百德維新  雙引擎破局行業營銷

 — 中建研

經濟學上有一“錯位競爭策略”，它是以己之長擊彼之短，而確立相對優勢競爭地位的一種競爭策略。熟悉中國木門行業的人都清楚，木門業脫胎于裝飾業，裝飾也又根植于建筑業，而建筑業最終服務于房地產業。

 無獨有偶，Pedeco百德的創始人馬洪偉，正是循著建筑業—裝飾業—房地產業—木門業－的事業軌跡而發展。1988年從事建筑，1996年執掌裝飾， 2001年接觸房地產業，爾后進軍木門業。“技術注冊20年”，一切皆瓜熟蒂落。毋庸置疑，建筑業豐富了馬洪偉對“門”的了解，裝飾業成就了一個“隱形造門人”，而房產業是木門的“使用者”，“使用者”的感受，自然磨練出馬洪偉真正造門的意蘊。因此，在今天蓬勃發展的木門行業，馬洪偉可謂是一個真正“懂門”的人。

    錯位競爭需要經營者敏銳地找尋市場空白，與競爭對手展開區隔競爭。Pedeco百德人深諳：當下企業處于動態的市場背景和格局中，市場機會稍縱即逝，尋求“區隔戰略”的精準和有效，便是品牌突圍的關鍵。

“技術注冊20年”的“懂門”是“利益尖刀”的積淀，而蓄勢當下競爭，Pedeco百德惟鳳凰涅磐，浴火重生。Pedeco百德已啟包括“功能木門”、“深度助銷”雙引擎的“生態人文主義”戰略。

生態百德，構建“生態人文主義公司”的品牌新形象

美國哈佛教授瑟夫·奈90年代提出：“軟實力”的概念，在不到20年的時間，這個概念就得了如此大的影響力。它把國家”軟實力表現為 “導向力”、“吸引力”和“效仿力”。因此，有專家說，企業“軟實力”則表現在品牌的“文化”、“思想”和“靈魂”。Pedeco百德浸淫18世紀中葉Chateau pedesclaux百德詩歌莊園，根植于中華古老深邃“德被四海”的精涵意蘊的“風土”。從她的Pedeco的其本身就已蘊涵著“生態”基因，且這個生態的釋義是崇尚自然、發展自然、順應自然、生態循環。韻味傳神，朗朗上口“懂心懂德”的廣告語，引發與合作伙伴和消費者在精神世界的共鳴。

“世界是平的，未來是濕的”。未來社會組織方式將突破干巴巴的社會關系，進入一個由傳播社會創造的“濕世界”。品牌會在這個“濕世界”中以她獨有的底蘊和創意，也必然帶來樂于傳播的口碑效應。Pedeco百德的“生態人文主義”公司的建設目標，意在打造“生態百德” 和踐行“道德”、“同理心”、“文化”建設。“將公司組織的合理性，從生產力轉變成影響力，從優秀轉變到卓越。

“生態百德”，Pedeco百德提出從經濟學看，生態主張的經濟是“集約內涵”式的，它有利于保護自然，又有利于創造社會文化的生態價值；從政治學看，生態是加快轉變經濟發展方式，推動綠色發展、循環發展、低碳發展，實現當下最大的“改革紅利”的愿景；從文化學看，生態文化理念崇尚健康、節約、平等、協調、共存，精神追求與物質滿足的協調，多種文化的互補與滲透；從社會學看，生態是基于生態學整體主義的世界觀和方法論，并用生態科學的原理和方法，去觀察、評價、調節自然—技術—社會的關系；從哲學角度看，生態是實現人與自然的和諧，推崇“天人合一”的基本哲學觀，這一定是未來制造業的價值取向。

同理心，在Pedeco百德看來是為他人設身處地“想”的能力，而這個“想”不僅包含對合作伙伴和消費者精神層面理念的溝通，還有體現在提供什么樣的適銷產品，體現在用什么樣的助銷能力拉動運營商（經銷商）走貨。“德善、德信、德行”是Pedeco百德企業的價值觀。Pedeco百德提出“善因營銷”，他們意將企業將產品銷售與社會問題或公益事業相結合，很好地處理企業行善和發展之間的關系，達到提高產品銷售，實理企業利潤，改善企業社會形象的目的。因此，在我們看來它是基于企業的一種戰略思維，同樣的它也是與競爭對手展開的道德武器的竟合。

品牌的核心是在消費者心中建立產品的價值燈塔。這個燈塔的高度越高，它產生的召喚力就越強。人類所追求的一切從某種程度上講都是對高度的頂禮膜拜。Pedeco百德的“生態人文主義”公司品牌建設,就是品牌核心中的價值燈塔。“文化營銷頂尖企業”，窺一斑而見全貌。“一個好的企業或品牌文化，首先要自己有吸引力，繼而對別人產生吸引，一種企業智慧首先要解決自己的問題，才有可能對他人有所啟迪”。百德創始人馬洪偉如是說，成功的品牌文化賦予品牌生命并使之人性化，具有與目標顧客相吻合的一些氣質和個性，此時品牌就不再是一個無生命的物體，而是一個充滿靈魂的活生生的“肉體”。

功能主義，引領下一個產品競爭的風向標

“功能木門專家”，是Pedeco百德品牌的愿景，也是Pedeco百德在行業中探索到的殊榮和地位。有專家直言，現代商業社會中消費行為的變化和消費價值的取向，已使木門行業的“大眾市場”高度飽和，而“細分市場”有著較大空間，“細分市場”中又以“功能木門”為風向標。因此，Pedeco“百德功能木門”，既符合市場競爭的邏輯起點，又詮釋了Pedeco百德的洞悉消費心理和順應消費者多元選擇的理念。

在Pedeco百德，有一針對客戶需求研究和分析的小組，叫做“洞悉客戶研究課題項目組”。“項目組”，不僅研究Pedeco百德產品的客戶現實需求，還在開發客戶潛在需求。Pedeco百德在木門業推崇“功能木門專家”的至尊服務。在Pedeco百德看來木門業的“功能”，必須以滿足客戶需求帶來的客觀物質性和主觀精神性。就其“功能”的物質層面，“項目組”推出了定性、定量分析數據，分別提供出“臥室門”的隔聲參數，以限制聲量傳播；通過“衛生間門”正常使用的濕度系數，提出相應門的防潮性能，以及提供頻繁開啟門的合頁破壞性試驗數據，而增加合頁及木門的壽命。

商業模式的創新是當下很多成功企業的經營法寶。蘋果真正的成功不僅僅是產品的創新和精細化，它重要的是構筑企業的共同愿景、跨學科的協作、生產和營銷的深度融合和重要的商業模式的創新。商業模式的創新自古有之，舊石器時代的以物易物，在今天已迸發出無數分支。娛樂節目《非誠勿擾》的成功，以及《中國好聲音》的“躥紅”，無疑都在詮釋創新的無所不在，節目之外，衍生出了無限的的營銷智慧。“功能木門專家”的定位無疑是中國木門業商業模式創新的產物，它是以木門最為重要的“功能”要素作為支撐，讓消費者在茫茫“物海“中，找到應屬于自己的功用。

提供給運營商（經銷商）及消費者符合消費取向的產品，以及較強、較完整、較系統的產品線，是作為制造企業功能所在，這種功能不僅僅反應在產品線的加強，更重要的是提供給運營商（經銷商）在經營產品線中，構成的可傳播、可期待與可支撐功能效應和構成他們相對安全與平衡的產品經營形態。Pedeco百德認為，企業和合作伙伴間應是經濟關系的集合體，整個價值鏈上伙伴們的聯系必須是無間隙的。“功能”，在Pedeco百德詞典里還有一個能定義產品，幫助運營商（經銷商）解決問題的智慧和能力。

深度助銷，精耕“渠道和工程并舉”策略

Pedeco百德的“深度助銷”戰略，主張淡化廠家的主體地位，推崇廠家與運營商（經銷商）、合作伙伴為‘端’與‘端’的合作，即廠家為制造生產‘端’，運營商（經銷商）合作伙伴為市場‘端’。在工程市場中他們已完善“廠商聯銷體策略”，工程市場中Pedeco百德集結和運營商（經銷商）各自的資源要素，且將它們結合起來，在運營商（經銷商）的優勢行業、區域共同形成一個相對獨立銷售力量。來統籌集中運作市場。它是以產品（或品牌）為龍頭、以資產為紐帶、以分銷利益為導向、以全程助銷服務為后盾、以組織作為保障，構筑起來的廠家與運營商（經銷商）緊密合作的銷售聯合體。這被Pedeco百德稱之為“重新界定和擴大企業邊界”的工程，受到了運營商（經銷商）的追捧，他們將與更多“泛百德人”共創共贏商業生態系統。

Pedeco百德起始的木門業著力在工程領域，中國國家博物館、北京五棵松籃球館、北京會議中心、北京世茂大廈、鄭州機場、青島體育館......，這一個個顯赫的“品牌工程”，已奠定了Pedeco百德木門業的行業地位。Pedeco百德蓄勢“渠道與工程并舉”，并將發力渠道，王者歸來，矢志不渝。

木門業的渠道市場和多數建材部品渠道市場一樣，受房地產和宏觀經濟的影響，一段時間銷售遇冷，促銷手段失靈，廠家和運營商（經銷商）都感到“壓力倍增”。包括更多的網絡公司組織的“博覽會”、“集采”、“團購”、“小區攔截”等，成了家居的“隱形市場”，這些構成了與傳統建材城渠道店鋪的競爭。Pedeco百德認為，研究不同渠道業態的分類目標管理，突破思維屏障，創新渠道管理，激發市場勢能，是當下渠道市場面臨的重大課題。

包括絕大多數木門企業在內的中國企業，在談到企業發展之際無不聯想到“科技創新”、“研發產品”、“優化流程”、“降低成本”等源自“波特價值鏈理論”。不可否認，上述“波特價值鏈理論”仍然是我們今天分析經濟活動的重要工具，但是“波特價值鏈理論”有其弊端，即它是“以產品為中心”建構起的理論，一旦價值鏈的締造不完全依賴于產品，以這一理論為依據制定的策略就難免會出現問題。

木門業的已由“產品勝利”，過渡到“市場勝利”。渠道市場的“人流少”、“營銷成活率低”兩大沉疴，在Pedeco百德的“深度助銷”策略下都有著它的解決之道。Pedeco百德有一渠道市場‘海’、‘陸’、‘空’營銷策略。針對團購、網購、博覽會、展覽會、家裝會等渠道的“隱形市場”，做好“海”（團購，海量購買）大文章。創新“陸”（傳統店鋪銷售）的銷售新舉措，提升員工的溝通和專業能力，運用系統思維（“右腦”思維）。“空”（即網絡）是輔助于“海”、“陸”策略的重要手段，“空”更提倡與目標消費者公益服務、專業知識、消費警示的溝通。

“如果您正從事木門業銷售，還不滿足合作廠家的助銷服務；如果您過去開一家店，而今擬開多家店，遇有營銷管理屏障；如果您過去經銷一般品牌，而今想與大品牌攜手；如果您已經覺得木門的‘大眾市場’已高度飽和，您想在細分的‘功能木門’開拓商機；您是正想涉入此木門行業，并有志用‘方案銷售’代替以前的‘產品銷售’，跳出‘做產品’的藩籬，實施‘做企業’的抱負”。這是Pedeco百德最先開出的合作伙伴條件。

惟創新，不企業。Pedeco百德理解的企業創新為兩類，一類是“始創新”，它是產品科技的創新，而僅僅有產品科技的創新是沒有價值的；而另一類是“源創新”以推動新理念價值，引導其他相關成員加入及組合新的資源與能力來滿足人的欲望，而以此來開拓的市場。 Pedeco百德的“深度助銷”策略，無疑是市場中的“源創新”。