產品經理進行區域市場運作的八大技能（4）

黃德華

七，分析當前業務的關鍵問題。黃德華認為，在產品主任進行區域銷售分析中常見的不足有，在分析時只有原始數據的展現，沒有數據背后的故事，也沒有闡述影響銷售績效的原因與因素。一般從銷售量，增長比例，市場份額，生產力與市場趨勢五個方面，結合區域，城市，醫院進行市場細劃分析（Market Breakdown Analysis）。從中看出滲透關鍵城市中大客戶的能力，在已進藥醫院中的銷售上量的能力與提高銷售代表產出率的能力。產品主任要敢于集中關鍵問題的確定與本質原因的尋找。一般外部三個原因（市場競爭環境的變化，客戶（醫生與患者）的變化，競爭對手的變化）和內部三個原因（銷售人員，推廣活動，市場部支持）進行具體原因描述，產生影響度的排序和可控/改善程度排序。從中找到關鍵問題極其原因。

八，通過完善的POA促使實施成果最大化。黃德華認為，所謂的POA就是“Plan of Action”直譯就是活動計劃。在醫藥營銷管理中一般有季度POA（QPOA）與年度POA（YPOA）兩種形式。QPOA描述的是季度性的市場和銷售行動計劃的事務。它需要市場部與銷售部在主要戰略，季度銷售目標，季度推廣目標，季度戰術，季度活動安排與激勵措施等方面達成一致，并取得承諾。區域QPOA的制定過程是區域產品主任與區域銷售主任及區域銷售經理對等高效的溝通過程，然后通過QPOA聯誼會議向銷售團隊傳達QPOA。一般提前1個月區域產品主任與區域銷售主任進行QPOA的溝通制定，在下季度開始的前一個星期進行QPOA聯誼會議宣講QPOA。在QPOA宣講會議上，可以邀請上級領導作專題演講（闡述公司或團隊發展方向和提升并激勵銷售員工），如果有新的推廣關鍵信息與推廣資料，可以安排銷售員工進行角色扮演以提升實施能力。QPOA的模塊有：回顧并評估上季度重要的推廣活動（成功與失敗案例），確定即將開始季度的產品推廣主題、產品關鍵信息，產品主要賣點、關鍵宣傳口號，確定可衡量的區域市場推廣目標和指標，季度推廣活動的組合安排，以及這些活動預期帶給銷售員工的利益（激勵與影響銷售員工）。

黃德華認為，本文歸納的8個操作層面的技能，是我們產品經理提高市場運作的績效的營銷管理技術，需要我們產品經理訓練有素，并養成工作習慣。如果通過產品經理的區域市場運作，我們的區域銷售就更容易做，那么市場部與銷售部的合作就更和諧更高效，組織的目標就更容易實現，這只共命鳥就可以翱翔藍天。我國的醫藥營銷就有走出低水平層次的可能，進入更專業更學術的營銷層次，促進醫藥的健康持續發展。