劉翔退賽考量贊助商的營銷廣告能力 劉翔退賽確實令很多人錯愕，劉翔作為中國競技體育的偶像，承載了很多體育之外的精神內涵，但是奧林匹克所倡導和尊重的是每個運動員的健康和人性，因此劉翔選擇退賽可以說實是合情、合理地主導著自己的行為，是基于奧運精神“更高、更快、更強”，更加人性前提的詮釋。 眾所周知，07年以來，劉翔代言的企業包括安利紐崔萊、維薩（visa）、伊利、耐克、交通銀行、聯想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達、白沙、中國平安等等。就經濟學家估算劉翔的商業價值有10億之多。相信這些贊助們尤以中國移動、維薩等奧運會的贊助商更是鉚足了勁，借奧運會契機和劉翔代言效應，為品牌增值。 廣告是溝通公眾以期達到共鳴的學科 殊不知，廣告是廣告主滿足形象宣傳，為客戶創造價值，為社會創造財富，建立的一種通暢的溝通渠道，并以期達到與受眾心理共鳴的學科。想必大部分廣告贊助商在這方面要比我們理解的更透徹。 往日，有劉翔出現的平面廣告、電視廣告等都是通過劉翔個人的形象以期傳輸廣告商的形象價值。傳播其品牌的背書是“劉翔奧運英雄”。而昨天“劉翔退賽”事件后，“劉翔為什么退賽”、“傷勢情況怎樣”、“各界如何評論退賽”等等是否成了公眾熱議的焦點。筆者從下午注視的網絡媒體，到晚上的電視媒體里，所看到的是“劉翔退賽”所有贊助商“應急廣告”的集體失語。筆者竭力反對這個時候廣告贊助商一定要停播劉翔代言的廣告，但仍堅持廣告商更應隨著“劉翔退賽”事態的發展和公眾注意點的變化，而作相應的廣告調整，即所謂的“應急廣告”。而直到晚上我們所看到的仍然是有劉翔形象的伊利鈣奶廣告。 品牌建設是一場內涵營銷的革命 企業的廣告策劃無疑助品牌騰飛，而品牌建設是一項曠日持久的系統工程。而這其中的品牌包括價值觀、社會使命、愿景的內涵建設，已成為新市場條件下建設品牌的核心要素。之所以我們看到在汶川地震后，包括王老吉、蘇寧這些民族品牌的率先義舉，是他們這些企業責任、道德責任、慈善責任的彰顯。在現代紛繁復雜、各種思想交匯的商業社會里這樣的義舉，慈善之內涵的建設，可謂事半功倍。 我想包括贊助商在內的所有公眾都不希望“劉翔退賽”；而當“退賽”這一突發事件發生在我們面前的時候，我不禁要問這些贊助企業你們真的準備好了嗎？我們看到劉翔退賽之后15分鐘后 ，國家體育場媒體部的應急相應預案的啟動，即召開了新聞發布會，我們看到過劉翔獲得12秒88成績后，伊利作出了“借勢廣告”，然而這次突發事件抓住它可能能盡顯品牌內涵的提升契機，可以說幾乎與所有贊助商失之交臂。我們試想如果哪家企業，用呼應奧林匹克精神，體現尊重劉翔選擇、尊重人性自由、彰顯其融合、寬容之胸襟，這樣擬建的品牌內涵與公眾的心里的契合和深度溝通，還能達不到“共鳴”之境界嗎？