情景課堂：“乾隆印章”的銷售

【情景1】

銷售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝非常漂亮，打開盒子，里面是一枚精美的印章，它價值500元錢。您是否愿意花500元錢買這枚印章呢？

客戶：我對產品不了解，我不買。

消費者如果不了解產品，便一定不會買這個產品，這就是客戶采購的第一個要素：對產品的了解。

【情景2】

銷售員：那么現在我給您介紹一下。打開包裝之后，您就可以看到一枚金光閃閃的印章，印章外層有非常精美的雕刻圖案。打開這個外層之后，里面有一塊和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各種場合使用這枚印章。現在，您對產品有了初步了解，它的價格是500元錢，您愿意買嗎？

客戶：價格是500元錢，我怎么知道它值不值，所以我很難做決定是否購買。

理智的消費者就提出另外一個問題：到底這枚印章值不值500元錢，我為什么要買這枚印章？所以消費者在采購時，一定要明白，這個產品帶來的價值到底會不會超過500元錢。客戶采購的第二個要素，就是有需要，而且覺得值得。

有經驗的銷售員接下來會努力引導客戶的需求，繼續把這個產品賣給客戶。

【情景3】

銷售員：您可能不知道這個產品的來歷，它可不是一般的印章，這是乾隆皇帝親自佩戴過的，大婚的時候送給了他的皇后，這可是剛剛出土的印章。現在只賣500元錢，您愿意買嗎？

客戶：我不知道你說的是真還是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用過的，所以我還是不能決定。

這就是消費者采購的第三個要素：相信。銷售人員可能會把產品說得天花亂墜，或者十全十美，但是消費者不一定會相信。消費者在相信了銷售人員的介紹之后，才會購買。

假設在銷售員的努力之下，客戶花了500元錢買了這枚印章。由于非常想知道這枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃廠的一家古董店鑒定，結果真的是乾隆皇帝佩戴過的，而且老板還當場花500萬元收購了這枚印章。一年之后，這個客戶與銷售員又相遇了。這一次，銷售員手中拿了一枚同樣的印章，還是賣500元錢，客戶會買嗎？

【情景4】

銷售員：您去年買的印章和這個一模一樣，還是500元錢，您要不要再買一個？

客戶：你上次的確沒有騙人，我再看看這個印章，如果的確一模一樣就可以買。

如果雙方之間有了一定的信任度，購買的可能性就非常大。消費者使用的滿意程度決定了消費者是否重復購買。如果用得很滿意，下次買的可能性就會大大的增加；相反，如果用得不滿意，下次買的可能性就減少了。這就是客戶采購的第四個要素：使用得滿意與否。

通過這個案例，可以很明確地分析出，客戶的采購有四個要素：第一個是了解，第二是需要并且值得，第三個是相信，第四個是滿意。

圖1-1 客戶采購四個要素

以產品為導向的營銷策略

經典的營銷理論是從產品的角度來分析問題的。

經典的營銷理論就是4P，出現在20世紀20年代。

◆第一個P：Product，高質量的產品；

◆第二個P：Price，有競爭力的價格；

◆第三個P：place，方便的分銷渠道；

◆第四個P：Promotion，強有力的促銷活動。

【案例】

經典的4P營銷理論

20世紀20年代，汽車生產商亨利·福特有一個夢想，希望把轎車賣給每一個美國家庭。他認為首先要有高質量的產品，所以就通過流水線大批量生產不同規格的轎車。同時他想到還得讓人們買得起才行，所以要有具有競爭力的價格。通過大批量生產之后降低了成本，也形成了消費者可以接受的價格。但是他覺得還是有問題：消費者在美國全國各地，福特汽車生產地在底特律，消費者不可能為買一輛汽車，千里迢迢來底特律，于是就通過代理商或者分銷商把汽車運到了全國各地。這樣，消費者很方便地就能夠買到福特汽車。所以這是他認為的第三個要素：分銷渠道。

但是他認為消費者可能還是不會買，為什么呢？消費者可能不知道有這樣的產品，這時候他通過廣告進行強力的促銷，并派銷售團隊上門挨家挨戶地銷售。

這就是傳統4P的來歷

圖1-2 以產品為導向的營銷模式

這個理論一直沿用到了20世紀80年代，人們逐漸發現這樣的模式在應用時會有一些問題。

原來，所謂的4P，沒有真正地去挖掘每個消費者到底想要什么樣的產品，也沒有跟每個消費者去建立互信的關系，更沒有去想辦法提高消費者滿意的程度，其所做的營銷只是強力地宣傳自己的產品，只是圍繞著消費者采購的四個要素中的一個要素來進行銷售的，所以銷售商為營銷行動支付代價后，不能及時有效地得到市場回報。

以客戶為導向的營銷策略

以客戶為導向，就是實行全方位覆蓋客戶購買要素的營銷策略。客戶有什么樣的需求，銷售人員就提供什么樣的產品，對于生產商來講，就是“以銷定產”。

【案例】

小戴爾的新理念

1983年，在美國奧斯汀的德州大學里，有一個十七八歲的學醫的大學生，他當時很喜歡電腦，甚至有點不務正業。一段時間后，他發現電腦不僅好玩，還可以賺錢，怎么賺錢呢？

他買來一些舊電腦，然后把電腦升級后賣給同學、教授。這種舊電腦的升級“生意”使他第一年就賺了50000美元，于是他決定要休學開公司。他的父母很開明，跟他達成一個協議：如果公司在一年之內能夠有很好的銷售額，就可以繼續開公司，否則就要繼續攻讀他的專業。結果，一年之后，這名大學生不但沒有重新回到大學來讀書，反而把計算機公司繼續開下去了。他就是邁克爾·戴爾。

戴爾的公司已經名列全球500強企業中的第120多名，在美國的500強公司里排第43名，是美國有史以來最快進入全美500強的企業。

他在早期開辦公司的時候，就已經突破了傳統的4P的模式。他說：每個消費者的需求是不同的。學生可能錢比較少，要的內存比較小；教授相對的可能比較有錢，他要的內存可能比較大，所以應該客戶需要什么就生產什么。他突破了以往那種通過大批量生產來降低價格的觀念，提出了要根據客戶的需求來定制產品。這是第一點。

第二點，他認為，通過分銷渠道雖然有好處，可以讓產品廣泛分布，但是代理商一定要賺得到錢，產品價格相應就會提高。如果采用直接銷售，消費者會因為產品價格便宜，又能夠得到直接的服務，而愿意直接從他這里買，而不從分銷商那里買。這是戴爾的第二個理念：拋棄代理商，直接進行銷售。

他提出的第三點是：直接給客戶提供上門的服務。以前在大學時就是這樣做的，客戶有問題給他打個電話，他馬上就上門修好了，而不需要把電腦送過來。所以他當時提出：提供上門的服務，解決了客戶維修的問題。從此商業模式有了突破。

當初在他開公司的時候，康柏和ＩＢＭ已經是“世界巨人”。然而現在，僅僅過了十幾年的時間，康柏計算機公司已經被別人吞并了。戴爾卻依仗這種新的、以客戶為導向的、區別于以往不同的以產品為導向的模式，取得了競爭的優勢，并且獲得了巨大成功。

所謂以客戶為導向的營銷模式，就是銷售和市場活動緊緊圍繞著客戶采購的四個要素，而不是只按某一個要素而進行的，這樣就能全方位地滿足客戶的要求，在競爭中取得優勢。