社群的兩種結構

社群結構可分為兩種類型：圈層結構與鏈式結構，分別以傳統的 BBS 和新興 SNS 為代表。唐興通認為“網絡社區向以自我為中心的社會網絡的遷移，體現了網絡使用者從社會歸屬需求向社會資本需求的升級”。不同的網絡社群結構不僅意味著社群心理需求的改變，也意味著社群集體行動的動力機制存在很大不同，而這也將決定著其行動的方式、路徑和強弱出現諸多差異。

圈層結構：聚焦的是認同的力量

圈層結構中的身份認同

從結構上看，圖層網絡社群（如聊天室、BBS等）的重要特征是社群有一個明顯的邊界，加入某個社群，會有明顯的行為標志（如在社區注冊），而每個社區也有一個明確的名稱。人們在這種社區的互動是通過一個個明確的話題來進行的。圈層結構使社區邊界明確，社群成員有較明確的身份意識，所有成員作為一個集體進行的交往比較多，成員對社區的歸屬感更容易形成，因此，這種結構更有利于群體的形成。下圖是媽媽網針對懷孕的媽媽給予社群的入口分類，很細致也很精準。

##### 構建社群的想象

從形式上說，傳統網絡社群的邊界是由社群的進入機制來決定的，這種邊界其實是由社群的核心價值點決定的，即社群成員共同的意識、行為以及利益。圈層結構網絡社群的共識和歸屬感是建立在身份認同基礎上的，故而其行動力將賴于該群體是否能成功地定義自己的邊界，構建起可信服的社群的想象。

定義網絡社群的邊界，常用的2個策略：①樹立特定的靶子和對手。例如錘子手機，以文化和行動提供一個明確清晰的目標，直接讓天生驕傲的人聚在一齊。②描述群體身份。 貼一個標簽，建構起一個集體的隱喻幻想，以形成社群 的共識與歸屬感。

阿里巴巴的曾鳴在一次演講中曾經從社群的角度解析長江商學院的生源：清華經濟管理學院生源以國企為主，中歐商學院是跨國公司的職業經理人搭了一部分民企的高管。但是長江商學院的定位非常清楚：50%的民企老板，10%的最有潛力的年輕政府官員，20%~30%的跨國公司高管，其余學員的是來自文化娛樂圈等多元化行業。很明顯，長江商學院是以民企為主導的，只不過其比較偏向于傳統企業。學生生源的群體組成 結構奠定了長江在一開始的五年迅速發展的基礎，因為其生源組合代表了那個時間點上最有價值的組合。民營企業老板賺錢后需要企業升級和投資機會，年輕的政府官員為了更好駕馭和管理未來商業社會也需要充電學習，而跨國企業的高管在快速變化的時代需對知識和技能進行更新，這些多元化角色和價值的融合構建長江商學院發展基礎。

#### 2\. 鏈式結構：信息和資源的流動與整合

鏈式結構網絡是一種以自我為中心的社群網絡結構，屬于這種結構的典型的社群平臺有新浪微博、豆瓣、知乎等。這種結構下的社群，彼此之間其實是沒有明確邊界的，因為人們通過特定方式的關系鏈條（例如轉發、分享、標簽）進行彼此互動，而這些關系鏈編織在一起，最終就會形成鏈式社群。例如在知乎中，可以通過檢索特定內容或者話題標簽來參與研討，但是討論常常僅限于此。社群平臺中個體之間的連接呈現鏈式而非圈層式，個體反復通過各種鏈條開展互動。

鏈式結構社群的特點有：

（1）以個體為中心的社會網絡的集合。新科技的發展讓用戶有可能以SNS 或微博等作為原點，創建一個網絡節點，然后構建自己的勢能。相較“圈層”結構社群而言，“鏈式”結構中的社群關系顯然更為松散和靈活。

（2）社群意識很難形成。鏈式結構中直接的話題討論不占主流，社群關系被分解到一對一的鏈條上，人際傳播往往占主導地位，雖然不斷擴展的人際傳播鏈條也能產生社群傳播的效應，但是這樣的社群通常不具有固定的疆界，所以群體意識和共識較難形成。

（3）社群成員的需求發生改變，從社會歸屬感轉變為對社會資本的需求。當社會歸屬感獲得后，社群成員開始向更高的需求看齊，他們開始尋求社會資本以求更好地實現自我。

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在鏈式結構的網絡社群中，UGC（用戶創造內容）、分享、協作得到了充分的體現。每個人可以自由創造和傳播信息，按照自主意愿呈現信息，或在平臺上發起話題，組織活動。信息流動過程，是激發社會網絡節點參與的過程， 能在多大程度上激活這些節點，與信息自身的屬性相關。而促使在這種社群里節點間的信息流動有兩種重要機制：轉發和推薦。轉發機制決定了信息多級流動的可能性與擴散的速度，推薦機制決定了信息超越人際關系網絡鏈條的約束進行傳播的能力。 這種建立在人際傳播基礎上的裂變式信息傳遞，不僅能有效地激發、聚集人氣，而且能將潛在的參與者動員和組織起來，因為人際傳播更具勸說力，更容易帶來信任感。其行動的結果通常由三個因素博弈決定：議題本身的屬性、資源利用的有效性以及機會結構的可行性。

### 解構社群

**從社群結構、分類及社群角色等方面探究社群的過程就是解構社群。解構社群的目的為了更好地構建社群、應用社群規律。**

**社群是目標引導來構建的，還是偶得引導構建的？這導致在社群結構以及結構動力、沖突機制等多個維度也存在差異。**

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**目標引導的社群構建**

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**偶得引導的社群構建**

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**隱含的假設**

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目的性、工具性。行動者擁有一個共同的社群目標。構建網絡是處于實現這一目標的需要，對成功與否的衡量也是依照目標來的

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沒有事先約定的目標。社群是遇到隨機性變異、選擇和保留過程而演化的

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**典型網絡成長路徑**

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圍繞著共享目標，社群很快被建立起來。無論成功還是失敗都會威脅到社群網絡的存在。新目標的發現會延長網絡的生命周期

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社群構建過程很緩慢，并借助于個體連接而成長。在變動的時期中，網絡具有長久而穩健的生存能力

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**結構動力**

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具有中心領導者，是一種表現為核心—邊緣型結構的集中化網絡。結構洞現象最少。緊密的連接、清晰的邊界。基于個體的加入的成長。不太可能出現次網絡

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不存在中心領導者，是一種非集中化的結構。會產生結構洞。松散的連接，模糊的邊界。隨著時間推移，很有可能出現次網絡、子社群

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**沖突機制**

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如存在目標上的沖突，社群網絡很有可能面臨解體的可能

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同一個社群網絡中可能存在若干子群，每一個社群內部很團結

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**對個體的意義和價值**

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更為同質的行動者。個體基于共享的目標而加入社群網絡，個體社會資源流動主要是在相似的組織之間，且較易預見其發展路徑。強調全社群網絡范圍的信任

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更多樣、異質性的行動者。個體基于共同的連接而加入社群網絡。流動性主要基于網絡連接關系，可能出現偶發、出乎意料的社會資源獲得。強調關系層次的人際間信任

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我們只有在很好地解構社群的基礎上，才可以游刃有余駕馭針對社群采取行動。筆者將從以下兩個方面來解構社群。

#### 1.從興趣社群到粉絲社群

興趣社群是社群的初級階段即源于某些共同興趣和愛好的群體，群體之間交流的話題在于興趣，知識和分享。興趣社群在互聯網時代較為常見，例如旅游論壇、母嬰論壇等基于興趣的研討。移動互聯網時代的社群更多的是指忠于某個品牌或某個魅力人格體的粉絲群體，其將在興趣、知識和分享的前提下，添加了基于某個品牌或個人的情感元素，逐漸過渡為粉絲社群生態。

從興趣社群發展到粉絲社群的過程中，粉絲起到了情感紐帶的作用，粉絲行為超越于消費行為本身，因此，品牌要么將粉絲變成消費者，要么就要把消費者變成粉絲。

粉絲社群泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的行為，粉絲社群呈現出很強組織性和關聯性的群落。粉絲之所以成為粉絲，強烈的認同感，是第一推動力，也是最牢固的粘合劑。

《小時代3》獲得5.24億元票房，《后會無期》6.5億元，而《小時代》系列的總票房達到13億元。由于《小時代》和《后會無期》電影的觀眾，對導演品牌（郭敬明、韓寒）有很高的關注度，他們觀看電影的動機，我們可以從一種粉絲社群的消費角度來解析。

“粉絲社群”在各個領域的表現，都建立在這種認同感集合之上，但認同感只能提供起初的熱度，不能提供持久的消費動力，如果要讓“粉絲社群”得以持續，最終的落腳點是產品服務的提升，社群關系的維護等方面。

而在營銷上，我們關注粉絲社群可使得獲得用戶的成本降低。企業應該繼續挖掘粉絲的關聯需求和價值，這是社群時代的新商業規則——用社群去定義用戶，經營社群去挖掘基于核心產品的延伸需求。這區別于工業時代的產品為王——先定義產品，再尋找消費群，然后再經營用戶。

**中信銀行借道百度貼吧 深耕粉絲社群**

中信銀行信用卡中心嘗試“粉絲社群”，與百度貼吧聯合推出國內首個金融機構粉絲互動貼吧，進行眾創、眾包、眾籌互聯網模式創新。中信銀行信用卡中心首次以粉絲為中心，使粉絲與中信信用卡形成緊密聯結，實現以粉絲互動帶來全新的社交傳播和口碑效應。同時基于粉絲社群的優勢實現了中信銀行將粉絲全方位的引入到信用卡產品規劃、設計和營銷，創造極致的用戶體驗。

2013年11月，中信銀行信用卡中心以開放性關系鏈及朋友圈的概念打造基于個人及合作伙伴聯結、互動生態圈——章魚粉絲團。

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章魚粉絲團在百度貼吧正式注冊官方討論吧，命名為“章魚卡吧”。章魚卡吧為中信信用卡及非中信信用卡客戶提供金融知識普及、信用卡設計互動、信用卡服務體驗和線下活動等粉絲專享特權。建立兩個月后，章魚卡吧粉絲突破45萬人，并且每天都在快速增長。

中信銀行信用卡中心負責人接受記者采訪講述到：“粉絲經營是中信銀行信用卡中心首次以粉絲為中心，開展眾創、眾包、眾籌互聯網模式的嘗試，使粉絲與中信信用卡形成緊密聯結，實現以粉絲互動帶來全新的社交傳播和口碑效應。同時，真正實現中信銀行將粉絲全方位的引入到信用卡產品規劃、設計和營銷。”

**案例點評**：搭建網絡上的粉絲社群，不應拘泥于形式，借用大的平臺未嘗不是好的選擇。“章魚卡吧”的建設可以為中信銀行信用卡獲得更多與消費者接觸的觸點，更好地了解消費者，也可以夯實社群關系解除。

#### 2.網絡社群構成與不同角色

美國數字營銷專家Lave和Wenger依據網絡社群中“居民”的參與度及變化，將社群成員分為以下5種人：

（1）外圍的（潛水的）( Lurker)：外圍的用戶，松散的參與；

（2）入門（新手）(Novice)：應邀新來的用戶，向著積極參與分享努力；

（3）熟悉內情的（常客）(Regular)：非常堅定的社群從業者；

（4）成長（領導） (Leader)：領導，支撐用戶參與，互動管理；

（5）出走（資格老人）Outbound (Elder)：因為新的關系、定位或其他原因而逐步離開網絡社群。

社群成員的典型成長軌跡是：

（1）發現社群并注冊成為社群成員；

（2）潛水一段時間，熟悉社群環境；

（3）開始積極參與社群活動，為社群做貢獻。；如果極度專注，有可能成為網絡社群的領導，獲得網絡上的地位

（4）因為時間、興趣或其他原因逐漸遠離社群，“遷徙”到新的社群。

其實每一個互聯網產品和品牌的社群成員的成長都有類似的軌跡，你可以回憶下，你是一路是如何從BBS論壇、博客、微博、微信遷徙過來的，我們可以據此分析微信、微博的部落成長及變化趨勢。

如果一個社群的中堅力量、領導、意見領袖等核心成員開始遷徙，那么也就意味著這個社群將走向衰落。沒有哪一個社群會永遠昌盛，其都有一個生命周期。筆者認為，在社群出現遷徙的初期，也許我們可以遏制，做些努力可讓生態得以休養生息，而不是迅速瓦解。

我們可以試著想想當年流行的開心網、人人網，在面對微博崛起時，社群部落規模遷徙，生態發生變化；我們同樣看到當下在微信的沖擊下，新浪微博平臺上的社群開始遷徙。我們是不是可以根據平臺上社群所處的階段進行一定干預呢？對于這個問題，大家不如自己思考一下。

**斗魚直播通過主播遷徙，攪亂YY的江湖**

YY是直播領域，最早起來的綜合性平臺。YY游戲直播的古豐解讀自己對直播江湖變遷的思考：后期之秀斗魚的崛起，很大原因就是一開始直接把YY里和行業里的頂尖的主播簽約。那么問題來了，YY游戲直播為什么不和平臺上的頭部頂級主播簽約？ 為何YY的主播離開了YY也一樣能紅？ 答案是：游戲主播和娛樂主播不一樣，游戲主播有社群的外部溢出效應，在不依賴直播平臺前就很紅，游戲主播可以理解成為超級IP（通過電競賽事、視頻網站的游戲頻道、微博等塑造后），具備自帶粉能力，還可以攜帶社群遷移。游戲直播的用戶參與度沒有娛樂秀場直播高，付費率只有秀場直播的1/3，ARPU值也只有秀場直播的1/3，整體收入就只有 1/9-1/10，這個流量變現能力光靠付費分成不足以對游戲直播形成絕對的話語權，才給了斗魚可趁之機，直接用簽約費代替分成來獲得頭部主播，這是斗魚能反超的核心原因。

直播平臺都知道主播的重要性，而控制主播關鍵要成為其流量和收入核心通道，收入來源最終優先級會高于流量來源。在沒有斗魚之前，YY游戲直播就可以通過自己控制的流量分配和收入分配，相對控制住主播。 要實現絕對控制，必須成為主播的核心收入來源，那么就得去彌補游戲直播分成收入以外的額外收入。面對斗魚發起的挑戰，YY游戲直播沒有組織快速和果斷的應對策略，丟失其江湖地位，當然移動互聯網時代斗魚又收到新晉的映客、花椒的挑戰。

海外咨詢公司Forrester從網絡社群行為下手來分類，將社群中的角色分為：創造者、評論者、收集者、參與者、觀看者、不活躍分子。

（1）創造者：指的是經常寫微博，博客，上傳視頻等網民。在美國創造者人數占所有網民的18%，韓國比例最高，達38%。

（2）評論者：指的是在網絡上對其他內容做出回應的人，如博客或論壇留言，或發表評論；編輯百度百科，回復微博的。

（3）收集者：指的是使用RSS，社會化書簽等工具來收集信息，他們負責收集整理相關網絡上的信息，進行編輯。

（4）參與者：那些參與社會化媒體維護個人主頁，維護個人信息更新的。

（5）觀看者：指的是信息的消費人，他們一般觀看文章，在線視頻，論壇，論壇的留言回復。做個觀看者門檻很低，不像創造者或者評論者那樣要奉獻許多內容，所以這個隊伍更龐大。

（6）不活躍分子：指那些參與度特別低的。

思考：根據這種分類，我們在做網絡營銷的時候，可以提供有針對性的服務來滿足社群中不同角色的居民的要求：

（1）我們是否為收集狂準備了一些干貨知識？

（2）我們是否為評論者準備夠多的話題？

（3）我們是否為看熱鬧的人準備了可看的“熱鬧”？

（4）我們是否為創造者提供了資源和思考刺激？

很有趣的問題，大家可以沿著這個思路開展。