從破價格戰開始思考

1、       產能嚴重過剩

2、       產品嚴重同質化

3、       價格戰的第3個原因

第一節：從課堂討論引入課程主題

1、你覺得自己現在做市場是在打價格戰嗎？

2、如果不是，你用了什么方法避開了價格戰？

3、價格戰的主要原因是什么呢？

互 動

      算一下公司的產品中，有哪幾個很賺錢、賺錢、賺 點小錢的產品，接下來你準備做什么？

      對于賺點小錢的產品，你是怎么考慮的？寫出你選擇的理由。      

1）繼續做，反正不虧 2）把它做出合理的、或較高的利潤來 3）放棄

第二節：如何破價格戰？

一、如何破產能過剩？

1）對目標客戶進行細分，專注在一個較小的小眾市場，做小魚塘里的大魚

2）針對目標市場的客戶進行“4個主張”體系的推廣，占領其心智

3）做好上述2項，就能不減產能，而且還能擴大產能

二、如何破產品同質？

1）不要顛覆，不要發明，不要創新，努力做到做好周邊創新

2）用客戶見證和已經存在的事實戰勝對手

3）一棵樹上沒有兩片相同的葉子，找出不同之處

三、如何破XXXX？

第三節：從破價格戰引申出的營銷思考

1）定位：產品市場定位，目標客戶市場

2）占領消費者心智的一套“4個主張”體系

3）從周邊創新引申出差異化的競爭態勢

4）真正同質產品，要靠客戶見證和已經存在的事實征服客戶

5）同質產品也要找出差異之處，一棵樹上沒有相同的兩片葉子

6）解決信任問題，也許比任何差異化都有用

定位作業

很賺錢又暢銷，這個產品做得那么好的原因是什么？

1）目標客戶

2）產品定位

第四節：張有為策劃 四大主張體系

品牌主張 排他主張 價值主張

銷售主張

一、張有為策劃的“四大主張”體系

1、品牌主張：1）使命；2）愿景；3）價值觀；4）情感訴求

2、排他主張：1）市場區隔；2）強勢賣點；3）廣告文案；4）品牌口號

3、價值主張：1）信任；2）內涵；3）承諾

4、銷售主張：1）特色；2）優勢；3）好處

互 動

1、從對價格戰的探討，已經明白了3個原因

2、在“破”之前，我們要明確哪些內容呢？

3、能否用一句話講清楚這個很賺錢又暢銷的產品？

好處文案案例：

蘇州日諾衛生紙：    沖水2秒即溶，決不堵下水道

青島品牧火鍋：       頭發衣服上不留火鍋味

青島12蛙牛蛙館：  

上癮不長胖

廣州威臣羽毛球拍：壓不斷烤不壞

石家莊某五星酒店：花快捷酒店的錢，住五星級的房間

第五節：營銷策劃核心解決 說什么 怎么說？

抓住顧客的心，我們只有3秒

一、面對消費者，您說下面哪一個？（賣車案例）

        1）特色：四輪，防抱死剎車系統

        2）優勢：幫助汽車停得更快，比別的車更安全

        3）好處：也許能保住、挽救駕駛者的生命

二、賣點和賣點外延如何提煉？

1）特色：對手沒有的，遠遠領先對手的功能與性能（瑞夫斯賣點理論）

2）優勢：領先對手的各種事實存在（張有為賣點外延）

3）好處：客戶或消費者有什么好處（張有為賣點外延）

三、怎么說的技巧

1）把一個存在的事實，用另外一句話說出來

2）要與目標客戶或消費者有關

3）廣告文案：或特色，或優勢，或好處，一個廣告只能說一個

四、怎么說（文案靠創意，關鍵接地氣）

吉村園藝剪：吉村園藝剪，一把頂三把

全屋薈家居定制：氣質品質，土豪看了全瘋掉

等等

互動

1）解決成交靠哪三個因素？

2）其中哪個因素難以抗拒？

3）好處由哪三種好處組成？

第六節：張有為策劃案例講解