6月29日，2009年全球“十大網商”評選誕生30強，上海網策咨詢公司總經理徐大地入圍。徐大地的晉級，并不讓人意外，他創建的國內第一家網購咨詢公司，雖然才半年，卻在圈內小有名氣：不僅簽下寶潔、戴爾電腦等國際大牌，成為它們的長期顧問，而且還是淘寶網上不少“金冠”、“五皇冠”級大網商的專職“軍師”。
記者注意到，除了網策等培訓咨詢公司，物流、資金流、創業園、技術公司等圍繞網絡購物生態鏈周邊的服務業翹楚也有不少入圍，它們是對電子商務行業未來發展有一定趨向性和影響力的典型網商代表。業內評價，與百強榜單相比，30強顯然更突出了領先網商對中國電子商務生態系統的深度挖掘，以及對代表未來電子商務模式的深層探索。
“網商十年，是什么讓阿里巴巴、淘寶上的網商從生存走向輝煌，他們憑什么進入下一個十年？今后的競爭不再是網商之間的單打獨斗，而是整個綜合生態鏈的競爭，就像微軟及其帶動的整個windows操作系統生態圈，能長期壟斷市場，立于不敗，就是這個道理。我想，這也是阿里巴巴舉辦‘十大網商’評選的真正用意所在，也符合大淘寶的戰略意圖。”徐大地意味深長道。
“為企業和淘寶的賣家們提供咨詢、診斷業務，就是我們抓住的網購生態鏈的重要一環。這是個新興的市場，傳統咨詢公司還未介入，也沒有專業能力去接手，而對我們卻是個大好的機會。”
當網購“新移民”向導
“網購市場這個商業新大陸，迅速涌進了一大批新移民，然而大家還不太會在這個新大陸生活，這就需要一些向導，告訴他們哪里有豐富的資源，該怎樣挖掘利用。雖然阿里學院和淘寶大學推出了很多課程，但企業和賣家需要一些手把手的指導，對癥下藥。正如傳統市場需要麥肯錫這樣的咨詢機構，網購市場也呼喚這樣的向導者。”徐大地侃侃而談道。
徐大地本名徐桂軍，因為當初開店、寫文章、講課時都叫“徐大地”，名聲在外，久而久之，淘寶賣家都不知道他的真名，徐大地的名氣反而越叫越響。
2000年，電氣自動化專業畢業的徐大地進入海爾集團，做洗衣機的產品研發，隨后，跟朋友一起創辦過軟件公司，2005年進入盛大做新戰略商業模式規劃，2006年中到淘寶網開了自己的網店，賣家電和家居。徐大地的網店用了半年左右做到了4鉆。經過淘寶賣家的推薦和選拔，2006年底，徐大地成為了淘寶大學的首批講師。作為淘寶網公司內部的一個部門，員工都把這個虛擬的大學稱為“淘大”，其職能是為淘寶的會員提供咨詢、培訓業務，目前擁有近200名簽約講師。
今年年初，除了淘寶大學資深講師、首席企業咨詢師外，徐大地的名片上又多了個新頭銜———上海網策管理咨詢公司總經理。得力于淘大校長劉博和阿里學院的大力支持，這家成立不到半年的咨詢公司成為淘寶、阿里首家簽約合作的網購咨詢公司，同時還給予網策公司直接調用淘寶大學、阿里學院所有優秀講師資源的權利，網策開始通過更商業化的方式來繼續“向導”的工作。
“到現在為止，在淘大的200名講師中，像徐大地這樣有資格晉升為企業咨詢師的還遠遠不能滿足企業需求的數量。”劉博介紹。在過去的一年半中，寶潔、海爾、戴爾、相宜本草、李寧、亞都、九陽、奔騰、德爾等企業以及淘寶網上很多頂級大賣家，都陸續成為咨詢師們的服務對象。劉博表示，催發電子商務咨詢業務的是企業的巨大需求。
“網策關注三類業務：第一類是針對傳統企業，拓展網購市場過程中的策略咨詢，幫他們完成網購市場拓展策略制定、品牌策略、網上分銷商招募、經營策略、內部協作、網絡營銷、團隊搭建以及培訓等全過程的指導和答疑；第二類是內訓，一些發展了幾年的大網商，已經擁有一個幾十上百人的團隊，而這些團隊很多都太過年輕，這就需要對他們進行上門培訓；第三是業務外包，比如企業人才代培、在網絡上的軟營銷工作包括論壇博客話題炒作等，都可以做外包。”
半年不到，網策就成為海爾、寶潔、戴爾等大企業的電子商務高級智囊，而淘寶上不少行業的銷售頭牌也紛紛與之簽約，淘寶第三家5皇冠店“特索通訊”、床品第一大賣家“九洲鹿”、香水類的金皇冠店“小也香水”、家具類的“居家家”等都是徐大地的客戶。
搭脈海爾、寶潔
“我們服務的企業主要是兩類：一類是電子商務做了比較久的，需要的是顧問和診斷；第二類是剛起步的，需要的是整體咨詢。”徐大地告訴記者。老東家海爾，就是他操刀的一個典型案例。
經過大量的問卷和訪談，咨詢師團隊認為，企業獨立網上商城的模式脫離了現有的主流網購平臺、線上線下的渠道利益也沒能很好的統一，這兩個原因制約了海爾等很多大企業的電子商務變革。咨詢師們提供的短期解決方法，就是在線上建立分銷體系，并搭建線上銷售、線下劃區域供貨的模式。現在，海爾電子商務已經作為一個單獨的事業部存在，由海爾集團高級副總裁柴永森直接主抓。
2009年5月，網策開始了與日化巨頭寶潔的合作，目前寶潔通過一個北京線下經銷商的淘寶商城店“生活家”進行電子商務嘗試，咨詢師的任務，是幫助這家試水的網店更好地發展，并幫助寶潔培訓集團內部的培訓專員。
“技術上的障礙是對網上銷售的買家的心理和核心銷售技巧的陌生，我們要做的是掃盲式的培訓。”徐大地說，最明顯的問題是經營技能的問題，不少傳統企業開的網店很多方面不符合網店銷售的基本規則，網上的客戶70%來自淘寶的搜索而不是廣告，而搜索主要依靠產品標題的關鍵字選取，但很多公司很難意識到這個問題。此外，大企業在促銷的決策上也往往趨于保守，這也影響了銷量的提升。
“我們很愿意接寶潔這個案子，消費者在身邊的實體店很容易買到他們的產品，寶潔也不可能在網上大幅度降價，怎么做好這個案子，對我們來說是一個很大的挑戰。”徐大地說。 破題企業八大困境
“我為像海爾這樣的大企業服務過，也為草根網商服務過。有一點感觸，那就是大企業做這個新市場往往還不如草根網商做得好。為什么呢？我覺得這是一個既得利益者和產業新興者在心態上的對比。”
在徐看來，企業發展網購市場，最大的障礙在于對待網購市場的心態，這是一個新市場，但不是一個阿拉丁神燈，念個咒就可以實現愿望。它一樣需要悉心的投入，先用戰略虧損的方式去培育，去發展。
“我們在咨詢的過程中，給企業的建議主要在兩個方面：一是如何擺正傳統利益和新興網上業務的沖突關系；二是要做戰略虧損。”
徐大地總結了企業進軍網購市場主要面臨的八大困境：一是對電子商務認識不夠，沒有提升到產業革命的高度；二是受困于既得利益者的自我束縛；三是缺乏整體規劃，某知名大企業網上開店兩年，只賣掉幾十件產品，做到“2星”；四是發力方向錯誤，企業對網站的定位不大清楚，其實網站只是官方形象的展示，而不是賣貨品的場所，買賣最好轉移到如淘寶這樣的客流量較大的綜合性購物平臺為佳，優衣庫進入淘寶后短短11天就達到日銷40萬元，相當于它在中國實體市場份額的近一半，這就是個很好的例子；五是對購物模式缺乏了解，客服不熟悉網購文化，缺少線上溝通技巧，賣不過普通網商；六是網購專業人才奇缺；七是企業內部不協作；八是遭到傳統經銷商的極力抵制。
“曾經有一個著名的小家電企業采用了封殺網店這種極端的政策，發現誰為網店供貨，立即罰款5萬，再次發現就取締經銷資格。但網購這個新市場是封殺不了的，理性的做法是疏而不是堵。根據自己產品在網上網下渠道的矛盾程度，不妨采用兩種方法：如果矛盾不激烈，就允許網店比實體的售價低，但一定要做好網店經銷商的招募和管理，要把80%的網店經銷商都收歸企業電子商務部管理和供貨，這樣統一管理、統一貨源，就可以很好地利用這個市場；如果矛盾很激烈，那么可以考慮開發網上子品牌，比如報喜鳥在淘寶上銷售的品牌叫做BONO。當然也有折中的辦法，就是品牌不變，推出一部分只在網上銷售的型號。”徐大地給大企業開“藥方”。
做網購業的麥肯錫+艾瑞
“輔導員”徐大地一直很忙，最近他剛從珠三角跑了一圈回來，在東莞為手機連鎖賣場大地集團做完咨詢的收尾工作，又在珠海、深圳與一些企業接洽咨詢項目。
徐大地透露說，正在籌劃出版兩本書———《網商客服贏天下》和《傳統企業電子商務之路》，讓更多企業、網商能通過這些“工具書”，找到自己的財富新大陸。
徐大地的志向不止于此，“在不久的將來，企業一想到做電子商務就會選阿里巴巴、淘寶網，一旦要進軍電子商務就選擇網策咨詢相伴，這就是我們的目標。”
按照徐的“規劃”，網策要成為網購業的“麥肯錫”+“艾瑞咨詢”，除了現有的咨詢業務以外，網策公司將來還要專注于網購市場的行業觀察分析，成為企業發展電子商務的全面向導。
“對于網策的咨詢師們來說，目前最大的挑戰，是要盡快接觸到盡可能多的行業和企業。事實上，職業的背景加實戰經驗不能幫助這些剛剛上路的咨詢師們解決所有問題。他們必須盡可能快地接觸更多的行業案例，才能跟得上企業發展的腳步。”徐大地說。
記者：王慧
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