段不能太單一、不能一味模仿他人的價格漲跌，陷入損人又損己的價格混戰，而應該多種競爭策略并舉，并加以靈活運用。 酒店業的惡性競爭、無序經營、各自為政、各行其是的現狀正在得到調控和改善。酒店行業必須加強自律，加快跟國際接軌，盡快建立健全行業法律法規，促進酒店業市場規范運作。 3、經營成本上升，評星標準修訂 酒店的各項經營成本逐年攀升，勢必加大經營難度，因而如何有效地控制成本，已為酒店同行所共同關心。 我國的酒店星級評定辦法，有其規范、標準的一面，也有其不合適宜、不夠科學合理、缺乏個性化的一面。存在重硬件、輕軟件，重結果、輕過程等問題，急待完善修訂。 4、知識價值增大，集團優勢明顯 酒店從業人員的知識含量高低，企業擁有的知識資源多寡，直接關系到酒店的綜合競爭實力，直接影響著企業的經營成敗。因此知識需要不斷更新，人員必須及時“充電”，知識投資也將納入企業總體規劃。 孤軍作戰，必然勢單力薄。面對加入“WTO”可能出現的“引狼入室”的威脅，弱小的企業最佳的求生之路就是變“孤羊”為“群羊”，走聯合經營的道路，或加入大型酒店集團，分享集團優勢帶來的利益，謀求發展。面對氣勢逼人的競爭局面，酒店連鎖經營的優勢日益突現。不久，“羊”要跟“狼”競爭，還要“與狼共舞”！ 未來酒店業的發展總趨勢是：硬件智能化、服務個性化、管理人本化，產品綠色化、衛生環保化，銷售網絡化，經營全球化。 處在上述形勢下的當今酒店業，必須認清形勢，找準出路。機會與挑戰并存，發展和威脅同在。酒店經營者要把握機遇，謹慎決策，揚長避短。力求趨利避害，變害為利。 二、 酒店業營銷現狀分析 目前，不少中小型酒店的市場營銷仍然停留在模仿式的盲目經營和經驗型的松散管理的初級階段，使酒店經營成效很低，舉步維艱。酒店從業人員，特別是高層管理者的經營管理水平和營銷能力的提升已迫在眉睫。據近期所做的一項酒店業營銷現狀的調查結果顯示： l 60%的酒店不知道如何制定企業總體營銷戰略 l 50%的酒店不懂得制定銷售政策 l 70%的酒店老總在構建企業營銷網絡時不知如何著手 l 55%的酒店不懂營銷管理 l 40%的酒店對競爭格局不能分析，不知采取什么競爭策略 l 45%的酒店老總對科學的市場調查掌握不夠 l 35%的酒店對定位模糊 l 40%的酒店對價格難以管理與控制 l 45%的酒店不能處理好企業長期戰略與短期效益之間的關系 l 40%的酒店在整合應用廣告、公關、促銷策略上有困難 當今的酒店業正處在一個最缺乏營銷同時又是最需要營銷的時 代。需要深入細致地研究和探討新形勢下酒店業的營銷策略。 三、 酒店業營銷策略探討 （一）、“實施三個關注” 策略——營銷的核心精髓 1、 關注顧客——即全面推行“賓客至上”的經營宗旨，酒 店必須時時處處以顧客為中心，把滿足顧客需求視為第一工作任務。企業只有采取多種手段和方式去贏得客人的滿意，才能獲得良好口碑和回頭率。努力為客人創造利益，消費物超所值的產品，企業才能取得合理的利潤。處于供大于求的買方市場，顧客是酒店財富的來源，是企業的主宰。 2、 關注員工——酒店營銷理念的核心內容就是“賓客至 上，員工第一”。沒有一流的員工，就沒有一流的服務。沒有滿意的員工，就沒有滿意的客人。員工是酒店的寶貴財富和資源，經營者要善待他們，厚愛他們，珍惜他們，同時還要塑造他們，使他們具備良好的素質，豐富的知識，嫻熟的技能，規范的舉止禮節，忠信的道德休養和熱忱的工作態度等。擁有一支訓練有素的員工隊伍，才有優質服務的保證。企業應訓導員工積極揣摩客人的消費心理，投其所好，引導消費，為贏得客人滿意的同時也為企業贏得利益。 3、 關注市場——酒店營銷強調以市場為中心，以市場為導 向。市場經濟條件下，企業經營必須遵循“以銷定產、以需定產、產銷結合，適銷對路”的原則。“以銷定產”即看準銷路、行情，什么好銷就經營什么，要趕上潮流和時尚，要不斷推陳出新。“以需定產”則強調以需求為導向，要善于預測和把握客人的消費需求發展趨勢，有所前瞻和準備，有靈活經營的適應能力。以市場為中心就是要遵循市場規律，不能想當然和“閉門造車”，要隨市場的動態變化而有目的地調整經營策略。市場經濟是殘酷的經濟，競爭無時不有，無處不在。與其逃避競爭或被動競爭，還不如主動參與競爭，要在競爭激烈的市場中獲勝，必須先練好內功，把企業內部各方面的改革推向深入，才能增強經營實力，才能在變幻莫測的市場中游刃有余。 （二）、產品開發創新策略——營銷的活的靈魂 近年來酒店產品競爭愈演愈烈，向老套的、雷同的、千篇一律、百店一格的產品提出了宣戰。隨著消費者需求的多樣化，促使酒店產品也必須多元化。硬件產品，不能一味攀比豪華、氣派、大而全，而應該立足于在有限的投資中盡量設計出各自不同的風格、品味、氣氛和文化特色。產品項目和功能力求有實效。軟件產品，在具備“老三化”（規范化、標準化、程序化）的基礎之上達到“新三化”（個性化、特色化、形象化）。酒店產品翻新變化很快，特別是餐飲經營，必須跟上日新月異的市場變化節奏，不斷地開發新產品，更新老產品，補充、完善現有產品，不斷使產品富有新意，才能對消費者形成沖擊和吸引力，才能占領和鞏固市場。一旦跟不上這種開發創新步伐，就會被消費者無情地遺忘或拋棄。 做好產品創新和開發，必須掌握相應的產品開發技術，即產品營銷策略。1、“市場滲透策略”——即讓已有的顧客消費已有的產品。對老顧客要給予更多的關照、尊重和優惠，不斷讓其嘗到消費帶給他的愉悅。“給別人一點甜頭，自己才會有賺頭。”老顧客消費老產品，要在消費過程中不斷創造新意，否則顧客的忠誠度就會降低。2、“市場發展策略”——即讓新顧客消費已有產品。產品不能變，就要想辦法爭取新顧客的加入，增加銷量，把客源市場做大。加強宣傳促銷，拓展新的細分市場，擴大銷售面。3、“新產品開發策略”——即讓已有顧客消費新產品。營銷的靈魂就在于新產品開發。無論哪個行業，都必須不斷開發新產品，否則就會失去生命力。要留住顧客，產品就必須有變化、有更新、有創意、有突破。產品創新依靠觀念的更新和有創意的新點子。設計構思新產品，就是不斷否定自己、提升自我的過程。新產品開發的前提是深入細致的市場調研預測，開發的方法是引進、借鑒、改造、更新并以局部性開發為主。新產品開發必須與“四個新”（新技術、新設計、新潮流、新需求）相聯系，同時依靠科技“頂天”，市場“立地”。4、“多元化發展策略”—— 即讓新顧客消費新產品。這是成熟期酒店的發展出路，一業為主，多種經營。或搞管理輸出，或發揮酒店硬件、技術之優勢，對外拓展業務，分散冗員，廣開財路。（如干濕洗、租車、烹飪、地毯清洗、演藝、插花、裝飾等業務的對外經營服務。）以上四大產品開發策略，只有適時地加以綜合應用，才能收到理想的效果。 （三）、內部全員促銷策略——營銷的基礎保證 內部促銷即全員促銷，這是繼廣告宣傳、公共關系、人員推銷、營業推廣、直郵銷售五大促銷手段之后的第六大手段。遺憾的是很多酒店一說到促銷，首先想到的是前五大手段，而并非重視內部促銷，這也許因為內部促銷的優勢還不被業內人士廣泛認知：首先，內部促銷是面向已有的住客或顧客進行的促銷，對內總比對外容易和方便。第二，內部促銷不需要專職人員，從總經理到清潔工，前臺到后臺，人人都可參與。酒店全員都是產品義務推銷員，只要把積極性、主動性調動起來了，再適當地掌握一些方法和技巧，就會形成強大的推銷實力。第三，內部促銷不需要專門的經費投入，它不象廣告、公關等要有專項的預算，經費開支大。內部促銷是在完成本職工作的同時，不失適機地、恰倒好處地推銷，只需多一些靈活多變的方法、語言和形式而已。因而是成本最低，見效最快的促銷手段，何樂而不為呢。第四，內部促銷沒有時限性，一年365天，每天24小時，隨時都可進行。所以，內部促銷做好了，它是外部促銷的繼續和深入，也是外部促銷的基礎和保證。內部促銷取得成效的關鍵是優質服務，只有優質服務才會令客人滿意，才能讓客人樂于消費、多消費、再次消費。企業必須提高全員素質，增強服務意識，營造良好的對客關系，自然和諧地與客人交流溝通，真誠友善地關注客人利益，以飽滿的服務熱情和恰倒好處的推銷辭令，去促使客人愉快消費，安心消費、舍得消費。內部促銷還取決于酒店內部競爭、激勵機制的建立健全，從上到下要樹立全員營銷意識，對在內部促銷方面成效顯著的個人或部門實行獎勵，只有管理制度逗硬了，兌現了，才能使內部促銷工作落到實處。 （四）、營業推廣活動策略——營銷的聚焦亮點 營業推廣是企業為了促使目標市場的消費者盡快購買、大量購買自己的產品和服務而采取的一系列鼓勵性的促銷措施。酒店通過產品的直接銷售而進行促銷宣傳的活動。適用于一定時期、一定任務的短期特別推銷，目的是在短期內迅速刺激需求，取得立桿見影的效果。各種慶典活動、節假日促銷活動、主題活動、文化活動、美食活動、康體活動、展覽活動等都是營業推廣活動常見的形式。通過活動，可集中宣傳企業，展示企業形象。如：近年來成都西藏飯店在不同時節，不同階段隆重推出的“四川民間菜美食節”、“藏式菜美食節”、“婚禮服演藝”、“法國菜美食節”、“上海菜及爵士樂演奏”等豐富多采的活動，每次活動都產生了轟動效應，成為新聞焦點，引起了較好的市場反響，獲得了豐厚的收益。文化品位高、藝術氛圍濃、內容新穎獨特、形式健康活潑的營業推廣活動不僅能直接增加銷量和收入，更能擴大酒店知名度，為樹立良好的企業聲譽、營造企業文化內涵、塑造產品品牌起到推波助瀾的作用。精心策劃組織的活動，能使旺季更旺，淡季不淡。各家酒店的促銷活動新招疊出，令消費者目不暇接，成為社會公眾關注的焦點。 （五）、整合媒體宣傳策略——營銷的有效手段 傳播媒介作為現代化的信息傳遞工具，在這個信息時代里，發揮著重要的作用，人們無時無刻不受到媒體的影響。電視、廣播、報紙、雜志、商業信函、宣傳冊（品）、戶外廣告、流動交通廣告等眾多媒體和宣傳途徑，往往讓酒店無所適從，難以選擇。即便有的酒店經常在媒體上露臉，但策劃得有創意的、能給企業帶來實效的卻不多見，花了不少冤枉錢，投入很大，收效甚微。多數酒店的廣告還停留在初級的商業性廣告階段，注重介紹酒店位置、環境、產品結構、功能、價格等，刻意想宣傳產品，卻沒有突出自己的個性和特色，更多的是落入俗套，宣傳的是共性的、雷同的行業性產品內容，這樣的廣告宣傳決不會給人留下深刻印象。不能抓住受眾視聽的廣告，必然是失敗的。即便能抓住視聽，但不能進而誘發好奇和欲望的廣告，也算不上是上乘的。酒店宣傳在經過必要的商業廣告的鋪墊后，就應該進入高級的公關性廣告階段，側重宣傳企業宗旨、理念，樹立鮮活的企業形象。廣告是塊市場“敲門磚”，能敲開市場大門，贏得短期市場效應，建立知名度，形成品牌，增加銷量。但廣告并不是萬能的，它的作用是有限的，廣告做得再多再大，也不能建立美譽度，更不能吹出名牌來。所以，酒店在廣告的投入上應適度、適量、適時。眾多媒體，不可隨意濫用，要加以選擇決策。針對不同產品、不同時節、不同經營周期，恰當地選擇相應的媒體進行宣傳策劃。力求在整合應用媒體途徑和宣傳手段的基礎上，達到綜合實效最大最佳的結果。 （六）、企業品牌形象策略——營銷的生命所在 企業品牌形象是企業在市場競爭中的一張王牌，形象塑造與形象管理已成為現代營銷的重要策略之一，也是營銷的生命之所在。如果一家企業的品牌形象遭到了徹底的破壞，那么這家企業也就名存實亡了。企業品牌形象塑造和形象管理涉及的面非常廣泛。包括酒店的外觀建筑設計、內部裝修布局、裝飾點綴；廣告招牌、圖文標識、產品名稱；色彩、燈光、聲控藝術；店旗、店徽、店名、店歌、店服設計；也包括企業經營宗旨、企業管理理念、企業文化、企業精神、企業規章制度和行為準則等。這一切的一切，是一個龐大的系統工程，即企業“CIS”策劃。“CIS”（企業形象識別系統）是由“MIS”（理念識別系統）、“VIS”（視覺識別系統）和“BIS”（行為識別系統）三大系統組成的。其中包括了有形的與無形的、有聲的與無聲的、動態的與靜態的、物質的與精神的。酒店在科學地實施“CIS”戰略的同時，應高度濃縮企業的形象，明確企業的定位，充分利用酒店內外大大小小一切可以利用的形象資源，以最迅速、最直接、最鮮明的方式傳遞給消費者，給消費者留下難以忘懷的印象。然而酒店形象的塑造并非一日之功，一人之力。它需要長期的積累，不斷地修正、完善以及合理地維護和科學的管理。還需要全員的參與和齊心協力，全體員工都應象珍惜自己的生命一樣愛惜和珍視企業品牌形象。 （七）、社會職能關系策略——營銷的必要保障 企業生存在市場之中，市場不僅包括企業自身、消費者和同行，還包括供應商、中間商、公眾、媒介以及社會各種職能部門與機構。所以，企業要生存發展，首先要協調好方方面面的關系，必須研究和分析行業政策與變化趨勢，協調、和睦社區關系，順應市場，適者生存。我國法制還不夠健全，諸多職能部門（如工商、稅務、物價、公安、防疫、消防、環保等）的執法行為本身也還不夠規范，造成企業的生存環境很不寬松，企業受到的行政干預和職能部門的干擾太多，企業苦不堪言。當然，企業自身首先應該遵紀守法，規范自己的經營行為，做到合法經營。同時，政府部門也應該少一些行政指令強加于企業，社會職能部門更應真正做到公事公辦，對企業少一些干擾，杜絕以權謀利行為和管、卡、壓行為，多一些理解、幫助和關愛，企業的生存環境才有望得到較大改善。企業只有置身于社會，才能回報于社會，只有處理好各種社會職能關系，才有企業成功營銷的必要保障。 （八）、網絡聯合渠道策略——營銷的必然趨勢 隨著現代科學技術在酒店業的廣泛應用，網絡營銷以其難以想象的發展速度成為酒店營銷的重要手段，而且是最有效、最經濟、最便捷的營銷手段。去年，世界四大國際酒店集團：亞高、富特、希爾頓、斯特伍德聯合組建了網上合資公司，這是繼歐洲多家酒店網絡公司之后亞太地區的第一家，它必將促進亞太地區酒店業的飛速發展。目前，網上“酒店平臺”也在發揮著積極的作用，它的總部位于香港，是具有革命性的酒店銷售管理系統，優勢在于：1、可顯著降低銷售成本。2、可有效管理銷售過程。3、可建立酒店良好的信譽。4、可提高酒店的收益管理水平。因而由此掀起了酒店業的一場銷售革命，向傳統的酒店銷售方式提出了嚴峻的挑戰，迫使一些中小型酒店企業盡快趕上時代發展的進程，提高經營管理的科技含量，用先進的網絡技術來武裝自己，盡早進入現代化企業運營的行列。隨著世界經濟一體化和企業全球化進程的加快，外國酒店管理集團倚仗其雄厚的資金實力、龐大的銷售網絡系統和科學的管理優勢，對我們酒店業形成了較大的威脅，已經向我們發起了人才掠奪和信息資源壟斷的進攻。我們如不在網絡聯合經營和網絡銷售戰略上加快步伐，我們就不是這些“航空母艦”級的酒店集團的競爭對手，我們的市場就會被他們一點一點地瓜分、吃掉。酒店營銷人需要有危機感和使命感，要為行業的興旺而苦練內功，避免無序競爭、盲目削價造成的內耗。同行要彼此做聯合經營的忠誠伙伴，學會雙贏或多贏，變你死我活的競爭為協同發展競爭，這才是新形勢下酒店業的發展途徑，也是大勢所趨。現在，我們欣喜地看到省內多家酒店已加入國際網絡銷售或預訂系統。如四川錦江賓館加入了尤特網，網上有7800家酒店，形成了資源、信息共享、聯合促銷、優勢互補的全球化經營。 以上探討的酒店業八大營銷策略，均為非價格競爭策略，其目的在于避開單一價格競爭的誤區，打開思路，開闊眼界。酒店業應該全方位、多觸角地廣泛應用多種營銷策略，以求達到增強競爭實力，提高經營能力和管理水平的目的。只有把現有的各種營銷策略有機地整合起來，并加以綜合應用，才能適應新形勢下的市場要求，酒店業才可能有突飛猛進的發展。酒店業需要全社會共同創建和諧、有序的經營環境，從而加速酒店業的跨越式發展。酒店業的同仁們更應該肩負起歷史的重任，抓住機遇，奮發圖強，使酒店業朝著更加健康發展的道路邁進，促進我省酒店業更加興旺發達。 注：本文發表于《中外酒店》2001年第十期.