陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。

到底什么是爆品？我們對于爆品的理解是這樣子的：一是爆品的用戶忠誠度很高，二是能形成大量復購，也就說明它的用戶體驗非常好。從銷售額上來說，爆品的銷售額或者說估值達到10億以上。如元氣森林估值40億、安慕希年營收170億。獨角獸企業的估值通常就是在10億美金以上，但獨角獸企業和爆品是兩個不同的概念。為什么一定要打造爆品？

在過去，廣告就是品牌，而現在和未來，只有爆品才是品牌。大家可以明顯感覺到，最近幾年，不少有影響力、知名度也非常高的品牌，其產品的動銷能力卻比較差，比如匯源果汁，可以說是中國果汁行業最早的領導者，但是這幾年匯源果汁開發的新品都不算成功，缺乏爆品，導致匯源產品的整體動銷比較差，目前企業經營已經陷入困局。那么，如何打造爆品呢？

一、爆品打造四原則

爆品打造必須遵守四個原則：目標要準、產品要好、市場選對、引爆要快。

首先，目標要準。

打靶之前首先要鎖定目標，找對餡餅，避免陷阱。這里面有三個觀點：

一是要深度洞察客戶的需求；

二是要鎖定目標客戶群體；

三是要迅速搶占用戶心智。

核心點是什么？洞察用戶的需求。營銷是什么？營銷就是要滿足用戶未被滿足的需求，那么如何洞察真正的需求，以免掉入用戶的偽需求陷阱里面去？

給大家講一個案例，大概七八年前，蒙牛推出了一款名叫“晚上好”的牛奶，當時的訴求點是什么？“晚上喝好吸收”。后來，包括伊利、光明、三元等品牌相繼都推出了晚上喝的牛奶，主要訴求點也都在于更好、更容易被吸收，但最后都以失敗告終，為什么？大家搜索一下就會發現，很多用戶最擔心的是什么？不是晚上喝牛奶好不好吸收的問題，而是晚上喝會不會長胖的問題！于是在2019年，蒙牛又一次推出一款“晚上好”牛奶，只是這次將訴求換成了“晚上喝睡得好”，精準面對失眠群體，蒙牛這一次的訴求點就打得比較準，當然它在產品配方上也做了很大的改變。這一次的產品推出后，蒙牛采取特通渠道銷售。到2019年12月份，據說已經收到近7億元的訂貨款，可以說還是比較成功的。

第二，產品要好。

打造產品就是打造武器，產品要好就是要挖掘產品的核心價值，避免黑洞。

在這方面要注意三點：

一是核心價值挖掘；

二是開創新的品類價值；

三是語言釘與視覺錘。

打造產品不能只是簡單的一個概念，產品要確實能夠為用戶帶來核心價值，這是競爭的根本。比方說，恒大冰泉大家都非常熟悉，從事實上來講，它的水源地不錯，是好水，是天然礦泉水。但是恒大冰泉事實上還是以失敗告終，現在落價到兩塊錢，為什么？因為恒大冰泉沒有找對自己的核心價值，在宣傳推廣的時候，恒大冰泉打出了泡茶香、煮飯香等一系列概念，搞得消費者頭昏眼花，卻找不出、記不住其核心價值。反過來看農夫山泉，當時的訴求點是“農夫山泉有點甜”，主打的就是天然水概念，結果靠這個概念一下子成功了。

第三，市場選對。

市場就是產品進入的平臺。選擇在什么地方排兵布陣，在什么地方跟對手進行決戰，這是非常關鍵的。要選對市場，卡準渠道。

在市場選擇方面，也有三個觀點：

一是有效切入目標市場；

二是精準卡位銷售渠道；

三是線上線下合理布局。

不是所有能夠銷貨的地方都是你的目標市場，一定要找到你的核心市場，從核心市場啟動，再進行突破擴張。王老吉剛開始失敗在哪？在于進行全渠道銷售，結果就是產品在很多渠道不動銷，導致很多經銷商失去信心。痛定思痛之后的王老吉收縮了所有戰線，聚焦在餐飲渠道，這才有了后續的成功。

第四，引爆要快。

就是要把握戰機引爆市場。

在引爆方面，我們有三個觀點：

一是要找對意見領袖；

二是要把握傳播的時機；

三是要逐層引爆市場。

意見領袖對于任何一個品牌都是非常重要的，如果沒有忠實的粉絲，品牌就會像浮萍一樣，沒有任何根基。只有建立深厚的根基，我們才能夠更好地在市場生根發芽，才可以做到進可攻退可守。同時，我們還要逐個圈層去引爆，在移動互聯網時代，我們以不同的符號形成了不同的社群、不同的圈層，一個品牌的引爆需要N多個圈層逐步引爆，把每一個點連起來形成一條線，最后覆蓋一個面。

打靶營銷有一個核心觀點：思想這個領地如果我們不占領就會被競爭對手占領。營銷的最高境界是什么？是讓消費者成為我們品牌的傳播者，這點非常重要。

二、那么，傳統營銷和爆品營銷的區別到底在哪？

傳統營銷和爆品營銷的區別

我們從四個維度進行區分：

產品維度：傳統的營銷是大而全，種類多、利潤低，尤其是快速消費品，少則幾十個單品，多則幾百個單品，像一些大公司可能有七八百個單品，但是爆品是少而精，品類好、利潤高。

用戶維度：傳統的打法沒有精準的目標用戶群體，可以說是把一款產品賣給N多個群體，到最后肯定是姥姥不疼、舅舅不愛。恒大冰泉事實上就落得這樣一個下場。爆品就是一定要聚焦到精準的目標用戶群體，然后讓其成為極其忠誠的粉絲。就像江小白，它的目標用戶群體非常精準，懂酒的人基本上都不會去喝江小白。但是為什么它賣得那么好，因為它就賣給一些年輕的消費群體。

市場維度：傳統的營銷是全國市場一起上，每個渠道都去做。我們今天看到很多品牌開發一款產品，尤其是中小微企業，面向全國去招商，不分什么重點市場和新市場，眉毛胡子一把抓，只要能賣貨就去賣貨，這是不可能打造成爆品的。那么爆品營銷的原則是什么？一定要找對產品的核心區域、可以引爆的區域，就是說你在當地的群眾基礎要好。

推廣維度：傳統的營銷通常采取什么方式？電視等傳統媒體的硬廣；在促銷方面，通常采取低價促銷，折價、折扣、特價，資源浪費十分嚴重。爆品營銷則主要是通過提升產品的價值去促銷，通常很少采取殺價式的促銷方式；在推廣方面它重點應用的是什么？公關策略，達到以小博大的效果。打造爆品的公司非常擅長利用互聯網、利用新媒體。我們這幾年看到的很多爆品，一定是出現在一些跨界的品牌身上，而不是傳統的品牌身上。

三、爆品上市的八個步驟

接下來跟大家分享一下爆品上市的八個步驟：

第一步是發現市場機會。一個小池塘無法承載爆品，必須確保爆品有足夠的市場潛力。

第二步是爆品概念的提出。鎖定市場機會，提出概念。

第三步是爆品的可行性評估。要確認：這是不是一個機會？如果說這是一個機會，那這個機會是不是屬于自己？

第四步是爆品開發及準備。這就要反復測試改良，爆品首先是一種概念、一種創意，然后才是把概念變成一種實物產品。

第五步是爆品上市計劃。爆品出來之后，要制定嚴格的爆品上市計劃，為爆品進一步的上市作出指引。

第六步是爆品上市的執行，也就是要把上市的計劃變成業績。

第七步是爆品上市的追蹤。在上市的過程當中，要保證執行過程準確有效。

第八步是最后的引爆。如何去引爆爆品，我們一定要找到一個更大的機會。

如何發現這種市場的機會？要打造一款爆品，需要建立在對用戶深度洞察的基礎之上，這里有個關鍵詞“洞察”，指的不是一般的觀察，而是要撥開迷霧，看到事情的本質、根源，然后發現市場的機會，這是未來爆品開發、上市的基礎。

四、尋找爆品的五大路徑

一是天貓、京東等電商平臺的大數據研究報告。

大家對大數據要有一個正確的認知，大數據一定是一堆有價值的、有邏輯關系的數據的排列組合，絕不是一個簡單的用戶姓名、性別、聯系方式的集合。大數據對我們有什么價值？我可以告訴大家，將來的商業模型構建一定要通過大數據來實現。馬云曾經表示，淘寶、天貓等都不是阿里最大的公司，阿里最大的公司是大數據公司。大數據公司為各個商家，甚至為整個社會的運營都能帶來巨大價值。

就拿2019年天貓“雙11”的數據來說，有一組品類數據表現突出—假發。在購買假發的人群中，“90后”占42.41%，“00后”占8.36%。這個數據意味著什么？在背后一定可以發現一個美麗產業和大健康產業帶來的全新的、巨大的商機。就如同大家知道現在有約2.4億的單身人群，結果就是大的家電賣得不好，但是迷你型的小家電，比如迷你型的面包機、洗衣機、冰箱等反而賣得非常好，有的小家電年增長率甚至達到了10000%以上，這是非常大的市場機會。

二是歐美、日韓等發達國家和地區同類產品的趨勢研究。

很多行業的發展一定會參考發達國家，目前成熟的市場在走的路，將來也一定是發展中國家要走的路。比如大家都知道日本的飲料做得非常好、非常領先，國內有個元氣森林推出了零糖、零脂、零卡的概念，事實上就是跟進日本三得利的做法。再比方說現在國內膠原蛋白一類的飲料開始火起來，而在日本其實已經有很成熟的膠原蛋白飲料品牌。

三是競爭對手的戰略性弱點，對此的分析和解決。

一定是戰略性的，而非戰術性的弱點。如何抓？以安慕希為例，其年銷售額已經接近200億，稱得上一個超級大單品，安慕希是怎樣抓住這樣一個機會的？以往市場上同類競品的酸奶大部分是玻璃瓶裝的，但玻璃瓶裝的酸奶在運輸、攜帶方面有很多不便之處，安慕希瞄準市場空缺推出了一種常溫的、便攜的酸奶，一舉成功。

四是了解用戶的吐槽點，挖掘深層的需求。

用戶的吐槽點也就是用戶的痛點。可口可樂有130多年的歷史，它最大的問題在哪里？隨著消費理念的升級，人們的健康意識提升，對高糖的產品逐漸有了抵觸心理，可口可樂精準地捕捉到用戶的這種痛點，推出了無糖無熱量零度可樂，還有像纖維可樂等，針對健康消費理念的產品。紅牛也在全球推出了低糖的產品，增長也非常可觀。

五是新技術、新材料的開發和應用。

新技術和新材料通常會顛覆一個行業，這是從根本上去解決問題。2019年，在食品界也出現了一個顛覆性現象—人造肉的應用。美國的人造肉公司獲得了李嘉誠、比爾·蓋茨等巨頭的投資，在中國也有幾家人造肉公司獲得了資本的投資。人造肉就是一種新的技術、新的食材。美國方面把人造肉做得更加逼真、更加生動化，產品銷量增長也很快。

企業一旦能夠抓住先機，把握市場的大勢，鎖定市場機會，在產品上做出精明的選擇，那么爆品上市可以說成功了一半。

五、爆品的四種打法

接下來跟大家說說爆品概念生成和爆品創意打造的四種策略：痛點打法、降維打法、跨界打法、場景打法。

一是痛點打法。

雷軍在做小米手機的時候，經常會提到一個問題：現有的產品痛點、用戶的痛點到底在哪里？比如他提到年輕人喜歡看視頻，但是時間長了很多手機要么卡頓，要么電池不耐用，要么手機發熱發燙，還有就是在陽光下看不清屏幕……這些都是一些手機產品的痛點。雷軍在打造小米的時候，就特意針對這些痛點進行系列解決。同樣，小米生態鏈產品的開發也多是基于這種痛點打法。

二是降維打法。

比方說，我們打靶營銷策劃過的一個品牌叫“谷媽咪”。這家公司原來是做傳統掛面的，找到我們之后，我們說不需要再去做傳統掛面，因為在傳統掛面領域，我們做出品牌的希望非常渺茫。最終，我們選擇進軍兒童面市場，在進軍兒童面市場的時候，我們就采取了降維打擊。我們運用了做奶粉的理念。這個市場里的用戶最在乎的是什么？不是價格，那是不是安全？聽起來很對，安全這種理所應當是用戶的關注點，但事實上也不是。對于兒童面來說，作為媽媽，最擔心的還是孩子的營養不均衡，所以說，營養不均衡才是最大的問題。

于是，我們用做奶粉的理念做了一款掛面，打出“均衡營養3∶1”的概念，什么意思？一種主體食材加三種營養元素，比方說主體食材可以是胡蘿卜，可以是菠菜，可以是山藥也可以是土雞蛋，三種營養元素則可以是鈣、鐵、鋅等的組合，這是兒童成長發育必需的元素。后來我們又推出多維營養6∶1、強化營養7∶1的產品，這些都是全國首創。這個產品出來之后，我們用了2年零8個月的時間，在沒有打任何硬廣的基礎上，在KA賣場重磅推出，最終讓其成為嬰幼童主食行業的領導者。

三是跨界打法。

跨界融合的概念最近兩年都比較火，在食品飲料行業，跨界打法最主要的就是口味的融合，剛才提到的元氣森林，就是把蘇打水的優點和可樂的優點融合在一起，年輕人喜歡喝碳酸氣泡飲料，同時又注重健康，喜歡喝弱堿性的水，元氣森林就把兩者結合起來，形成了帶氣泡的蘇打水。

四是場景打法。

成功的產品都有著非常清晰的場景，比方說怕上火喝王老吉、經常用腦多喝六個核桃、困了累了喝紅牛……這樣的訴求使得它們將季節性對飲品的影響弱化，即使在傳統意義上的反季節，也能創造銷售高峰，因為它們精準性地進入了用戶的消費場景。

六、最后我們跟大家說一下爆品概念設計時要回避的幾個誤區：

一是目標市場不能貪大求全，在競爭已經細分化的年代，我們一定要精準。

二是爆品選型要創新，但是不能搞怪異。曾經有一個老板拿著一款黑色罐裝飲料過來找我，讓我幫著策劃，他為那款飲料起名叫“熱茶”，原因卻不是因為茶是熱的，而是老板覺得王老吉“涼茶”的聲名很火，他就索性取名“熱茶”……更重要的是，其目標消費群體是中老年人。大家可以想一下，中國的中老年人有多少是喜歡喝飲料的？中老年人的標配是什么？是茶杯、枸杞、酒、秋褲！所以，目前來說，中老年人還不是飲料的核心消費人群，我們也不能為了創新而創新。

三是跟風模仿成熟的產品是不可能成為爆品的，尤其是現在的年輕消費者，他們喜歡的一定是更有差異化、更具創新性的產品。