陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。

如果要給2019年的營銷行業貼上一個年度標簽的話，我們會毫不猶豫選擇“直播”這個詞。李佳琦、薇婭這些直播界的頂流憑借其出色的帶貨能力已經火出圈外，吸引了眾多大牌紛紛與其合作直播賣貨。

去年雙11，李湘淘寶直播間2小時賣出一個億美的空調；范冰冰和網紅雪梨同框直播賣面膜，短短幾分鐘銷量突破11萬件；郭富城與快手電商達人辛巴合作，5秒賣出5萬瓶洗發水；王祖藍在快手上直播12分鐘賣出10萬份面膜，成交額660萬......

“明星+直播+電商”的形式，正在極速顛覆直播、電商、明星三個領域的傳統業態。

為什么明星們都不務正業，跑去直播賣貨去了？難道品牌代言、廣告收入不好嗎？為什么要自降身價，親自干起了直播賣貨這么接地氣兒的事情？

1.明星直播帶貨：“消費主義+流量經濟”催生的新營銷玩法

李佳琦在接受采訪時直言：“我不是含著金鑰匙出生的人，慶幸趕上了一個浪潮”，雙11越辦越熱鬧，影響力也越來越大，中國人民強悍的購買力令全球矚目。明星紛紛轉戰直播界，是中國消費需求和消費能力急速增長所帶來的必然結果。

人們越來越希望通過消費讓生活變得精致，這時候就需要這方面的專家或者KOL進行引領，以期獲得消費自信。消費主義浪潮裹挾下，市場風向的變化帶來的必然是營銷思維的轉變，此時，KOL營銷（網紅營銷）便順勢而生。

擁抱全面走向網絡的時代，是每個人不得不面對的現實。明星們雖然高高在上，但終究也是人，也得順應時代變化，因為觀眾在那里。在流量為王的時代，網紅和明星的界限正變得越來越模糊。消費群體的崛起，流量經濟、移動網絡的發展，讓影視節目、社交媒體、電商平臺，都走向了一個品牌全鏈路營銷的時代。直播帶貨這種形式無疑給品牌方提供了一個很好的解決方案。

相比廣告和代言，直播平臺讓明星和觀眾實時面對面交流、互動，更深層次的消解了空間和時間的距離，提供了品牌露出的絕佳機會。明星直播就是變相的代言而已，只不過把帶貨現場從機場、秀場移到了直播間，采取的是品牌推廣、產品促銷和購買一條龍的營銷模式，用一種更接地氣的方式賦能品牌效應。明星們本身就是一塊金字招牌，在屏幕前和粉絲們聊天并親自試用產品，無疑提高了消費者購買的欲望和信心。最終這場直播迅速轉化成了銷量，實現了明星、品牌和直播平臺的三方共贏。

直播帶貨具有更直接、更具體驗感、更快速有效等優勢。再恰巧碰上雙11這種濃烈的購物氛圍的加持，品牌商們紛紛邀請明星直播帶貨也就不足為奇了。

2.建立差異化優勢：鎖定品牌調性 打破圈層營銷

明星們賣美妝、賣衣服，甚至賣車，這都不是什么新鮮事，現在這股風已經從日常消費吹向了各行各業，比如文創領域。營銷大咖們趁著這個風口，開啟發散性思維，玩出了各種新“花招”。

去年11月5日，為了給即將上映的電影《受益人》造勢，主演大鵬和柳巖與“淘寶第一主播”薇婭一起，開啟了“全網首次直播搶電影票”，創造了6秒賣掉11萬張電影票的成績。作為首開先河直播賣票的《受益人》，絕不僅僅是為了搭上直播帶貨的順風車這么簡單，其中，背后暗含著和電影品牌IP相契合的營銷邏輯。作為女主角的柳巖在電影中扮演的本身就是一位主播，在現實中柳巖也身兼主播一職，對直播帶貨的套路本身就很熟悉，主創們的角色和現實身份彼此呼應。

因此，片方和營銷都選擇了這樣一種和電影調性具有強相關性的營銷形式，實現品牌傳播效應的最大化。同時，直播通過低價售票的方式（觀眾只需要花0.5元就可以買到一張19.9元的電影票），提高網友搶票的參與度。明星主演們親自吆喝叫賣，加上淘寶人氣主播引流，使其能夠覆蓋到不同圈層的人群，拉近與受眾的距離，提高關注度。

直播后，《受益人》在淘票票上的想看數和爆米花指數都獲得了30%的增長。#受益人#登上微博熱搜第45位。這波網紅+明星直播賣電影票的操作，即保證了一定的票房，又憑借“第一個吃螃蟹的”這一噱頭，為電影成功造勢，也為以后的電影宣發開啟了新思路。以后只要是能賣的，可能都會在明星們的直播間出現。薇婭就曾經說過：未來會有越來越多的品類出現在直播間，這個渠道的增量是很大的。

但是我們說，有些事，如果盲目上車，更有可能翻車。因此，在操作之前，必須仔細評估。比如，營銷模式是否和品牌調性相符合，能否通過差異化傳播，進行破圈層的引流和覆蓋，以及明星們是否能放下身段勝任主播崗位，都是應該品牌方考量的因素。

3.探索直播帶貨“專業化”道路：做內容營銷，完成商業閉環

以淘寶為核心的直播平臺可以說野心非常大，其很多跨行業跨領域的大動作，無疑是加速明星帶貨這股熱度的有力催化劑。淘寶直播甚至走出平臺（并不是完全離開平臺），專注內容生產，試圖把“帶貨”專業化。淘寶直播聯合阿里媽媽共同打造了國內首檔帶貨紅人養成直播綜藝《超級帶貨官》。

32位淘寶紅人攜手7大品牌，通過1對1直播作戰切磋“帶貨”功力，最終勝出的前三名選手將會被邀請到雙11貓晚現場，與全國數億觀眾面對面。事實上，這個節目和我們平時觀看明星或網紅們直播帶貨沒有任何區別，只不過是以綜藝的方式呈現，多加了比賽的設定而已。

首先說一下節目內容，圍繞著直播帶貨這個主題，它既是內容又是形式。選手們在臺上進行直播賣貨，看誰賣的多，這不就是把直播帶貨從私域直接搬到了公眾舞臺嗎？然后是節目嘉賓，明星們在直播間與選手和觀眾就產品本身進行深入討論，觀眾可以通過加購的方式投票支持自己喜愛的選手，觀眾既是網友，又是參與者和消費者。

節目與觀眾的互動性更為緊密了，通過下紅包雨、抽錦鯉的方式，使觀看直播的用戶保持高度的活躍性和互動性，基本做到鏟除“僵尸粉”，精準匹配目標用戶。

然后賽制是節目的一大看點，通過比賽最終選出前3強，然后他們將會被邀請到雙11貓晚的現場。淘寶直播結合自身品牌效應，意圖通過節目打造下一個薇婭或李佳琦，實現品牌效應的最大化。

節目融合了時下各種最時髦的元素，是淘寶直播探索內容商業價值的一次全新嘗試。節目通過電商生產內容，可以更有效實現與品牌目標用戶的精準匹配，完成內容—渠道—變現三個層次的完整商業閉環，做到真正的線上線下聯動，觀眾可以邊看邊玩邊買。無可置疑，淘寶直播這次探索內容營銷的方式很特別，相當于把直播、電商、明星網紅、影視節目、內容營銷、品牌所有元素一鍋端的感覺，可謂玩出了新境界。

總結：

總的來說，明星直播帶貨的興起，從營銷層面來說，是內容營銷從1.0圖文—2.0視頻—到3.0互動視頻（電商直播）的一種強勢轉型。加速了溝通和傳播效率，以一種更接地氣的方式將品牌呈現給消費者。