二十一世紀了，如果現在仍然把報紙、雜志、電視等稱為傳統媒體，而把微博、博客、播客、論壇、社交網絡等社會化媒體稱為新媒體的話，那么很不幸，這顯然已經太過時了。這些所謂的新媒體已經不再是“新人”，它們正向我們撲面而來，與我們的生活密不可分。據統計數據顯示，目前QQ空間每月活躍用戶數為四億八千萬；另據新浪方面數據顯示，新浪微博在兔年頭一分鐘內就創下了超過22萬條微博的發布記錄。不可否認，社會化媒體時代已經全面來臨，眾多企業紛紛觸網，加入到社會化媒體營銷大軍已經是必然趨勢。 然而，北京大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明老師表示，社會化媒體發布信息的快速性以及不可控性也讓企業面臨了潛在的危險因素，如果不及時正確地處理，企業的聲譽就將會遭受嚴重的打擊。而據近日世界經濟論壇對132家世界領先的跨國公司聯合調查顯示：企業聲譽已經超過財務業績成為衡量企業成功的重要指標。這便意味著有時候，聲譽管理比業績更重要！ 而航空公司作為旅游交通服務企業，其聲譽更是非常重要的！美國航空公司曾有一本危機管理手冊，里面有一條“第一事故現場到達的人，要有一桶白漆拎在手里，在盡可能的情況下把航空公司的標志涂掉”。什么意思呢？比如說某航空公司發生空難，新聞直播時攝影記者把鏡頭定在那里，24小時內全世界的電視屏幕上都會出現這個公司的標志，你想以后這個公司的飛機還會有多少人乘坐？ 如何挽回聲譽？這就是危機公關的存在重要性。 挑戰！社會化媒體時代的危機公關 先來看看社會化媒體時代對危機公關會有哪些新的挑戰。 1、危機的源頭無處不在。社會化媒體改變了以往傳統媒體一對多的傳播方式為多對多的“對話”。在社會化媒體領域，人人都是媒體、人人都是觀眾、人人都是演員，人人都可以在網站上發布、分享信息，并積極地進行互動交流，這就給危機的潛入提供了機會。北京大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明老師認為，在新媒體時代，由于發布者的不可知性，任何一個人都可以是危機發生的觸發器，任何一個細節都可能是危機的誘發因素，我們也許能控制某一個媒體，但我們無法控制每一個人。 2、信息沒有價值，注意力才有價值。伴隨著人人都是媒體的時代的來臨，我們也面臨一個很大的挑戰，那就是信息沒有價值，注意力才有價值。而這個挑戰的殘酷性在于：好消息通常不能吸引注意力，而能夠吸引注意力的往往是壞消息。 3、“擴音器”作用明顯。“微博或論壇曝光——網民關注——傳統媒體報道——網絡轉載——網民議論放大——更多媒體關注——更多社會關注——事件升級，掀起高潮”，這種令人恐怖的裂變效應，往往使企業措手不及。 4、垃圾累積效應。負面信息一經發布，就會被不斷談論、轉載，甚至被丑化，就像沒有回收的垃圾一樣，散發著臭味。當累計達到一定量之后，則覆水難收了。 5、100-1＝0。2010年是微博元年，中國從此進入“圍觀時代”。當你被無數人圍觀的時候，即使你做了一百件好事，也抵不過一件錯事帶來的傷害和中傷。任何一個微小的疏忽或者細節的失敗，都可能導致100-1＝0的效果，前功盡棄，甚至萬劫不復。有人說：爬到山頂需要花10年的時間，而掉到山谷只需要10秒鐘。在社會化媒體時代，尤其如此。 在社會化媒體時代，企業隨時面臨著以上五點挑戰。在這樣一個信息碎片化的時代，如果一著走錯，那結果必然是不堪想象！ 支招！超級滅火器的必備三步驟 當前，有的航空公司在網絡媒體中頻頻現身，卻只得到許多負面的評價，這固然跟有的航空公司“老是攤上壞事”有關系。但從另一方面來講，如何進行正確的網絡聲譽危機公關也應當引起航空公司們的重視了！要知道，這些評價的來源除了媒體的記者、業內專家、各類評論員之外，更多的是來自于廣大的網民。北京大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明老師認為，選擇恰當合適的危機公關，才是恢復聲譽的最佳方式。 1、讓社會化媒體成為防火墻。 要搶占社會化媒體陣地，建立危機的防火墻，那首先要建立危機公關體系，從危機的預防、處理到從危機中恢復，都應有體系、流程和制度為保證；其次，要做好輿情監測工作，確保在第一時間發現危機源頭，了解危機動向，對熱點進行識別，通過分類、聚類分析，判斷其傾向和趨勢；第三，主動、系統、全面地進行傳播，積極承擔社會責任，潤物細無聲，潛移默化地樹立正面形象。 2、讓社會化媒體成為著陸艙 一些機構、企業或個人對網絡公關、危機公關的認識存在偏差，解決問題的方法是依賴于雇傭水軍灌水及刪貼。但事與愿違，帖子越刪越多，是非越來越混淆，事情越鬧越大。如何讓社會化媒體不成為放大器，而成為著陸艙？關鍵要做好危機公關5S原則： 承擔責任（Shoulderthematter）危機發生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業應該承擔責任。即使受害者在事故發生中有一定責任，企業也不應首先追究其責任，否則會各執已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業是否注重自己的感受，因此企業應該站在受害者的立場上表示同情，并及時安慰，通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感問題，從而贏得公眾的理解和信任。 真誠溝通（Sincerity）企業處于危機漩渦中時是公眾和媒介的焦點，此時企業應該主動與新聞媒介聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。 速度第一（Speed）好事不出門，壞事行千里。在危機出現的最初24小時內，消息會像病毒一樣，以裂變方式迅速傳播。而這時候可靠的消息往往不多，社會上大多充斥著謠言和猜測。危機發生后，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。 系統運行（System）在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現象看本質，創造性地解決問題，化害為利。 權威證實（Standard）當危機發生以后，除了自身的澄清，還要適時地邀請重量級的權威到前臺說話，使消費者解除對企業的警戒心理，重獲他們的信任。 3、讓社會化媒體成為潤滑劑 一個好的新聞發言人，會讓社會化媒體成為企業的潤滑劑。而一個好的新聞發言人應掌握好“五度”。 高度：地位雖高，姿態要低。公眾人物、企業或機構必須要理解并接受公眾對他們提出的高于普通人的道德和行為標準，善待公眾、善待社會，接受媒體監督。 態度：面對媒體，態度最大。每個公眾人物在面對媒體時，始終得記住一件事情：第一是態度，第二是態度，第三還是態度。 風度：保持低調謙遜，永不得意忘形。因為上帝欲讓其滅亡，必先讓其瘋狂。 氣度：得饒人處且饒人。寬容是寬容者的通行證，狹隘是狹隘者的墓志銘，即使是污蔑，也要表現出一個企業應該有的大氣和寬容。 尺度：不要過激，不要糾結。當危機發生后，不要給大家留任何理由，讓自己成為負面關注的焦點。因為只要你在話題中心，就會不斷遭受傷害。 實戰！航空小霸王危機公關轉危為安 2007年2月，一場災難性的冰暴襲擊了捷藍航空公司的基地——紐約市肯尼迪國際機場，機場的跑道結冰，造成多趟進出港航班延誤，數百名乘客被困機艙，時間最長達9小時。 這次天災讓捷藍的經營管理幾乎陷于混亂，公司也深陷危機管理和公共關系的泥沼之中。甚至引起捷藍航空公司的股票價格下降，一度被稱為“二月危機”。 捷藍航空“二月危機”發生后，捷藍航空及時的采取了一系列舉措進行危機公關，最終成功將危機轉化為助力！ 1、直面危機，精心設計媒體形象 二月危機發生后，捷藍航空并沒有以天氣原因為理由來做解釋，而是主動承擔責任，將責任歸為自身的管理失誤，捷藍航空的CEO尼爾曼更是做了兩個大膽而有創意的舉動——在YouTube上發布道歉視頻和參加電視節目《大衛·萊特曼晚間報道》，主動承擔了延誤造成的責任，只字不提天氣的原因，而是將責任歸為自身的管理失誤，最終扭轉乾坤，使航空公司轉危為安。 2、核心傳播，顧客權利永遠第一 捷藍航空的危機公關又一創舉便是以書面形式對外公布了一份保障顧客權利的公告。公告承諾，如果捷藍航空公司在起飛12小時之內取消航班而且原因是公司可以控制的話，旅客可以獲得完整的退款，或得到一個貸記或優惠禮券。如果捷藍航空公司在可控制的情況下發生航班誤點，旅客可以獲取價值在25美元到相當于全額來回機票的優惠禮券，數額多寡取決于誤點的時間長短。而其他對顧客的補償還包括：如果飛機已經著陸，但卻在30分鐘之內無法滑行與接機口對接，或者如果飛機起飛時間延誤超過3個多小時，旅客所獲得的禮券至少有100美元，具體的數額取決于機票的價格。 捷藍航空之所以在這次事故中陷入危機，就是因為這次事件的發生與捷藍在人們心中留下的印象極其不相符，使得人們懷疑它的服務并不可靠。而這種書面保證仿佛就像是捷藍投給人們的一顆定心丸，更容易得到人們的認可從而重新獲得人們的信任。 3、迅速反應，亡羊補牢為時不晚 北京大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明老師分析說，一切行動是關鍵，說得再好聽不如實實在在的行動，出現危機時直面危機的最好辦法就是要立刻采取行動，亡羊補牢。對于處于危機中的企業來說，最致命的就是缺乏實實在在的行動，顧客需要的不僅僅是企業勇于承擔的態度，更需要的是企業敢于擔當的具體行動。 捷藍航空采取的第一步行動就是立刻向當天被困飛機上的旅客退票，并贈送了旅行券。而當顧客權利政策出臺之后，捷藍宣布這個政策溯及既往。因此，捷藍向在二月危機事故中的旅客共賠付了1600萬美元的免費機票券，并承擔400萬美元的其他開支。2000萬美元的數額可不是個小數，這遠遠大于捷藍06年第四季度的利潤。捷藍的這個舉動雖然短期內使其在財務上受到一定的損失，但是從長遠來看卻很能“收買”人心。 正是因為這一些列的舉措，捷藍航空在經歷聲譽危機后不但沒有倒下，反而成功重新獲得旅客的信任，成就了“航空小霸王”威名！　 【劉東明，北京大學總裁班特聘網絡營銷專家、清華大學總裁班特聘網絡營銷專家、中山大學MBA、浙江大學EDP、西南財經大學EMBA特聘營銷專家、中國電子商務協會PCEM網絡整合營銷研究中心主任。著有中國第一部網絡整合營銷暢銷書《網絡整合營銷兵器譜》、清華大學《微博營銷》、主編《中國網絡營銷年鑒》，艾瑞2008最佳新營銷專家、2010十大網絡營銷專家。出版光盤《總裁網絡營銷圣經》。培訓、演講、采訪助理010—80770219 15300157958 QQ：907212810】