題記：中國營銷正于“四害”橫行的惡劣環境中舉步維艱——所謂四害者“表層化”、“片面化”、“盲目化”、“急進化”是之，它們的存在與日漸猖獗，是中國營銷理論與實踐成長、發展的巨大障礙，四害不除，營銷人陷于迷茫，企業發展危機四伏，所有真正的營銷人務需盡責除之，且刻不容緩，故作此文為倡導與自我實踐之警示！

   表層化是中國營銷的硬傷，是營銷發展的大忌，然而，在轟轟烈烈的營銷大勢發展的今天，表層化之害尚未引起我們的足夠重視與警醒，更加悲哀的是，中國營銷還正向著表層化的深淵昂首前進，冠營銷之名而行撈錢之實、缺乏實效的概念模式滿天飛、對營銷一知半解、與企業和市場實際脫節等表層化傾向正在背離營銷作為實踐主導的科學的基本屬性，使營銷和營銷人在不斷貶值，何去何從？認清癥結并懸崖勒馬才是我們應該迫切回歸的正道。

   表層化現象一、什么都等于營銷：當前的中國營銷已經被嚴重泛化了，銷售等同于營銷，促銷等同于營銷，廣告等同于營銷，強行推銷也等同于營銷，甚至對某些企業和所謂的營銷人來說，營銷不過是裝點門面、蒙人騙己的噱頭，這些表層化的危險信號正通過大量的中小企業與所謂營銷人的行為不斷釋放、并進一步產生負面影響；

   表層化現象二、營銷是想象的“藝術”：策劃橫行，忽悠當道，中國營銷的主要現實是仍然沒有脫離“點子”層次向更高層面發展，過去是直接用點子，現在是用所謂的理論套用點子（實質還是點子），營銷變成了想象的“藝術”，信口開河、天馬行空，說到底是怎么唬人怎么來，怎么能騙到錢就怎么干，很少有人真正愿意去研究營銷的基本問題并積極實踐。

   表層化現象三、由雜牌概念構成的營銷：各種雜牌概念充斥構成了中國營銷表層化的“危險風景”，這一方面是部分別有用心的家伙有目的斷章取義的謀財，另一方面則是不學無術、不求甚解者不理解營銷的本質和所謂的概念能夠在多大程度上對接企業實踐使然，缺少實踐的工具和方法（很多工具是生搬硬套）的雜牌概念們誤導甚眾，使營銷進一步表層化、空殼化。

   一、營銷表層化的根源探究：
   1、文化根源：建立在農耕經濟基礎上以倫理道德為首要約束機制的中國文化與產生于西方世界平等、法制土壤中的營銷體系存在著一定程度的割裂，這種割裂也是中國市場難以形成自身營銷體系及現實營銷表層化現象日盛的主因。外力（政府選擇）作用跨越經濟發展的必要階段（工業經濟）在短時間內迅速改變社會（在營銷領域中主要指市場）規則對文化產生了強烈的沖擊和挑戰，其結果必然是造成社會整體的浮躁心態及行為，體現在營銷上就是表層化傾向，即重藝術輕技術，重結果輕過程，重短期利益輕長期規劃。既然利字當頭，就沒有必要花心思去構建什么營銷體系，只要能賺到錢，怎么做都是營銷，營銷在這時候成了一種符號，冠以營銷之名僅僅是為了讓某些行為變得不那么赤裸裸。

   2、中國市場的快速發展所導致的營銷建設斷層：中國具有全球變化速度最快的市場，這給在營銷上先天基礎不足的中國企業帶來了嚴峻的考驗，一方面，變化的市場要求企業不斷地適應環境和競爭，這無疑需要相應的營銷理論與實踐支持；另一方面，由于缺乏有力的本土文化支撐的營銷體系，企業在營銷上向外謀求借鑒時面對的是西方漸進發展的營銷理論與方法的集中展現，很難準確的做出判斷與選擇，從而極易將某些必要的部分省略掉，導致營銷建設的斷層，體現在企業運營上就是根基不穩、不愿意從專注走向專長，也就很難形成有效的競爭能力。另外，由于營銷行為與消費行為緊密相連的互動關系，營銷建設斷層導致的營銷表層化行為使消費特征更加難以把握，并最終反作用于企業的營銷建設上，使之更加盲目和混亂。

   3、企業由機會型成功走向繼續發展困境中的需求混亂：中國過去機會經濟導致的大量成功使眾多企業可以在一個時期內不必遵循商業規律便能活得相當滋潤，為數眾多的企業和“營銷人”們便想當然的認為沒有必要去研究營銷的基本要素，然而，市場的變化與規范化發展走向使企業的生存環境發生了質變，想繼續發展的迫切愿望使我們在面對紛雜的營銷現實理論與實踐時進一步迷茫，在企業還沒有科學檢視自身資源與明確優勢、短板，還不了解自己需求的情況下，只從看到的問題表象求解，就難免走向營銷表層化的誤區，一些聽起來有道理、做起來沒道理的表層化理論就大行其道起來，于是，真偽難辨、泥沙俱下起來，而企業在吃了若干次虧、上了若干次當之后仍然不知自檢，以致于表層化之害有了更大的生存空間，并不斷泛濫。

 二、清除營銷表層化之害，刻不容緩：
   1、向下沉：很多中國的營銷人和企業在營銷上甚至需要從A、B、C學起，這不是貶低，而是需要迫切改變的現狀，也是我們遏止營銷表層化之害所必須具備的向下心態和采取的行動。經濟全球化的浪潮已經對企業營銷的系統化建設提出了更高的要求，我們只有先補上基礎的一課，才能免遭淘汰！我們雖然不能否認企業或是營銷人還能在短時間內靠一知半解與夸夸其談混飯吃，但這樣的日子不會太多了，踏踏實實的沉下去，把現有的營銷理論、方法等在企業實踐層面搞懂、弄通是我們必然的選擇，也只有如此，才能使本土文化與營銷更緊密的結合成為可能，并為本土化營銷體系的真正形成提供充分的準備。

   2、向外跳：對中國企業和營銷人來說，從過去成功的經驗和對營銷的功利化膚淺理解中跳出來、重新認識當前情況下的市場營銷是遏止營銷表層化之害的基礎，它涉及到兩個層面，一是在認識上，明確通過不斷地創造產品價值以滿足目標客戶需求的營銷方向，二是在行動上，著手進行企業營銷基本面的打造及營銷管理的流程設置，為逐漸走向營銷價值創新及向系統化過渡奠定基礎。這并不是一個復雜的再造過程，而更多的是放棄舊有觀念和行為方式的適應階段，即向營銷本質的回歸，它能摒棄營銷表層化之害，為營銷行為在根本上找到依存，成就企業持續穩健的成長。

   3、內外看：向內即企業自身，向外即市場環境及變化的趨勢。這種內外結合的審視，能夠使企業直觀的知道需要什么、警惕什么、拋棄什么，并將脫離實際的營銷表層化逐步扭轉到以實際為基礎的營銷的良性發展軌道上來，同時使外部市場變化與內部主動適應這種變化的力量相結合，產生積極的效果。此外，它還能使企業脫離對外的盲目借鑒，不被流行左右，在龐雜的信息中重新梳理出適合企業的營銷理論與實踐方式，更順利的加以轉化與應用。

   表層化是營銷四害中的首害，它于營銷人與企業來說就象蒼蠅，似乎沒什么大不了，但其攜帶有大量的、可不斷傳播的細菌，危害甚眾、貽害無窮，面對營銷的表層化之害，所有營銷人與企業都該警醒與行動了，當營銷表層化為空洞的符號時，就是危險到來之時，可怕的是，我們已經到了危險的邊緣，而可以預見的是，表層化對中國營銷的危害遠不是鬧幾次肚子那么簡單。

   營銷是一種責任，真正的營銷人與想要長遠發展的企業需要負起責任，拒絕表層化的華而不實，我們首先應該自省的是當我們用一些夸夸其談的名詞和案例顯示自己水平的時候，我們距離營銷究竟有多遠。

   除去中國營銷的表層化之害，從你我做起，當仁不讓！

來源：優優培訓網 作者：張立偉